当品牌们前往 8000 亿美金的元宇宙“掘金”

从 NFT 到元宇宙，专为超级品牌打造专属 “双十一” 的天猫超级品牌日（以下简称为 “天猫超品日”）即将迎来新一轮由最新科技赋能的营销方案升级，力图为品牌打造出最炫酷、最震撼人心的双十一战场。

元宇宙是一个平行于现实世界，又独立于现实世界的虚拟空间。简言之，它为人类社会实现最终的数字化转型提供了新路径，其划时代的历史意义不亚于此前的大航海时代、工业革命时代、宇航时代等等。

作为人类文明进入下一纪元的宏大叙事体系，元宇宙从本质上将把我们从互联网 2.0 时代（通过社交网络将人和人链接）带入到互联网 3.0 时代，让人、空间和事物能够更加无缝隙、无痕迹的相互连接，让虚拟和现实之间的界限真正消失。

元宇宙是一个平行于现实世界，又独立于现实世界的虚拟空间。图片来源：VCG

以 “元宇宙” 为代表的技术正在激发各行各业的内部革新和创意爆发，有望颠覆现有的商业格局，催生崭新的生产模式，孕育新的万亿级生态蓝图。

根据彭博社的研究显示，至 2023 年全球 “元宇宙” 市场的规模或将达到 8000 亿美元，而至 2030 年，这个数字将飙升至 2.5 万亿美元。

我们此前的《时尚高管元宇宙指南》报道系列亦指出，时尚产业在该领域的探索颇深，从虚拟 3D 设计、 AR/VR 拓展现实技术、NFTs 到人工智能、电子竞技、数字货币等方面，许多奢侈品和时尚品牌都已经做出尝试，为迎接元宇宙的到来打下扎实的基础。

但要让元宇宙的发展从目前所呈现出的局部性、个体性探索，变成一个相互打通、和谐共生的生态，少不了行业领军者的发力。在海外，曾经把社交网络真正变成人类生活所必备的 Facebook 就扬言要在未来五年内，转型为一家 “元宇宙” 公司。

在中国，互联网巨头阿里巴巴旗下的营销 IP 天猫超级品牌日此次也走在了最前沿：在双十一这个触达全民的消费狂欢节期间，赋能品牌在无限可能的元宇宙中实现营销表达的突破，以及虚拟数字经济商业模式的探索，在新一轮数字革命中脱颖而出。我们也欣喜地看到，包括 BURBERRY、法国娇兰、赫莲娜等奢侈品品牌与高端美妆品牌都加入了此次 “掘金” 元宇宙的最前线。

用数字虚拟人撬开

虚拟和现实的大门

为了让元宇宙的概念更加通俗易懂、平易近人，天猫超品日此次启用了今年上半年在小红书上因为逼真的技术和超高的颜值而走红的数字虚拟人 AYAYI，成为本次双十一元宇宙世界的使者和桥梁。

AYAYI，天猫超级品牌数字主理人

数字虚拟人 AYAYI，成为本次双十一元宇宙世界的使者和桥梁。

超品日为品牌构筑了这样一个宏大的世界观和背景叙事：数字的天、数字的海，数字的山川、数字的冰河，而 AYAYI 作为这个世界的 “原住民”，已经等候人类的到来多年。

10 月 18 日，在 AYAYI 的助推下，BURBERRY、科颜氏、自然堂、宝洁和小鹏汽车等 8 个品牌在元宇宙世界中全新亮相，构成了今年超品日双十一的数字藏品矩阵。

消费者可以在天猫和淘宝 APP 上通过搜索 “元宇宙艺术展” 这一关键词进入。点击页面上的 AYAYI，就可以进入此次的艺术藏品展区。在静谧悠扬的音乐声中，8 大品牌特别定制的数字藏品被封存在水晶球中悬浮天空，消费者可以通过滑动屏幕来点击感兴趣的藏品，获取更详细的介绍以及购买信息。

