三顿半的设计能量从何而来？

一天三顿饭是物质世界，另外半顿是精神世界。

文章来源：设计青年公号

ID：sjqn521

作者：设计青年

编辑：卝生

2008 年开了第一家咖啡店， 2015 年创立三顿半品牌， 2018 年夏天小罐子第一次亮相， 2019 年秋天返航计划正式启动。三顿半多出的 0.5 恰恰在当代年轻人的正餐之余，提供了一份独特的生活能量。

“我们想做的，是通过产品开发和传播设计，表达和呈现精品咖啡的更多可能，希望精品咖啡，可以成为一种生活方式的日常，变得更触手可及”。在三顿半的品牌故事中一直都不缺乏 “设计” 两个字眼。

三顿半品牌视觉

“公司里没有设计组不沾边的事情”，从这言之凿凿的官方描述中就能看出三顿半里设计的话语权。另外创始团队中好几个都是设计和媒体出身的人员构成，加上对于 “呈现和表达” 的执着，也使得三顿半从开始就携带着重视设计的基因。

而设计的力量对于这一个年轻的新消费品牌到底有多重要？

对比三顿半 2015 年前后刚成立时不温不火的品牌视觉，一直到 2018 年推出独一无二的包装设计，再到 2019 年三顿半获得全球食品饮料包装设计大奖 Marking Awards ， 2020 年获得红点品牌与传播设计大奖中的包装设计奖。

reddot winner 2020

打败了星巴克、雀巢， 2020 年 “双11” 三顿半拿到冲调类目 TOP1 和咖啡类目 TOP1 ，三顿半品牌和产品的升级绝不仅仅体现在咖啡本身，与之匹配的设计迭代也是举足轻重。

三顿半 good coffee goes a long way

一个小罐子，如何携带最多的设计能量？

一个小罐子，可以被称之为「社交货币、流量密码、接头暗号」，甚至限定版的空罐还有人出高价收。而看似简单的小罐子，也花费了近半年的时间来设计，其中形状、颜色和数字符号，每一个设计语言的运用都为品牌找到了差异化的视觉表现。

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形状，颜色与数字符号

用形状和颜色跳出框架，拉近距离：三顿半的创始人吴骏谈起小罐子的包装设计时说，关键词是还原，即用咖啡杯本身的形状，帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。这些横空出世的小罐子完全跳出了之前市面上速溶咖啡一贯的条状/罐子/深色系的框架，也顺带将一些精品咖啡的优越感 “拉下神坛” 。可爱轻松的外形，明快鲜艳的底色，已经成为独属三顿半的设计符号。

用数字简化认知，增强传播：罐身上大大的数字也是内容符号化的范例， 1-6 数值从小到大表示烘焙度由浅至超深，口味由酸向苦逐渐过渡。不强制输出咖啡的产地故事和历史文化，而是用数字编号来降低认知成本，让用户心理上也更轻松，也增加了其中的社交传播属性。

当然，还有很重要的一点：不管是颜色、还是数字、字母和符号，除了超强的辨识度和包容性，对于品牌来说还有无限的延展空间，不管是开发新的系列，还是进行联名，颜色和数字都可以在保持设计识别的同时衍生出更多的可能。

三顿半 x ABC Camping

三顿半 x 理想国

三顿半 x KEEP

三顿半 x NTMY

三顿半 x PUPUPULA

三顿半 x the MAD HATcher

02

讲述品牌故事的小罐子IP

除了包装本身， IP 化的小罐子再一次拓展了这个符号的能量值。三顿半的英文是 Saturnbird Coffee ，其中 Saturn 是土星，包括品牌的 Slogan 也是“探索星球风味”。小罐子的形象加上契合品牌故事的「星球概念」，宇航员小顿、飞船、还有各种各样的小怪物，讲述了一个完整的品牌故事，也形成了干净简约、可爱有趣的视觉风格。

03

一半是设计，一半是罐子

对于三顿半的广大爱好者来说，严肃正经地喝咖啡从来不是终极要义，如果说一半是玩咖啡的，那另一半就是玩罐子的。这些让人舍不得丢弃的小罐子，是品牌与用户建立互动关系的触点，也在大家极富创造性的 “Remade” 中得到了二次传播。

