去年受疫情冲击，餐饮企业没少上热搜。但好像只有西贝，上得让人毫不同情。

在疫情中哭穷、暗中涨价、强制收取茶水费、说出“5000 元收入以下，不应该吃西贝"不当言论被大众骂上热搜，不过这并不影响西贝的经营。

“单个古法戗面馒头售价21元，一份葱油罗马生菜 49 元”，建立已近 20 年、拥有 360 多家门店的西贝，在骂声中经营的风生水起。

西贝依然红火，在“不配吃”事件后的 2021 春节里，北京大多数西贝又排起了长队，与热搜里西贝的黑热度交相呼应。

这很难不让人好奇，以前都是哪些人在吃西贝，现在呢？

什么人还在吃西贝？

在大众点评、豆瓣、知乎、B站、百度、抖音等平台上搜索“西贝”，最常见的评论是“贵”，甚至在知乎上搜索“西贝”，首先映入眼帘的就是“西贝为什么这么贵？”

而在百度上搜关键词“西贝 贵”搜索结果高达到 7,420,000 条。

西贝又贵又难吃，为什么还有人去西贝？

事情还得从头说起，改革开放后我国东部城市经济快速发展，西北和中原地区一部分人由于经济发展不均衡，权衡之后来到东部城市工作居住。

据 2010 年第六次全国人口普查数据显示，仅从河南一省迁移北京的流动人口便有98万之多，而河南人“吃”的情结，一直也没在北京成规模地具象化。

家乡美食不只是游子的思念，也是刚需。

西贝虽然打出西北菜的招牌，但细读菜单就会发现，它其实将“不吃川粤鲁和淮扬菜”的几个省份的人都联合了起来。某种程度上，同为“北方胃”，陕、甘、青、宁、新疆、内蒙古、河南、山西的顾客，在西贝吃起饭，都不会像在长三角、珠三角那样“陌生”。

在我国东部城市中，面向这些省份消费者的中高档餐馆少之又少。据国家统计局数据，2018 年中国餐饮市场规模 4.27 万亿，其中西北菜市场规模只有 0.16 万亿，占比 3.7%，在所有餐饮菜系里排较后位置。[1]

很多人说起西北菜，举不出任何一个品牌名称，更别提说出哪家好吃，哪家便宜等等。值得注意的是，经营面、馍、烧烤、羊肉的西北小馆，在北京大街上不说鳞次栉比，也并不算少，这是大量务工人员的基础需求决定的。然而围绕西北菜“上得了台面”的品牌，却一直只有那么几个——准确说，西贝简直是其中的扛把子。

根据西贝官方数据，西贝集团 2018 年营收 56 亿，在西北菜市场中占比3.3%，[2]与九毛九招股书中披露的数据基本吻合。而在西北菜市场里第二名（九毛九）和第三名（北疆饭店）的市场占比分别为 0.8% 和 0.4%。西贝在西北菜市场中占比，远远超过第二名和第三名的市场总和。

对于那些从西北部和中原地区迁移到东部城市的人来说，想吃西北菜，或者用家乡菜款待亲人朋友，没有过多的餐馆可以选择，西贝几乎成为绕不过去的选项。

在很长一段时间里，吃西北菜如果不选西贝，而是选择其他的西北菜餐馆，需要担很大的风险。在健康、安全、规范等方面，西贝就像是西北菜的“麦当劳”，不一定谈得上是美食，但既稳定，又可信。

西贝菜虽然贵，至少对很多人来说，他的菜是有认知的，有预期的，口味还行，不会达到很难吃的程度。

其次，在中国八大菜系（鲁菜、川菜、粤菜、闽菜、苏菜、浙菜、湘菜、徽菜），有七大菜系在中部和南部，唯一的北方菜系鲁菜，也跟西北菜有较大的差异。而西贝创始之初的内蒙菜，客观来说在中国餐饮市场还远远称不上主流，如果要用蒙古菜吸引北方人，就势必玩一出“蒙汉合流”。目前来看，西贝在这点上做得不算失败。

结果，对于“西北口味”来说，只有西贝是可以用来招待亲朋好友的，只有西贝带着老人、孩子来吃，只有西贝是足以自傲的“西北品牌”，这也是西贝主打西北菜，做高端，做品牌，高溢价的原因。

