湖南卫视破晓2021，IP营销青春如炽

2020-2021跨年演唱会大战已经落下帷幕，从数据上来看，作为“元老”的湖南卫视无论在收视还是热度上都领跑全网：CSM全国网、CSM63城、欢网、酷云等六网收视全域第一；500+热搜强势霸榜，同时收获人民日报、光明日报等主流媒体点赞；截至1月4日，微博#湖南卫视跨年#词条达148.3亿阅读量、2963.6万讨论量，引发热议。

数据亮眼之外，湖南卫视跨年演唱会在品牌营销上也超常发挥，演唱会由拼多多冠名，OPPO领衔、作业帮、香飘飘、咪咕视频倾情官方合作伙伴，暖心陪伴官神武游戏等合作品牌借助“跨年演唱会”强大的流量吸引力及曝光度，迅速抢占营销高地，为品牌制造声量和话题。

长达6小时的直播，让每个投入其中的品牌主都能“物有所值”，这不禁让人联想到被美国广告界誉为“广告奥斯卡”、令众多广告商不惜砸重金，只求在其中“露一面”的NFL超级碗（Super Bowl）。虽然两者主题不同，但之所以能让品牌商趋之若鹜，都因为其具备超级IP属性——独特的仪式感和全民狂欢的顶级流量，能够从营销角度为品牌在短时间内带来超高关注度，实现内容与商业的平衡。

信息碎片化传播时代，拥有超级IP的人会是大赢家，其价值不会随着时间而减少，反而是一种抵抗熵增的资产。湖南卫视作为众多超级IP的幕后推手，不仅有“以人为本”的创新力，更有“长效运营”的营销力，配合不断更新的营销需求，赋能品牌生长。

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2020，湖南卫视全力以赴构建大视频生态品牌营销体系

2020是不平凡的一年。疫情推动了新技术的革新和普及，原本需要历时多年的营销创新和变革在几个月内迅速发生。消费者行为发生明显变化，品牌也纷纷调整策略提出新的营销需求。面对挑战，湖南卫视以 “内容带营销，大屏穿小屏”的思路开启新一轮营销创新，尝试构建和打通“品、效、销”新模式，打造电视媒体品牌营销的全域价值链。

1、大直播计划，融屏思维助力品牌突破增长

早在5月份的春夏生长大会上，湖南卫视就针对2020年火爆的直播风口推出了“大直播计划”，这是电视史上从未有过的超大规模、覆盖各个重要时间节点和特色内容的直播晚会矩阵，也是湖南卫视定制晚会直播模式的全面升级。

《618 超拼夜》、《818 全球汽车夜》、《11.11超拼夜》、《12.12超拼夜》等直播大秀，构成了湖南卫视在电商、汽车等多领域的综艺内容矩阵，助推品牌流量在内外部平台上的增值。以8.18汽车之家《全球汽车夜》为例，晚会互动次数达657.7万次，汽车之家App当时段DAU同比增长336%；与此同时，车展参展人数突破9500w，累计汽车交易金额突破43亿。

除此之外，电视大屏与直播小屏的创新性“穿屏”，不仅满足观看需求，也更符合线上消费习惯，构建了以品带销、品销兼顾的新营销闭环，同时提升卫视收视率和电商销售额。6·1晚会小屏直播信号登上大屏，穿屏直播加持，2小时实力触达全国2420万人；6·7晚会《出手吧！兄弟》将直播带货与卫视平台完美融合，2小时“卖空”湖南15县，超5.5亿人次参与串屏互动。这些数据均体现出穿屏、串屏营销在传播力与带货力中发挥的价值。

2、内容创新“量体裁衣”，经典名场面加深品牌感知与记忆度

好的节目内容自带传播属性，这是品牌合作的基础。但对于品牌营销来说，选对综艺IP，更要用对综艺IP。品牌除了借势流量曝光外，更要将其当作内容资源，通过创意有机结合，传递品牌文化及内涵，实现与用户的情感联结，这才是IP营销的根本价值。湖南卫视凭借对受众的洞察和持续的创新能力，让每一个IP都成为品牌的放大器，在精准把握品牌优势的基础上，通过话题、分享、互动等多种方式抓住“民心”，达到最终的传播效果。

• 花式植入，品牌种草于无形

明星与产品的深度互动，能够加深观众对于品牌的认知。在《元气满满的哥哥》节目中，骑雅迪电动车成为明星出行的潮流方式，极大的提升了品牌知名度，也让观众对产品产生好感，种草于无形。节目播出期间，品牌与节目关联的微博话题#元气满满的雅迪#收获4278.5万次阅读；网媒曝光热度提升了102.7%。

• 定制综艺IP，打通营销全链路

易车《新手驾到》既是首档汽车定制大型综艺，也是首档明星驾考真人秀。节目中一期一品的曝光模式让品牌得到集中亮相，而这种“集中力量办大事”的方式也迅速打开品牌声量，为汽车品牌的内容种草创造了机会。同时依托于易车生态延展IP的消费链路，线上线下的高效承接，也构建了从认知到转化的营销闭环。

