Bottega Veneta，逆流而上的「反时尚」先锋

编辑 | ViVi

北京时间10月22日上午九时，Bottega Veneta Salon 03正式发布，Daniel Lee此次所来到的底特律并非像纽约、洛杉矶那样时时刻刻都是人们眼中美国流行文化的代表。相反，底特律沉稳、低调，常常以背景城市出现在题材严肃的美剧和电影中，作为密西根州的最大城市，底特律盛产汽车，是名副其实的重工业之城。

从一夜清空所有社交账号，到回归Salon风格的发布会，再到选择底特律这样的工业城市进行新系列的发布，Bottega Veneta每一次的新动向对于奢侈品牌来说都有些叛逆的意味。不走寻常路的Bottega Veneta不知不觉中引领了一种新的「反时尚」文化。

走在废墟上的

Bottega Veneta Salon 03

如何不倚仗街头化，不刻意迎合千禧一代的消费群体，靠设计和实力圈粉，成为了Z世代时尚品牌的焦虑之源。

当Chanel开始致敬纸醉金迷的80年代、Versace和Fendi联名合作、Balenciaga忙着举办「电影开幕式」的时候，Bottega Veneta却取消了原本的米兰时装秀，将秀场搬到了充满工业气息的“汽车之城”底特律。

Bottega Veneta自去年10月起便将一年两季的时装周化为品牌自主策划，或许是在疫情影响下重新找到发布的意义，品牌在1950-1960年代时装秀中找到灵感。

于是Daniel Lee便以「Salon」为题，先后于2020年10月与今年4月在伦敦与柏林推出了Bottega Veneta的新系列Salon 01与Salon 02，虽然脱离了时装周的世界级舞台，但这种“私人化”却能将观者的注意力全然定格于服装上，突出着装的重要性。

Bottega Veneta Salon 03延续了Salon的形式，在Detroit’s Michigan Theatre这个有着圆顶天花板、斑驳墙体的老式剧场上演。

破败工业化的凋敝景观蕴涵着整座城市所隐藏的荒芜与废墟感，也代表着上世纪 80年代孕育出的底特律青年文化。

Daniel Lee把这座工业建筑之都的核心精神融于设计，设计更加强调未来感与工业感，将美式运动服和工装元素用更加现代感的日常服装进行演绎，展现了个性和自由。而金属纱线的运用，也是向工业、技术和革命精神的致敬。

从闪闪发光的连衣裙，还是各种类流苏的装饰，或者在老式汽车中提取灵感的泛有金属光泽的色彩，都隐隐的表现出Daniel Lee对面料的探索。

同时Daniel Lee将他一直以来坚持的Celine美学升级延伸至服装性别的探讨，他不刻意划清男女装的界限，让男女装同场出演。Bottega Veneta所营造出的摩登感，也弥补了当下男性市场街头时尚外的空白。

在一个被各大品牌叠加Logo的设计所支配的时代，Bottega Veneta坚持不用特定的浮夸修饰，取而代之的是一种由纯净色彩、编织材质、三角几何视觉语言所构造而成的文化符号体系。

Daniel Lee希望人们在这样的视觉冲击下对品牌形成更加深刻的记忆和认知，将内敛个性编织入设计风格与品牌基因。在人人都在追寻花里胡哨的时尚之时，Bottega Veneta反而在追寻如何做最适当的减法，这也是一种「反时尚」的做法。

退出社交舞台

开辟自己的创意平台

后疫情时代下，直播带货、数字秀场等网络营销早已成为不少品牌的“归宿”。

可在品牌们借助网络各出奇招的当下，Bottega Veneta却反其道而行之。今年1月份，Bottega Veneta一夜之间注销了官方Instagram、Facebook和Twitter账号后，又突然清空了拥有27万粉丝的微博账号。

正当人们好奇Bottega Veneta将如何填充数字宣传的空白时，Bottega Veneta在品牌微信公众号和cn.issuedbybottega.com网站发布了首期数字杂志《Issue》，这本刊将每年发行4期，以全新的方式高调重返数字战场。

《Issue 01》并非传统意义上的杂志，除了目录外，杂志中没有任何文字内容。这本电子刊更像是一本关于品牌的视觉型录，给读者带来一场交互式视听盛宴。

创意总监Daniel Lee邀请了28位艺术家进行集体创作，通过图像、色彩、声音、电影等多元形式呈现品牌形象，对品牌去年发布的Salon 01系列新品进行再创作。

通过创立自有刊物，Bottega Veneta试图立起全新的品牌形象——更加贴近Z世代、前卫大胆、且不会被快速淹没在社交媒体中。

在接受《卫报》采访时，Daniel Lee解释说：“这是为了让人们沉浸在 Bottega Veneta 的世界中，让他们花更多时间在我们身上，而不是快速浏览信息。社交媒体代表了文化的同质化，每个人看到的都是类似的内容，作为创意引领者不应该被限制其中。”

Daniel Lee寄希望于数字化季刊《Issue》能提供给消费者比 Instagram 上滚动浏览更进步、更有思想的内容。这本杂志也因此成为了与Bottega Veneta品牌定位最契合的传播形式。

将「反时尚」进行到底

Bottega Veneta从一个停滞发展的传统意大利品牌，通过一两个季度便来到时尚圈的话题中心，创意总监Daniel Lee功不可没。

2018年，Daniel Lee出任Bottega Veneta品牌创意总监。这位1986年出生的英国设计师有着出色履历，曾在Maison Margiela、Balenciaga、Pheobe Philo麾下的Céline工作。他为Bottega Veneta设计了不少爆款单品，特别是有「云朵包」之称的The Pouch手袋，堪称2019年最有记忆点的单品。

从Bottega Veneta Salon系列的秀场“私人化”，到当代电子刊物Bottega Veneta ISSUE 01，Daniel Lee带领 Bottega Veneta团队重返过去又大步迈向未来，探索时装设计新的叙述方式、突破时尚体验的边界，可以说是为品牌开辟了一片时尚净土。

Daniel Lee和Bottega Veneta叛逆十足，与当下的时代趋势反其道而行之，结局却出人意料：疫情期间各大品牌销量下滑，而Bottega Veneta却逆势而上。

据开云2020 年第三季度财报披露，Bottega Veneta 收入增长 17% 至 3.325 亿欧元，同比增长 20.7%。刻板印象里，不那么用心讨好年轻人的Bottega Veneta ，反而深受年轻人喜爱。

对于时尚品牌来说，在现在奢潮风当道的情况下，如何把握市场走向和大众审美是一个不小的难题。Bottega Veneta的成功，拾起了人们对时尚依旧可以保持浪漫的期望。

在这个社交媒体的时代，Bottega Veneta拒绝街头，不刻意迎合当下年轻人的审美取向，不去利用LOGO来消费奢侈品牌的附加值，不去做那些只漂浮在表面的联名，而是一直坚持服装与工艺，再融入更具辨识度的设计与色彩，这才是Bottega Veneta打了一场漂亮的翻身仗的原因所在。