全球奢侈品销售回落至6年前水平，仅中国市场有望增长超40%

受新冠肺炎疫情影响，今年全球奢侈品销售额将出现大幅下滑，回落到2014年水平，仅中国市场仍保持增长。

贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会联合发布的最新奢侈品研究报告显示，今年全球奢侈品市场销售额预计为2170亿欧元，同比下滑23%。这也是贝恩研究奢侈品行业以来出现的最大幅度下滑，诸如服装、珠宝、配饰、美容等奢侈品销售更是出现自金融危机以来的首次萎缩。

报告显示，尽管今年第三季度在全球放松封锁措施后，奢侈品行业出现复苏迹象，但随着欧美二次疫情的暴发带来新一轮的限制措施，市场阴影再度笼罩。贝恩预计，由于种种不确定性影响，今年第四季度全球奢侈品销售额或将下降10%，明年全球奢侈品销售额增幅有望在10%~19%之间，预估奢侈品行业要到后年底甚至大后年才能恢复到去年的水平。

在全球奢侈品市场销售一片黯淡时，中国却成为唯一保持增长的市场。贝恩报告显示，今年中国市场奢侈品销售有望达到440亿欧元，同比增长45%，占全球个人奢侈品销售总额的20%。

其分析指出，过去欧美奢侈品市场增长就一直受到国际游客尤其是中国游客的助推，今年受疫情影响，中国消费者无法远行，由此带动中国本土奢侈品消费激增，并有望带动中国奢侈品销售在2025年超过欧洲和南北美洲，一跃成为全球最大的奢侈品市场。届时，中国消费者将贡献一半的全球奢侈品消费。同时，在数字销售推动下，电商有望将成为全球奢侈品消费的最大渠道。

记者注意到，此前中金公司曾预测，今年全球奢侈品市场规模有望达到3070亿欧元，按照过去15年的4%增速，到2025年，全球奢侈品市场预计将达到3300亿欧元~3500欧元，它也预计最早在后年全球奢侈品市场销售将恢复到2019年水平。

数据显示，截至2019年，美国在全球奢侈品销售额中占比最大，达24%，约750亿欧元销售，其次是日本，占9%，达270亿欧元销售，再次是中国，占8%，达250亿欧元销售。在近15年中，中国内地奢侈品销售额在全球所有国家和地区中增长最快，复合年增长率达16.9%；其次是韩国，复合年增长率为9.2%；再次是中国香港，复合年增长率为7%。

中金表示，在全球疫情持续蔓延的背景下，中国预计将是今年全球唯一实现经济正增长的主要经济体，中国人均收入的不断提升与持续降低的进口关税、消费税及免税行业的发展，将促使约2.8亿中产或准中产消费回流。它同样预计到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品消费增量的一半以上。

而随着“00后”逐渐成为奢侈品消费主力，他们对网购的熟练运用和高接受度将带动整个奢侈品行业的渠道变革。中金分析表示，按大多数奢侈品牌进入的国家、地区数量衡量，如今奢侈品牌的全球扩张阶段已经过去，未来奢侈品批发渠道将被进一步削减，直营零售已逐渐成为行业重点发展方向，实体店渠道将仍会扮演着重要角色，同时线上线下融合将更加深入。以中国为例，85%的购物者会同时使用线上和线下。

根据中金对部分高端奢侈品牌的调研，新冠肺炎疫情暴发之前，2019年奢侈品线上销售额仅占销售总额的个位数比例，但在疫情期间，这一比例攀升至双位数水平，像开云集团在今年前9个月的线上渠道占其集团总零售额的13%，而去年同期为6%。同时也能看到，由于手表、珠宝等硬奢侈品类不适合线上销售，因此在疫情期间其销售冲击明显比衣、配饰、皮革制品等软奢侈品类更大。像较为依赖软奢侈品的路易威登和开云集团今年第二季度销售额同比下降40%左右，而瑞士手表出口同期销售同比下降高达63%。

中金预计到2025年，线上渠道有望将占到全球奢侈品销售额的30%，而当前仅为10%~15%。不过其调研也显示，由于线上零售仍然缺乏对奢侈品零售非常重要的人性化和个性化服务，因为奢侈品公司将其更多视为一种被动的交付方式以及与顾客进行沟通的一个渠道。

中金认为，AR/VR的交互式虚拟购物有望重新定义线上零售并将消费触点从店内扩展到人们家里，从而形成服务顾客的新方式。值得关注的是，面料研究是科技能够在产品开发阶段赋能奢侈品牌的关键领域，根据麦肯锡的调查，45%的服装公司正在努力整合创新的生物基材料，67%的服装公司认为可持续的材料很重要。

（编辑综合自环球网、金融界）