会员付费 OR 卖“便宜货”？十张图深入了解Costco的超级会员经济

零售行业主要上市公司：Costco (COST.NASDAQ)、Walmart(WMT.NYSE)等。

本文核心数据：Costco会员数量、Costco电商营收、Costco存货周转率、Costco利润及营收、Costco销售毛利率

Costco会员有何体验?

1、 “沉没成本”促进会员消费

Costco是全球领先的会员制仓储超市，消费者需要缴纳年费成为会员才能在Costco进行消费，在美国有60美元和120美元两种年费选择(在中国，目前是299元/年)，开通年卡的会员可免费获得两张会员卡，与家人和朋友共同使用。

从心理学角度看，Costco的会员费成了消费者的“沉没成本”，当消费者选择付费时，其会出于“一致性”原则，为付费找出理由。

2018年，达特茅斯大学Tuck商学院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上发表文章，他们的研究发现，那些经常来仓储会员店的消费者，每人的消费额会增加5%，在店内采购的时间会增加15%，消费的卡路里总量也比不来仓储会员店的消费者高8%。

2、退货政策提高会员忠诚度

然而，考虑到有消费者不接受“先付费再消费”的购买逻辑，Costco的会员卡可以实现随时退费，此外，Costco购买的商品的退货政策也极为宽松，Costco官网显示，凡购买好市多所提供之产品，除附有厂商保证书外，并享有好市多全额退款保证。

Costco的财报数据显示，2020财年，Costco美国、加拿大门店的续卡率分别达到91%和88%，截至2020年底，Costco的会员总量超过1.06亿人，其中5810万是付费会员，占比达55.1%。。

Costco产品价格有何特征?

1、 贯彻“低价战略”

Costco的发展始终围绕着“为会员以尽可能低的价格提供最好的产品和服务”。从价格的角度看，Costco有一个“14%铁律”，大意是所有商品的毛利不得超过14%，如果高于14%就要经过CEO批准。根据公司公报数据显示，2011-2020年，公司销售毛利率在12%-13%左右波动。

根据2017年J.P. Morgan的调研数据显示，Costco的价格只相当于Whole Foods的42%。 此外，还有一份对100件商品的抽样调查显示，Costco的价格平均比亚马逊要低20%。

2、商品价格特征

此外，Costco还隐藏着其独特的定价规则，该定价规则可以让顾客的购买旅程更多出一份乐趣：

Costco经营策略如何?

1、“4.99美元烤鸡”的发现之旅

去Costco不仅仅是囤货，很多时候是一场发现之旅，这和店内布局有关。

在Costco，所有的必需品和流量商品基本都在门店最里侧(如4.99美元的烤鸡)，消费者每次到店去寻找他们本来想囤积的那些必需品时，这些商品很可能已经换了位置，为了寻找这些商品，就极大增加了消费者在店内走过的区域，增加了消费者购买更多东西的可能。

此外，消费者在购买商品的过程中可以享受各种免费试吃的样品，不仅促进了店内商品的销售，同时也处理掉了库存，为Costco 和消费者带来“互惠效应”。

财报数据显示，2016-2020财年，Costco的商品周转天数在30天左右，而一些第三方的数据显示，其消费者平均一年到店消费11次。

Costco客户定位如何?

1、服务高端中产阶级

1983年，Costco成立于美国，其最初一批消费者为婴儿潮一代(出生于1946年到1964年)的消费者，至今，其目标用户群体逐渐演化为“高端中产阶级”，数据分析公司Numerator的数据显示，2021年，Costco会员年均收入已达12.5万美元，而美国人口普查数据显示，2019年美国家庭年均收入的中位数仅为6.28万美元。

2、留住年轻世代消费者

Costco早已成为了其最初一批消费者孩子的童年回忆，如今，这些孩子也已成为了消费的主力军。

为了顺应年轻一代消费者网购的特性，Costco也开始在电商领域加大投入，2020年，Costco电商营业额增长快速，达到了68.42亿美元，同比增长50.4%，预计2022年将达到81.40亿美元。

Costco盈利模式如何?

1、Costco客单价高

从消费者的单次消费额上看，Costco的客单价远超其他的零售同行。根据Perfect Price在2015年基于5月、6月的信用卡数据研究显示，Costco的单次消费为136美元，沃尔玛旗下山姆会员店(Sam's Club)为81美元，塔吉特(Target)62美元、沃尔玛55美元、全食超市(Whole Foods)54美元、Trader Joe's 50美元，Kroger 50美元。

2、通过会员费支撑起利润

从财报数据来看，Costco历年的会员费几乎和净利润相同，2020财年，Costco的总销售额达到1668亿美元，同比增长9.2%，其中会员费达到35.4亿美元，净利润达到41亿美元，同比增长9.4%。从某种角度上来说，Costco的商品、服务销售利润很少，仅仅覆盖了管理费用，而最大的利润来源，是每一个消费者在续费会员卡的瞬间。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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