全国开店1000家的“火锅之王”海底捞，为何在这里翻车了？

在厮杀激烈的互联网江湖，流传着一条铁律：得屌丝者得天下。

屌丝，在中国拥有庞大的人口基数，作为城市买房的预备役，他们上能捧女神，下能氪金游戏，把抖音快手刷到上市，把华为小米吹成了自强不息的民族品牌。

但说“屌丝”这个词，多少有点冒犯，所以新潮点的说法，叫做“下沉市场”。

以拼多多为例。

一二线城市被京东和淘宝牢牢盘踞，拼多多选择从下沉市场出发，打造了市值万亿的电商帝国。

大家这才发现，原来下沉市场的购买力如此惊人，相比大城市里那群抠比，这才是财富密码嘛！

于是，各大品牌云集而来。

网红茶饮要下沉

在目前的茶饮市场中，已经形成了以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶三足鼎立的局面。

喜茶，自然不用说，茶中贵族；

奈雪，口碑不行了，但价格还死要面子；

至于乐乐茶嘛......额，这TM到底怎么火起来的？

如果你留心观察就会发现，大城市的茶饮，非常依赖地点和人群。

想想你喝奶茶的高峰期，是不是都在每个昏昏欲睡的工作日下午？要么就是周末和朋友出去吃饭逛街看电影，顺手买杯奶茶？

所以，大城市的茶饮店，一般都开在商场和CBD。但这两个地方的茶饮店，服务的顾客又是不重叠的。开在CBD的，周末基本没生意，而开在商场的，工作日又极其冷清。

于是，对区域划分不明确的下沉市场，就成了这些茶饮店新的经济增长突破口。

三年前，中国茶饮行业就提出了“发展三四线城市，布局下沉市场”的口号。但时至今日，除了三四线城市几家不伦不类的山寨店，正牌店的布局之路，迟迟没有进展。

这当然不是因为，茶饮店进度慢、效率低，而是下沉市场的推进，本来就很难。

茶饮要做下沉，首先要解决的是价格问题。

动辄30块一杯的奶茶，无异于抢钱。别说下沉市场了，像佳佳这种都市打工人，每次点单前，也要看看银行卡余额斟酌下。

要喜茶、奈雪迎合下沉市场，变成跟益禾堂、大口九一样的价格，这显然不可能；

即便愿意迎合，在前期培养消费习惯时，必须投入大量金钱进行补贴，补贴后复购率也无法保证，开店又不是做慈善，何必呢！

退一步说，哪怕价格、选址、装修这些问题统统解决，茶饮下沉还面临一个天然的对手：

蜜雪冰城。

和喜茶、奈雪的茶要做高端茶一样，蜜雪冰城也十分专一，人家只攻三四线城市。

蜜雪冰城门店已经突破9500家，2019年的营收逼近65亿，妥妥的闷声发大财！

相比整天叫叫嚷嚷要上市的其他品牌，蜜雪冰城才是真正的“茶饮届扫地僧”！

知名茶饮要做下沉，必然跟蜜雪冰城这些有着广泛群众基础的茶饮正面交锋！想要赢，绝非易事。

把海底捞开进三四线

除了茶饮，火锅是近年来下沉最快的品牌。

三四线城市里的人，可以不去奶茶店小资，但他们拒绝不了一顿美味的火锅。

在广州，几个人气爆棚的火锅品牌都是连锁，比如海底捞、上上谦、贤合庄。

就佳佳的体验来说，海底捞的服务，在业界是数一数二的，可火锅本身不好吃；

上上谦味道还不错，但菜品定价太贵，佳佳上次两个人，轻轻松松吃掉四百块；

贤合庄的口感一般，菜量也比较少，在上述三家里，排名垫底。

溢价高、味道差、刷好评......虽然饱受各种争议，但它们还是自带人气和流量。

截至2020年，海底捞全国开店接近1000家；贤合庄开店超过700家；就连一直佛系经营的上上谦，直营店也超过28家。

它们开店速度越来越快，成立于1994年的海底捞，开到全国用了20年，贤合庄用了五年，而且是在这两年才出现井喷的。

海底捞靠碾压同行的服务挤占市场，上上谦完全依靠明星的人设，而贤合庄则通过开放加盟，割经销商韭菜的形式来赚快钱。

当一线城市的直营店逐渐饱和后，这些火锅品牌，纷纷把目标瞄准了下沉市场。

先是省会城市，接着是二三线城市，都可以找到海底捞的影子。但人们对此褒贬不一：

有人抱怨海底捞定价太贵，“几百块钱吃不到什么东西”；

有人认为海底捞的菜品单一，没有针对当地的口味做出调整；

有人则吐槽海底捞的服务没有标准，在小城市的明显没有大城市好......

