定位跟踪广告技术可能成为下一个互联网泡沫

广泛的商业监视网络跟踪我们的一举一动。这些数据被输入到先进的人工智能中，并被广告商用来在适当的时机以适当的销售点打给我们，以使我们购买牙刷或注册餐盒或捐款。该技术称为行为广告，它的出现其实展示了令人恐惧的前景，即我们已成为高度个性化的心理控制形式的主体。

前Google员工蒂姆·黄（Tim Hwang）认为，数字广告的真正麻烦以及对我们生活方式更为直接的威胁是，它侵犯了我们的隐私。

Hwang的新书《次要注意力危机》提出了新广告业务是建立在虚构基础上的案例。他说，微瞄准的准确性远不及说服力低，但它仍然是现代互联网的基础：一些世界上最大，最重要的公司的财富来源和机制几乎每个“免费”网站或应用都可以借此赚钱。如果那个摇摇欲坠的基础崩溃了，就无法确定整个广泛的经济将因此倒下多少。

Hwang在2007年之前的房地产泡沫和当今的数字广告市场之间进行了广泛的类比。在大萧条爆发之前的几年里，美国贷方疯狂地向那些（不太可能还清）他们的人发放抵押贷款。然后将这些贷款（臭名昭著的“次级”抵押贷款）打包为复杂的金融工具，以隐藏基础资产的不稳定性。投资银行和其他金融机构在不完全了解证券的情况下买入了这些证券。当房地产市场低迷时，引发了一场恐慌，震惊了全球经济。

正如住房在金融危机前的金融市场中扮演着巨大的角色一样，数字经济中的广告也是如此。Google的广告收入占其总收入的80％以上；Facebook，约占99％。广告也占亚马逊收入的快速增长份额。去年，全球数字广告市场规模为3250亿美元，预计到2024年将增长到5250亿美元。所有这些财富都用于资助无数其他项目，包括对AI和清洁能源的前沿研究，如果广告插头已关闭。

如果说金融市场的金融市场是不透明的，那么现代互联网广告也是如此。在在线广告的早期，品牌会与网站所有者达成协议以托管付费横幅。该图像的屏幕空间（称为广告资源）将由发布商直接出售。（您正在阅读的杂志是第一次进行此类交易，早在1994年。）如今，这一过程变得越来越复杂，人类几乎没有参与。Hwang写道：“就像在现代资本市场中一样，机器主导着现代网络广告生态系统。” 现在，无论何时您加载网站，在社交媒体上滚动或在Google搜索上按下Enter键，成百上千的公司都会竞相竞相竞标，以向您展示其广告。该过程称为“程序化”广告，发生时间以毫秒为单位，每天发生数百亿次。只有自动化软件才能对其进行管理。

2000年代初，抵押贷款支持的证券大量涌入市场时，情况也类似。这些金融工具的交易价格远高于其真实价值，因为普通交易者不知道它们得到了有毒资产的支持。真相一出，泡沫就破裂了。

Hwang认为在线广告正朝着同一方向发展，因为没有人真正意识到他们的一文不值。有大量研究论文支持这一想法，表明公司在数字营销方面的投资回报通常是消极的，而且往往是负面的。最近的一项研究发现，广告技术中间商可以节省所有在线广告支出的50％。品牌为自动微观定位的承诺支付了溢价，但一项研究Nico Neumann，Catherine E. Tucker和Timothy Whitfield的研究发现，这种定位的准确性通常非常差。在一项实验中，他们使用了六个不同的广告平台，以覆盖25岁至44岁之间的澳大利亚男性。他们的目标定位比随机猜测的效果稍差。此类研究表明，尽管监控技术广泛，但推动广告定位的许多数据都是垃圾。

即使按预定目标工作并且将广告投放给目标受众，也几乎看不到很多广告，因为它们加载的位置不可见，例如网页底部。广告屏蔽的兴起使问题更加严重。Hwang引用了Adobe在2015年的估计，即广告拦截器使在线发布者的年收入减少了218亿美元，超过了Facebook当年的总收入。然后是数字广告欺诈的惊人程度，包括“点击农场”，这些目的除了使机器人或付费人员不断刷新和点击广告外没有其他用途，还有“域名欺骗”，即底层居民网站参与广告拍卖而伪装成更负盛名的 黄某引用2017年研究报告 调查发现，在糟糕的广告展示位置和彻底的欺诈行为之间，“ 2016年，多达56％的展示广告收入因欺诈性或看不见的广告资源而损失。”

尽管监视技术的范围广泛，但促成广告定位的许多数据还是垃圾。

公平地想知道，为什么程序化广告是一笔不小的交易，为什么这么多品牌继续向其中投入资金。原因是多方面的和重叠的。首先，大多数负责广告支出的人员都不知道他们的广告实际在哪里运行，更不用说他们的效果如何了，当然他们还不了解最新的研究论文。对于构成大量Google和Facebook广告客户的中小型企业而言，尤其如此。最近，我与一家成功的在线音频设备商店的老板交谈，他最近与专家碰面，得知他的程序化广告预算中有90％被浪费了欺诈性点击。大多数其他商人只是根本不知道将广告发送给世界后会发生什么。

黄某指出了其他导致泡沫膨胀的结构性因素。在线广告市场充满了不正当动机，以掩盖待售资产的真实价值。广告代理商从事套利活动，从发布商那里以折扣价购买广告资源，然后以加价价格卖给自己的客户。作为买家和卖家之间中间商的数字平台也是如此。没有独立的仲裁人。最近的是媒体评级委员会，包括Facebook和Google以及其他广告技术公司。该委员会原本应该设定客观标准来衡量广告的印象，但是实际上，它的作用可能更像信用等级为AAA的抵押贷款证券机构。

Hwang轻描淡写地通过了这一证据，但是大多数研究程序化广告的人最终都得到了相同程度的冷嘲热讽。思南咸海，一个高科技企业家和学术谁指使MIT项目上的数字经济，调查研究在他的书中详尽和谨慎的炒作机。他指出，尽管“一些数字和社交媒体消息传递非常有效”，但平台和媒体代理机构通常会错误地将数字广告归功于消费者本应购买的商品，从而将其表观价值提高（至少）三倍。Aral称其为“当今商业中使用最广泛的Shell游戏”。