文|欧阳千里 酒水行业研究者、千里智库创始人

怼酒，是胖东来开的新局，是宝丰酒发的新声。——题记

在不确定的2020年，总有人去做确定的事情。伴随着人均饮酒频次/饮酒量的双降，适龄饮酒人口数量的下降，酒企、酒商又一次走在“十字路口”，是品牌为王，还是渠道为王。

怼酒

怼酒的火爆，在酒业引来些许风浪，得以让媒体、从业者将目光转向豫酒，转向宝丰。

宝丰，成名已久，火焰如花。宝丰二字源于地名“宝丰县”，因当地矿藏丰富，取自“宝货兴发，物宝源丰”的头尾二字。宝丰酒，在1989年第五届全国评酒会上被评为“国家名酒”，与汾酒、黄鹤楼等清香型白酒站在了同一“起点”。

说起怼酒，或许起源于2015年。九度咨询联合枝江做了简装光瓶酒，其中就有半斤的“整酒”，二两的“怼酒”，当时宣传语便是“整半斤，怼二两”。当时恰逢行业调整，枝江品牌力下行，该简装光瓶酒很快淡出公众的视野。

说起胖东来&宝丰的“怼酒”，不关注不知道，一关注吓一跳。检索社交媒体发现，怼酒爆红，在胖东来的渠道时常断货，想买怼酒有时需要加价从“倒货者”手中买货，的确有些意思。

怼酒

就酒论酒，怼酒的成功，是胖东来的成功。

于酒业而言，品牌有三类，分别是产品品牌，如汾酒；个人品牌，如季克良；渠道品牌，如1919酒类直供。毫无疑问，怼酒是胖东来的受众捧红的，因为受众先相信胖东来，然后尝试胖东来在售的怼酒，从而被怼酒“圈粉”。换句话说，胖东来是“小米有品”的翻版，是线下的精品类购物平台。

就酒论酒，怼酒的成功，是怼酒本身的成功。

在消费者日益挑剔的年代，颜值高、品质好、性价比高的产品才有机会脱颖而出，而怼酒恰恰做到了极致。

先说颜值，源于国外烈酒，高于国外烈酒。集酒瓶通透、钻石切割、非破坏性等元素的瓶型常见于国外威士忌，近年来常被国内网红白酒借鉴，从而在颜值上赢得消费者的青睐。

再说品质，十七大名酒之一的宝丰，值得信赖。酒体配比与酒业趋势同频，纯粮固态年份酒。据公开资料显示，54°怼酒选取40%储存三年优级酒为主体，勾调30%存储五年优级酒、20%存储八年优级酒、10%典型风味特征调味酒。后期又将怼酒调整为顾客更容易接受的46°、50°，并在整箱怼酒中增加了怼酒杯。

后说性价比，好酒卖了良（白）心（菜）价（价）。赏心悦目的包装，实打实的年份酒，零售百元并不贵，再加上宝丰的背书，少说也得近两百元。胖东来的怼酒实际价格是多少呢？500毫升DL宝丰怼壹瓶酒（46°、50°、54°）仅售35元（初期为39元），一箱6瓶售价为200元。另外，胖东来在开售之前，公布酒厂出厂价为28元。如此这般操作，怼酒的价值严重被低估，消费者自然纷至沓来。怼酒断货后，电商平台出现“加价代购”亦在情理之中。

怼酒

就酒论酒，怼酒的成功，是消费者的选择。

伴随着经济的快速发展，人均收入的不断提高，社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。延伸到白酒上来，在人均饮酒频次/饮酒量双下滑的当下，消费者要选择“更有面子”的白酒，即品质更好、品牌更大、价格更贵的白酒。

回到怼酒本身，前文提及颜值高、品质好、性价比高，在胖东来所影响的许昌、新乡等市场，美誉度比肩甚至超越玻汾，这就是消费者做出的选择。

后记

怼酒的成功，是“渠道+酒厂+用户”的共赢，前提却是值得信赖的渠道开新局，值得信赖的酒企愿意做老牌翻红的事情。怼酒的成功，于胖东来、宝丰而言，仅仅是一小步，于行业而言，却是老牌翻红的一大步。