移动社交电商的生态

据工信部统计,我国移动互联网用户规模已达8.97亿,微信用户6亿,微博用户2.75亿,易信用户过亿; BestFreeOnline报道的关于中国社交媒体的组图显示,中国目前是社交媒体访问最活跃的国家,91%的人在6个月内访问过社交媒体,韩国为70%, 美国为67%,日本为30%。

移动互联网及社交网站的快速发展,也带来了互联网商业生态翻天覆地的变化,以淘宝、天猫、京东为代表的传统电商的黄金十年即将结束,以移动社交电商为代表的电商3.0时代已经到来。

移动社交电商的发展特点

易观国际报告数据显示,2014年中国移动购物用户规模突破3亿,移动购物的交易规模接近10万亿,增长率达到270%,移动社交电商已经成为互联网经济的下一个风口。

相比传统电商,移动社交电商的发展呈现出以下特点:

(1)发展迅速 马云的淘宝用了11年的时间才发展了不到1000万个卖家,而微商仅仅用了两年,微信朋友圈就有超过2000万的卖家。据统计,2014年,光朋友圈卖掉的面膜就超过了200亿元。

(2)迭代更快。传统电商以C2C模式为开端,发展了好长时间之后才过渡到B2C,C2B、O2O、P2P则是这两年才出现。相比之下,移动社交电商在短短两年内就已经经历了3个发展阶段。

第一阶段:2013年,以俏十岁为代表,开启了朋友圈微商模式;第二阶段:2014年,以思埠为代表,开启了朋友圈层级分销模式;第三阶段:2015年,以韩束、珀莱雅、天虹、苏宁等为代表,传统企业开始大举进军微商,开启了品牌微商时代。

(3)一家独大。传统电商目前已经形成了BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三大巨头与一众诸侯(京东、当当、1号店、苏宁易购、聚美优品等)分而治之的局面,而移动社交电商目前腾讯一家独大,QQ、微信两大平台几乎垄断了移动社交电商的入口。微博有流量,但几次商业化尝试都宣告失败,淘宝有商业模式,但不具备社交引流的能力,易信、陌陌等平台尽管也在尝试,但从目前来看,都不足以跟腾讯抗衡。

4)处于摸索阶段。如上文所讲,微博、淘宝几次在社交电商上的尝试都不成功,随着微商的崛起,众人的目光都聚焦到了微信上,然而微商现在也陷入了困境。微信作为一个产品销售渠道,本来是被一致看好和寄予厚望的,然而由于缺乏有效的管理和约束,导致劣质产品泛滥、暴力刷屏以及类传销的分销模式,广受社会诟病。在2015年4月“毒面膜”事件被央视连续曝光后,朋友圈微商跌入了谷底,拐点已至,移动社交电商面临转型。

派系之争

移动社交电商就是基于移动社交平台的社会化分销模式。

不管是传统电商还是移动社交电商,其存在的基础都是流量,只不过前者的流量是封闭的,只能通过几大巨头的搜索引擎获取,而且需要付出较高的成本,后者的流量是开放的,每个人都可以建立自己的社群圈子成为传播者。“再小的个体,也有自己的品牌。”这句微信的广告语充分表达了移动互联网的入口特点,社交为流量的获取创造了更多的入口。传统电商的流量控制在淘宝、天猫、京东这些购物平台,以及百度这样的搜索引擎手里,移动社交电商的流量主要集中在微信、QQ、微博、易信、陌陌等移动社交平台手里。目前,移动社交电商主要有微信、微博两大阵营,而其余的都还不成气候,因此不在本章讨论之列。

移动社交电商真正崛起于微信电商,而微信电商则发端于朋友圈。2013年,当微博、微信这些社交平台还在为如何商业化而苦恼的时候,似乎在一夜之间,一个叫作“俏十岁”的新兴面膜品牌横空出世,在微信、微博各种社交媒体中,到处都是它的身影。

俏十岁2013年年初才正式进入市场,刚开始在太阳宫凯德MALL销售,第一个月的销售额不到1万元,第二个月也才2万元左右,然而一年之后其销售额达到了4个亿。它的模式很简单,就是在微信朋友圈招代理,实行人海战术。随后思埠也仿效这种模式,创造了流水20亿元的神话,至此层级分销式微商模式逐渐成形,朋友圈微商一发而不可收。据易观国际统计,目前微商从业者已达数千万人,平均每天诞生3万~6万个微商,2014年微商市场达到近千亿元交易规模,预计2015年将突破1500亿元。这里面80%的微商采取的是这种模式。

这种模式之所以快速引爆,是因为它有巨大的想象空间。一是微信的熟人关系更利于产品推广。二是通过层层分销可以迅速建立起强大的销售网络。如果你有一款产品,手上有10个总代,每个总代下面有20个一级代理,每个一级代理又有50个经销商,每一个经销商手里又有50个好友(消费者),那么你的产品就能影响到50万人。50万人相当于一个一线城市的万达广场的人流量。三是门槛低,只要你有一部智能手机,注册一个微信号就可以操作。四是有无数的造富神话做引领,像俏十岁、思埠这样的暴富故事在微商圈里每天都在“上演”一个月流水轻轻松松过百万,三个月买车,半年买房… 这些财富故事激励着成千上万的“小白”前赴后继地投身微商圈。

但是这种模式本身存在很大的问题,靠拉代理赚钱,而不是靠产品本身营利,一级代理拿到货后再招二级代理、三级代理,一级一级地向下压货,而为了拿到更高级别的代理权,只有囤积大量的货物,产品大多数压在代理商手里,而没有真正进入消费流通领域。正如知名电商人龚文祥所说,传统生意,三成囤货、七成在终端是最健康的,五五比例是极限。而层层分销模式是八成在渠道,只有两成在终端,极不健康。果不其然,在接连被央视曝光之后,朋友圈层级式微商陷入了困境,微信电商也进入了新的发展阶段,这一阶段以韩束、珀莱雅、苏宁、海尔等传统品牌为代表,简称品牌微商时代。此阶段的最大特点就是微商逐渐恢复理性发展,重新回归到品牌与产品的经营上。