《一千零一夜》是 AYAYI 为品牌科颜氏量身定制的数字藏品，发行总量为 1000 枚。 图片来源：天猫超级品牌日

以 BURBERRY 为例，一直在探索数字化转型的这家英伦奢侈品品牌，此次将大众所熟知的卡通博博鹿形象打造成了数字藏品，名为 “数字精灵”。该藏品限量 900 份，总定价为 2900 元，消费者除了能够买到一个有唯一编号、永久存在、不可复制、不可篡改的 BURBERRY 博博鹿 “数字精灵” 外，还能拿下一条品牌全球限量首发的围巾。

《数字精灵》是 AYAYI 为品牌 BURBERRY 量身定制的数字藏品，发行总量为 900 枚。 图片来源：天猫超级品牌日

游戏发烧友挚爱的电脑品牌 Alienware 外星人也是参与者之一。品牌此次发行限量 100 份、价格为 18999 元的数字藏品套装，其中包含和 AYAYI 共同设计的《外星人俱乐部》数字藏品以及 Alienware X17 R1 游戏本。消费者需要先通过抽签的形式，来获得购买产品的权力。

品牌甚至为此次首发的数字藏品设定了有趣的语境和叙事：《外星人俱乐部》是由一群来自元宇宙的科技和网络大佬组成的先锋极客组织，每次内部聚会，他们都会佩戴象征着组织荣誉的外星人徽章，徽章表面流动的金属与成员们的思维脉动相连接。思维越是活跃，徽章亮度越高，外星人徽章渐渐成为元宇宙中一种身份和地位的象征。

《思维脉动》是 AYAYI 为品牌外星人量身定制的数字藏品，发行总量为 100 枚。 图片来源：天猫超级品牌日

外星人表示，依靠突破常规的营销手段来不断 “出圈” 和 “破圈” 一直以来是外星人的战略方向，而此次能够通过天猫超品日借势元宇宙、虚拟偶像和数字藏品等领先的概念，将让品牌更易触达自己的核心客群：Z 世代，并进而成为新一代高知消费人群的 “新奢侈主义符号”。

“在外星人 470 万俱乐部成员中，Z 世代先锋们不断突破想象力边界去创造新生活。作为第一批 ‘数字原住民’，（他们）更容易接受虚拟事物，乃至于超过实体，” 品牌的发言人表示。“外星人将用他们最喜欢的语言，以数字藏品作为载体，邀请玩家感受元宇宙的魅力。”

以蚂蚁链为技术支撑

开启 NFTs 变现之路

天猫超级品牌日此次还集结了 9 个来自美妆、快消、汽车和电子产品赛道的不同品牌，打造出 9 款 NFT 虚拟乐器，为消费者呈现一场殿堂级数字交响开幕秀 ——「赛博古典之夜」。

其中，bobbi brown 以三款经典唇膏产品为灵感，创造了一款通体电镀银的数字虚拟小号。小号的三个按键分别是品牌大热口红色号的配色。演奏时，小号下方将喷发出相应色号的雾气，喇叭发出一环环光圈。

bobbi brown 品牌以口红产品为灵感创作的数字虚拟小号 NFT 产品。 图片来源：天猫超级品牌日

自然堂则以品牌的冰肌水产品为灵感，创作了一款流淌着冰川之水的数字虚拟大提琴；法国娇兰的灵感来源是复原蜜精华的六角瓶身，由此创作了一款外观透明、内有金色液体流动的巴松管，一只娇兰帝王蜂在管口不停飞行盘旋；赫莲娜的灵感来源是品牌的明星单品黑绷带面霜，以此概念创造了一款黑绷带螺旋式双簧管。

法国娇兰品牌以经典复原蜜精华为灵感创造的数字虚拟乐器 —— 巴松管。 图片来源：天猫超级品牌日

赫莲娜品牌以明星单品黑绷带为灵感而创作的数字虚拟乐器 —— 双簧管。 图片来源：天猫超级品牌日

可口可乐顺势推出了一组月球登录器造型的定音鼓，将品牌产品作为环绕鼓身的燃料罐，鼓面的感应光圈会在演奏时被点亮。谈及此次和天猫超品日共创 NFTs 产品，可口可乐认为这和品牌自今年 9 月底所发布的全新品牌理念 Real Magic（开启畅爽，尽释美妙）不谋而合，是一次完美的承接和演绎。

