掌握时代的风向，乘着风势推广良好形象

发火有时，起火有日。时者，天之燥也。日者，月在箕、壁、翼、轸也。凡此四宿者，风起之日也。

“形象策略”中的火攻，是找出符合时代所需的形象，乘着风势推广出去。因此，我们必须学会抓紧时代的需求，在社会对该形象的渴求达到最高点时，推出有利于我方的形象策略。同时也要留心，一旦火点燃了便很难让其熄灭，万一负面形象扩散，灭火也会是一件辛苦的工作。

孙子对策：“发动火攻要趁有利时机，引燃火势也须选择有利的日子。所谓时机是指天气干燥、久旱不雨；所谓有利的日子，是指月亮运行到‘箕’‘壁’‘翼’‘轸’四个星宿的时候，月亮经过这四个星宿的时候，就是起风的日子。”

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形象策略的关键：发掘时代的需求

“火攻”如同字面上的意义，是在山间或城里放火，以攻击敌阵。

《火攻》是为了将战斗转为对己方有利所使用的一种技巧。我从“形象策略”的角度解读这一篇的内容。

“形象策略”也是一种技巧。建立自己或组织的良好印象与名声，推广到他人心中，让整个社会知道，能使我们的工作进行得更顺利。建立起来的良好形象产生评价和名声后，会引发连锁反应，迅速地传播开来，如同火势猛烈蔓延。

我年轻时曾负责过政党的形象战略，操刀国内首次主打“形象牌”的选战，算是“形象策略”的专家。因此，我更确切感受到《孙子兵法》的《火攻》篇，无疑是一种形象战略。

孙子说：“行火必有因，因必素具。”意即：欲进行火攻，应事先准备好发火器材，待起风时，立刻采取行动。形象战略也一样，在名为“时代”的风吹起之前，“形象”的火种无法有效扩散开来。

也就是说，我们必须懂得“测风”。其中一种判断依据，正是孙子所说的“天气干燥”之时。如同在潮湿的天气里不容易生火一般，散布形象信息的好时机，正是社会对该形象的渴求达到最高点的时候。

因此，第一个要思考的问题是：“这个社会渴求的是什么？”嗅出时代的需求，诱发人们的渴望，满足其渴求，将自己的形象推广出去。

例如制作书籍，当这个社会需要情感滋润，设计师便要以这个主题为诉求。这就是观测时代的风向，乘着时代的风，推广自己的形象。

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推动形象策略的五个原则

接下来，孙子提到火攻可具体分为五个种类，包括焚烧敌方军队、焚烧囤放在野外的物资、焚烧运送中的物资、焚烧存放物资的仓库，以及在敌营放火。

将这五个种类对应到形象策略上，并不是那么简单，但也不是完全做不到。以我操盘过的形象牌选战为例，当初我使用

的五个方法如下：

第一项是外貌。在发型跟化妆上下功夫，带出专属于个人的魅力。

第二项是服装。用衣服跟配饰表现一个人的特色。

第三项是人品。透过表情、说话方式，以及举手投足，展现一个人的优点。

第四项是背景。以我接过的一位候选人委托为例，对方拥有东京大学的学历，又是在大藏省（过去的日本最高财政机关，拥有相当大的影响力。20世纪90年代爆发多起丑闻，于2001年行政组织改革时改制为财务省）待过的官僚。为了去除社会对大藏省的负面形象，我设计出“没有大藏官僚气息”的口号，再加入跟精英身份极不相称的“平民子弟”要素，有效建立“头脑清晰又平易近人”的形象。

第五项是思想与观点。这一点对政治人物最为重要，所提出的政见要让大家一看就知道自己打算推行什么政策，想把这个国家打造成什么样子。

为了让支持者产生好印象，并且吸引更多支持者，按照以上五项原则建立形象策略，是非常重要的过程。

另外，需要特别注意的一点是：一旦把火点燃，便很难让其熄灭。相同的道理，在形象策略中，要是负面形象扩散出去，“灭火”也会成为一件辛苦工作。