所以啊，哪怕是海底捞这样模式化的火锅品牌，也无法在下沉市场游刃有余，更别提其他的了。

而国金证券分析师唐川更是大胆推测，海底捞未来三年难达到50%-60%的净利润复合增速预期！

洋快餐也想接地气

高端茶饮为什么无法下沉，知名火锅为什么开不进三四线城市？

归根结底，都是因为在原有消费格局里，有它们很好的替代品，洋快餐也是同样。

肯德基、麦当劳进入中国已经20多年，本土化做了很多尝试，比如肯德基早餐出了中国人爱吃的豆浆油条。

但无论肯德基、麦当劳，还是必胜客、德克士，这些都比不过下沉市场的华莱士。

洋快餐一开始能在大城市受欢迎，一是人们追赶潮流，二是能解决白领们的工作午餐需求。

到了下沉市场，消费者虽然也愿意尝鲜，但性价比才是他们最看重的。于是定价更便宜的华莱士，就成了他们的首选。

以单人套餐为例，华莱士一个鸡肉卷、一个汉堡加一杯可乐，只要17.99元；而肯德基光是一个香辣鸡腿堡，就要花掉19元，一个套餐吃下来，就没了四五十。

你觉得凭借下沉市场的消费力，以及他们对价格的敏感程度，他们更愿意接受哪个？

不过，华莱士还不算洋快餐最大的对手，三四线城市开得最多的，是正新鸡排。

据正新鸡排的官方数据显示，他们有17600家连锁店，远超肯德基、麦当劳门店数量之和，每年卖出超过7亿片鸡排，而超过一半的门店都是来源于二三线城市的加盟店。

三四线城市的消费者，不会把“肯麦”当成工作午餐，甚至连主食都算不上，顶多算是小吃。

但小吃的话，四五十块又有点贵，他们更宁愿选择街边15块钱，也能满足需求的正新鸡排。

再一个，强龙难压地头蛇。比如，在安徽，有一家本土快餐品牌，就让肯德基和麦当劳束手无策， 那就是老乡鸡。

如今老乡鸡全国600+门店，在安徽有500+门店，比当地的肯德基麦当劳的综合还多。在安徽省内，就算是麦肯这样世界级的餐饮巨头，面对老乡鸡的竞争，也落了下风。

所以，洋快餐在中国的下沉，也在三四线开外的城市，遇到难以突破的瓶颈了。

怎样才能做好品牌下沉

283个地级市，1735个县，4.8万个镇，69万个村庄......

在中国，有10亿“小地方人口”，正逐渐替代一二线光鲜亮丽的白领，成为互联网企业瞄准的消费主力军。

他们不用像大城市的打工人一样，背负巨额房贷、车贷和教育支出，在人均可支配收入上未必输给一二线。

所以，稍微有点知名度的品牌，在一二城市逐渐饱和后，都抢着挤进下沉市场。

这思路是对的，但也容易造成“假蓝海”的现象。

下沉市场的消费者，比起一二线，他们有更多的休闲时间，愿意为了一点点优惠，发动亲朋好友拼团、逛街。

可在人情社会里，特别依赖口碑，有人在朋友圈里说了句海底捞很坑，辐射到的人群可能是非常广的。

再一个，他们虽然可支配收入较高，但收入水平摆在那里，能选便宜绝不买贵的。

并且随着网络技术的发展，下沉市场消费者每天接收到的信息量，与一二线城市人们接受到的基本无异，甚至因为他们有大把时间“摸鱼”，接收到的信息更快更多。

他们自然能分辨出什么东西是优质的，什么东西是在忽悠人；他们敏感的，除了价格，还有性价比。

总体来说，品牌要做下沉，比在大城市多开100家、1000家店都难。

这当然不是因为这部分消费者不识货、难伺候，而是大部分品牌转战下沉市场过程中，都是抱着“降维打击”的心态，价格不变，服务更差，还妄想消费者买单。

在中国，从来没有低端用户，只有需求没有被满足的用户。

如果品牌一开始就把自己摆在居高临下的位置，抱着“割韭菜”的思维去看待这个市场，注定无法从中挣钱，甚至被市场抛弃！