可口可乐品牌推出了一组月球登录器造型的定音鼓。 图片来源：天猫超级品牌日

“可口可乐是超越百年的经典品牌，但同时我们也认识到世界在不断变化，” 品牌的发言人说道。“此次和天猫超级品牌日数字收藏品的合作，正是对于虚拟数字世界的一次尝试。在未来，我们也会持续尝试更多的数字化布局，通过更多的创新性消费者互动，将虚拟世界的美妙体验带入真实生活。”

而不得不提的，是让此次所有 NFTs 产品和元宇宙生态成为现实的阿里巴巴区块链技术供应者：蚂蚁链。这个近年来发展越来越迅猛的领域，已经搭建出一套完备的供应商网络和设计师生态联盟。

天猫的发言人介绍，蚂蚁链技术能够为不同阶段的品牌提供数字藏品的设计、制作以及与顶尖设计师合作的机会，将品牌的核⼼商品或 IP 资产打造为数字藏品；同时，还可以为品牌提供从上链、发⾏到与消费者沟通的全链路⽀持，并运用天猫平台工具实现⾼质量人群触达及沉淀。

比如，此次天猫超品日期间消费者所抢购的 NFTs 数字藏品，将最终被收藏在用户支付宝账户内的 “粉丝粒小程序” 中，而用相似的方法，消费者也能在阿里巴巴的其他平台上认购诸如 Alibaba Design 联合其他艺术家打造的数字虚拟产品。

用数字革命推动商业革新

助力品牌 “破局” 和 “掘金”

从诞生以来，天猫超品日的核心定位一直非常清晰，即通过创意大胆的营销策略，来赋能头部超级品牌的价值观输出，从而实现有效的客群积累和带货，因此一直以来受到各大时尚和奢侈品品牌的青睐。

根据天猫的官方数据，精选的行业头部品牌在过往的双十一期间，23% 的总成交量能够轻松打破 10 亿元，而 45% 的品牌，在前一小时就能突破 1 亿元的成交额。

过去两年，天猫超品日这个 IP 不断升级演变，顺应瞬息万变的互联网市场，为品牌提供最前沿的营销科技。2019 年，天猫超品日首次打造了沉浸式会场，让消费者和品牌的互动率突破 45%；2020 年，天猫又进行了一次体验升级，成功提升用户的进店率达 150%。

2020 年，天猫又进行了一次体验升级。 图片来源：天猫超级品牌日

而今年大胆打造启用元宇宙和 NFTs 概念搭建起来的营销场域，又再次证明了超品日 IP 的与时俱进，既体现了其创意活力，能够快速捕捉到市场的最新趋势，并帮助品牌在呼之欲出的新型商业生态中率先 “破局” 和 “掘金”，展现了阿里巴巴平台的综合科技实力和前瞻性商业思维。

天猫超品日双十一期间的元宇宙艺术展。 图片来源：天猫超级品牌日

天猫发言人表示，以此次元宇宙双十一为起点，未来还会以 AYAYI 的视角推出更多的虚拟现实场景，触达到艺术、潮流、时尚、生活方式等方方面面，而 AYAYI 也将引领数字偶像 “元” 年，进军娱乐产业，推出同名数字专辑，拍摄数字电影以及参与潮流综艺等。

未来，面临互联网流量获取成本越来越昂贵、明星带货越来越容易 “翻车” 的现状，海内外时尚和奢侈品品牌必然会不断寻找其他更靠谱、更有效、更符合自身品牌利益的生意渠道和营销方式。

天猫超品日 IP 既洞察了元宇宙这个未来发展趋势，又能够带领品牌实现虚拟经济生态的构筑，必将赋予时尚产业更多的信心，去一起挑战和开拓新一轮不期而至的全球商业科技革命。

本文由Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）原创，作者 | Yiling Pan