• 优质综艺背书，让品牌更高级

“不是所有节目都能做到舞蹈风暴的品质，也不是所有牛奶都叫特仑苏。”特仑苏嗨 milk借助豆瓣高分综艺《舞蹈风暴》第二季，将综艺价值一定程度上转换为品牌价值，让观众在沉浸式的视觉美感和殿堂级艺术熏陶下理解品牌理念，实现了“口碑节目成就口碑好奶”的营销效果。

• 唱的更好听，音乐令品牌“声入人心”

《向往的生活》植入小剧场，一直以来都是粉丝期待的固定环节，黄磊和何炅的妙语连珠堪称植入界的教科书。第四季《向往的生活》别出心裁，通过把品牌串成歌曲、把品牌信息变成梗的方式，谱出的一曲“植入之歌”令观众印象深刻且不反感，并引起他们在社交媒体上的自发传播，扩大节目及品牌声量。

• 长广告，更大容量，更有味道

在2020-2021湖南卫视跨年演唱会里，出现了从60秒、90秒到2分钟等不同时长的长广告，并以歌舞MV、明星互动或感人故事等形式，展现品牌价值观。例如，在OPPO Reno5 系列的60s长广告中，咚咚传情的功能通过不同人物情感的传递与表达，体现的更为真实。长内容的表达方式，摒弃了纯商业内容输入，让品牌在跨年的氛围里能够激发观众的共鸣，实现跨时空对话。

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2021，IP营销青春如炽

根据《2021 中国数字营销趋势报告》数据显示，就2021年内容营销领域投资重点来看，网络综艺、网剧、电视综艺三足鼎立，备受广告主关注。

可见，综艺IP营销的“破圈”实力已经得到了大众及市场认可，年轻人的内容需求不断迭代，品牌的营销方式也需要同步升级，而留给平台和品牌的难题就是如何抓住用户的需求，长效放大IP营销势能，实现品牌广告与效果广告的双重营销目的

那么，聚焦用户、内容以及营销需求，2021年品牌要如何通过IP营销实现选圈、入圈和破圈？

第一，洞察“观众爱看什么”，“以人为本”打造优质内容。随着越来越多的品牌入局IP营销，我们不得不聚焦IP营销的受众群体。他们年轻，热爱新题材、新玩法，说唱类、街舞类等节目稳定占据心智；偏爱具备社交性、易于引起共鸣的综艺，吐槽类、职场类节目热度走高；而且对于部分传统综艺节目也具有长期忠诚度。因此，无论是制作方还是品牌方，做好IP营销的第一步，都是切中年轻人对于内容消费的需求，在浅层的娱乐话题之外，提供契合受众价值观的优质节目。

第二，深度挖掘品牌需求，最大程度触及目标受众。从2005年到2020年，《歌手》、《向往的生活》、《中餐厅》等爆款综艺 IP 诞生的同时，也为品牌开创了新的植入空间。这在以上部分针对湖南卫视综艺IP营销策略的分析中已经提到不少典型案例。综合这些案例来看，想要将IP营销做的更加垂直精准，还需要结合品牌营销需求挖掘IP中的强相关内容，实现深度衔接和融合。这样做的目的也是最大程度触达到品牌目标人群，为品牌构建自身的流量池，便于后续转化。

第三，成功的IP营销，观众不仅爱看，更会为品牌买单。归根结底，品牌投入IP营销的根本目的都是希望能够带来实际转化效果，但从产生需求到下单购买，整个链路中必然会流失一部分用户。也就是说，即便内容做的再好、观众认可度再高，如果没有完善的变现路径，始终都会让品牌转化效果大打折扣。不过，从11.11、12.12等多场代表性的电商晚会来看，湖南卫视已经先人一步找到了解决办法，打通了电视与电商的销售转化路径，真正为品牌创造了品、效、销的实际价值。

《CTR：2020年中国广告市场及广告主营销趋势报告》中显示，广告主依然看中电视的权威性和正向性，这是目前互联网平台难以带来的价值，也是电视价值进化的绝佳机遇。

电视媒体已经从创造高收视节目的点状竞争，向开放、融合的生态型媒体进化，电视营销的竞争已经进入平台的竞争，而数字媒体平台与电视媒体平台之间则是最大的竞争。面对数字技术的颠覆下的产品形态和商业模式，湖南卫视凭借精品IP和创新能力，深度协同新媒体平台芒果TV，在媒体融合的下半场通过台网联动保证湖南广电的良性竞争。

湖南广播影视集团有限公司（台）党委书记、董事长、总编辑张华立也表示：“湖南广电将坚定地向‘建设主流新媒体集团’这个目标出发，从原有的一体两翼、一体多元升级至一云多屏、多元一体的扁平组织形态，大力建设数据和数字资产。”以内容创新力保持长视频平台的头部竞争力地位的同时，还将在短视频、电商、城市商业体联盟等多端体系，更新爆款制造模式，释放更多品牌合作的溢价空间，延长产业链条、放大产业价值。

在2021年破晓之际，湖南卫视以IP为源，与芒果TV台网联动打造的“营销航母”打破了传统电视渠道的局限，为品牌带来了新契机。未来，随着IP营销“人、货、场”闭环的不断完善，湖南卫视强大的IP影响力和台网联动生态还将如何赋能品牌，达成品、效、销一体化呢？让我们拭目以待。

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