中国化妆品大会｜刘晓坤：重视线下，才有机会跑赢国际品牌

9月16日，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·主论坛，在上海国家会展中心正式拉开帷幕。在现场，纽西之谜董事长刘晓坤以《全球视野下的品牌机会——回归4P策略》为主题发表了演讲。

纽西之谜董事长刘晓坤

提起刘晓坤，最引人注目的标签莫过于“成就过两个品牌”：一个是嗳呵，刘晓坤短短5年时间将其做到母婴第一，甚至战胜了垄断婴儿护肤20余年的巨头强生；一个是纽西之谜，疫情笼罩之下，整个行业陷入停滞，纽西之谜却在刘晓坤的带领下逆势增长，现今已成为护肤市场的领导者之一。

会上，刘晓坤透露，纽西之谜刚刚拿到了4亿融资，用于研发、布局赛道以及建立、稳固渠道。

刘晓坤的目标，是提高纽西之谜的口碑和市场认知度，使其与巴黎欧莱雅、OLAY并列组建“新三欧”，取代此前欧莱雅、OLAY、欧珀莱三足鼎立的“旧三欧”局面。

这背后的底气，源于刘晓坤掌握了品牌快速成长的核心要素，他称之为“4P策略”。

PRODUCT 产品：完善产品矩阵，满足多渠道需求

品牌的发展离不开渠道红利，譬如完美日记通过小红书种草，花西子借力淘宝直播，纽西之谜则通过抖音，实现了品牌的进一步出圈。

为满足不同渠道对产品的多样化需求，把纽西之谜引入中国后，刘晓坤做了详细的规划，组建了金字塔产品矩阵。

在金字塔顶端的是轻体验系列，主打单价突破千元的前沿科技型产品，满足偏爱医美、追求更快效果的消费者需求，主要进驻CS渠道；

位于中端的是功效系列，主打单价在300-500元间的高势能专业级产品，满足成分党对护肤功效的需求，主要布局在屈臣氏、单品牌店渠道；

金字塔最底端的是自然天然系列，即单价在100-200元间的大众入门级产品，满足消费者天然护肤的需求，主要铺设电商渠道。

根据这三大系列，纽西之谜也制定了多品牌战略，目前旗下子品牌包括geoPro（水光枪、美容仪器等）、卓荟、卓立舒（医美系列）、geomen极志（男士系列）、纽西优品、Geohealth（口服系列）等，从多维度拯救不同人群的肌肤问题。

PLACE 渠道：全渠道布局，重视线下

刘晓坤认为，本土品牌和国际品牌竞争有两个选择，第一个产品的差异化，但在科研上战胜国际品牌很难。第二个就是渠道，“我们有很多渠道，这些是国际品牌很难做的。”

刘晓坤以近年来表现较好的薇诺娜、敷尔佳、巨子生物等品牌为例，薇诺娜是从医院出来的，敷尔佳是通过医美建立口碑的，巨子科技通过微商模式把品牌建立起来的，同时在互联网暴光实现销售，“这些是国际品牌没法做的”。

但现实情况是，行业存在一个很大的误区，国内品牌把电商全部打起来，忽略了线下渠道。为此，他呼吁，“如果我们不做线下，所有的品牌把注意力放在线上，未来还是国际品牌把所有的用户收割掉。”

为了引领线下渠道转型，刘晓坤率先提出了“433模型”，即前店传统销售只能占据40%，30%的销售额来源于社群营销、爆品引流，30%的销售额来源于轻体验服务带来的高客单。

现场，刘晓坤还分享了一组数据，目前纽西之谜拥有资深培训老师180位，在全国各地举办了200余场百人以上规模的培训会，累计培训店员超过50万人，以完善服务体系为门店赋能。

效果立竿见影。今年上半年，纽西之谜在CS和屈臣氏渠道成绩亮眼，前者业绩增长80%，后者业绩获得二倍增长。

PROMOTION 营销：重仓广告，占领消费者心智

为触达不同群体，纽西之谜在产品代言人上也做了差异化处理：底妆产品选择国民度较高的御姐张雨绮为代言人，海外代言人则由2020年新西兰选美冠军担任。

不过，顶级明星代言只是树立品牌号召力的第一步，热门明星推广种草是第二步，最后再与达人主播合作，覆盖不同人群，实现销量转化。

近年来兴起的短视频平台抖音，也是纽西之谜的营销重地。早在2019年，其就开始做抖音信息流广告，月产短视频破万条。目前，纽西之谜已经是抖音美妆类投放量和转化率双第一的品牌。

与此同时，纽西之谜还另辟蹊径，冠名综艺以覆盖大众群体。据不完全统计，纽西之谜已经签约投放《演员请就位》、《极限挑战》、《蒙面舞王》等热门综艺。

全方位重仓品牌广告后，纽西之谜成功打爆了纽西之谜隔离霜、水乍弹面膜、火山岩泥毛孔紧实泥膜三大超级单品。

据刘晓坤透露，2020年全年品牌广告投入高达2亿，抖音投放4.6亿，接下来还将投放数亿元，与分众传媒为龙头的媒体深度合作。

PUBLIC WELFARE公益：热心公益，诠释企业担当

刘晓坤带领企业做大做强的同时，还热心公益事业。

2020年初武汉突遭疫情，纽西之谜捐出100万用于疫情防控专项资金，并赠送价值近400万元的产品及物资；捐赠1000万元给春晖博爱基金，用于孤残儿童战胜病痛……纽西之谜用实际行动诠释了企业担当。

刘晓坤还透露，接下来将把80%的精力用于打造卓立舒，以中国的新零售模式，将其打造成一个原创的、拥有中国元素的知名品牌。“纽西之谜是一个海外品牌，我现在要做一个自己的品牌，真正做出一个优秀的民族品牌。”

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜主赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。

参与主论坛的演讲嘉宾包括：中国商业文明研究中心/秦朔朋友圈创始人秦朔、分众传媒董事长江南春、上海家化董事长兼CEO潘秋生、华熙生物董事长兼总经理赵燕、珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、丝芙兰大中华区总经理陈冰、青松股份总裁/诺斯贝尔化妆品股份有限公司行政总裁范展华等。

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