@病号服上有个柒

空罐、相框和奇迹男孩

@诸暨好时光

空罐、相框和小王子

@奶茶鲷鱼烧

做成小挂件

@豆zi

种迷你的多肉

@99

办公桌上的996

有意思的是，这种创造和想象其实有时单靠品牌是难以做到的，用户有时反而会给到品牌更多的启发。另外，虽然从某种程度上来说，小罐子增加了包装实际成本，但却从另一方面降低了品牌的识别成本、记忆成本和传播成本。

在社交媒体平台，三顿半和其他品牌一个很大的区别是：不做各种各样的营销活动，而是大多数内容都围绕着周期性的返航活动展开，小罐子又摇身一变成了返航中的 “虚拟货币” 。

微光计划

「返航计划 PROJECT RETURN」在最初阶段还叫微光计划，其实就是三顿半推出的 “回收空罐” 行动，每年两次，用户在指定的开放日到返航点以空壳兑取 “只换不卖” 的返航物资，回收的空壳也将再利用制成生活周边产品。

返航计划对于三顿半来说，既是提高复购率的活动营销，也是一石二鸟的品牌公关。三顿半清楚品牌潜在的公关危机就是 “环保问题” 。小罐子虽然好看也好用，如果置之不理，不环保这个罪名肯定是跑不掉的。

但三顿半从一开始就把这个 “隐患” 问题考虑在内了，没等舆论哗然，就主动在 2019 年开启了第一季返航计划，也主动将风险转化为了机会点。

具体来说，每一次的返航计划都会讲述不同的主题故事，设定不同的主题 IP，有不同的返航物资。

第一季「WHO KNOWS SUIKA」

第一季「WHO KNOWS SUIKA」，讲的是号召大家一起寻找这只下落不明的异星怪兽；

异星怪兽SUIKA

第二季「星际邮局（Space Express）」，是一个太空能量运输系统，飞行员出身的邮差们，负责递送空罐和能量；

第二季「星际邮局（Space Express）」

第三季「to°the‘StarS”」，讲的是宇航员小顿和他的朋友搭车鸟一起出发寻找神秘星球的故事；

第三季「to°the‘StarS”」

第四季「Take Coffee Flight」，依旧是宇航员小顿，不过这次是护送星球物资的故事，也出现了太空海盗、榴莲怪、酸葡萄怪、噗噜噗噜星人等新的形象。

第四季「Take Coffee Flight」

除了每一季全新完整的视觉设计，不同的主题和形式也能看出返航计划的过程设计也很有仪式感，参与者在其中也形成了强感染力的自发性传播。

在返航计划中，三顿半对于返航点的选择也是非常重视，一个首要的标准就是要和自己的品牌调性和生活方式理念相吻合。回收点从不同城市的咖啡店到书店，以及各种艺文空间，通过这些线下空间和场景延伸和深度体验，三顿半在「生活方式」层面上有了更多丰富的立体化，以及可感知的品牌形象塑造。

超级植物公司 x 返航计划 水藻球

大多大 x 返航计划 钥匙扣

另外，三顿半作为这些返航点的间接竞争者，转变思维，化敌为友，也是一个相互倒流的合作生态。

橘子海 x 返航计划 主题飞盘

PUPUPULA x 返航计划 小灯泡

Jetlag Books x 返航计划 手机壳

在返航物资的准备上，三顿半的绝对诚意也增加了用户的亲密度。各种各样的生活周边，不仅每次都不会重复，而且只换不卖。还有星球咖啡盲盒，神奇彩蛋，每逢应景时节就会出来活跃一番，三顿半在这其中创造的情感价值，让人感受到的惊喜和愉悦感也正是消费者心理和精神层面的满足。

超级物资袋

星际邮局主题笔袋

贴纸套装

主题滑板

“不是只有制造新奇东西才是创造，把熟悉的东西当作未知领域再度开发，也同样具有创造性。”

从咖啡到生活方式的表达，从线上到线下的返航之旅，从功能到心理的双重满足，三顿半用独特的设计能量和品牌价值，为用户注入了三餐温饱之外的精神源泉，也难怪大家会 “宁舍一顿饭，不舍三顿半” 。