西贝抓住了西北人的“乡情”，瞄准他们在市场上找不到合适家乡品牌的痛点。其实这种定位营销策略，在餐饮市场上并不少见。比如连锁店“霸蛮”，主打湖南牛肉粉，干脆把家乡话打上了招牌；西少爷主打肉夹馍，毫无疑问瞄准西北人群，早年打出“谝一哈”等广告词，售卖“冰峰”汽水等，都是类似功课。

哪怕是开在北京的粤菜小馆，也会管“丝瓜”叫“胜瓜”，“猪肝”叫“猪润”。初次面对这些词汇，北京顾客可能会有点儿迷茫。但不用这些词，就要冒着被人一语道破“不地道”的风险。

可能你还会观察到一个现象，西贝食客中有不少带着孩子的三口之家。西贝也很少有 8-10 人的大台。

辣椒是孩子的天敌，如果将这点考虑进去，时下中国一线城市的相当一部分流行餐饮品牌都要从父母的选择中剔除。

西贝则正如上面所说，提供了一份相对稳定的、不辣的、口味清淡的菜谱。这虽然并不讨追求极致味觉体验的年轻人喜爱，但却天然适合带小孩的家庭聚餐。为此西贝还专门推出儿童餐，亲子活动等等。

一碗面鱼，一个炒鸡蛋，再来个肉夹馍，半个小时连孩子带家长都解决了。既不辣又不油，没有不少北方人犯怵的海鲜鱼虾，西贝热乎乎的面食，汤汤水水的宴席，北方人“家”的印象，一下就被召唤到桌上。

再大的乡情，离不开再小的家。西贝的视频广告——大家可能在写字楼电梯都看过——中，老人、小孩的选择，经常成为广告的主旋律。作为一个西北人，你爱吃的，这里有；你爸妈和孩子爱吃的，这里也有。酷。干嘛还要去外面挑选？答案都在“家乡”里了。

西贝为什么这么贵？

一个拥有百万西北人的城市，必然要求有一个稍微高档的西北菜品牌。

西北人在这座城市里工作生活，婚丧嫁娶，他们日常工作餐可以吃街边的凉皮、biangbiang面、泡馍和肉夹馍，但他们总要招待朋友，要家庭聚会，要商务宴请。

但在西贝之前，包括北京在内东南沿海的一线城市，从没有一个至少在价位上拿得出手的西北餐厅，让他们能体面地请人吃上一顿饭。

所以西贝从最初就选定了高端路线，填补东部城市没有中高端西北菜餐厅这个空缺。贾国龙在微博上说过：“只管把东西做好，钱不够找顾客要！省钱省出来的利润没有竞争力。”

简单来说，贵一直是西贝的一部分，不贵就不叫西贝了。

开餐饮店的人都知道，西贝毛利润很高，但西贝不会降价，因为这是一种营销策略，价格是顶层设计，是目的，而不是调控手段。

价格是顶层设计，一开始就按照自己想要得到的利润设计好了，跟成本没多大关系。同样一碗面，成本 10 元，市场价是 12 元，西贝定价可以是 30 元。

因此，理论上来讲，西贝这种高定价策略就是吃定了一部分用户，完全不理睬同行怎么定价。家门口的戗面馒头卖 5 毛一个，但你又不能拿它请客，是不？

贾国龙在接受记者采访时就曾表示过：自己最推崇的中国餐饮品牌是鼎泰丰，鼎泰丰一笼汤包的价格可以卖到 40-50 元，客单价通常在百元以上，但门前排队等位的客人仍旧络绎不绝，翻台率也颇高。[3]

他还曾抨击过低价策略，他认为中国的市场竞争，由于消费者的不成熟导致商家的不成熟，最终的结果只能是劣币驱逐良币。他举例说到“中国没有好东西，有钱人都跑去日本买电饭锅和马桶盖，但价格并不便宜”。[3]

从贾国龙这些访谈中都可以看出西贝走的是高定价策略，只有高定价才有高定位，高定位才能支撑西贝走高端人群路线，向着贾老板心中的“良币”发展。这是西贝为什么贵的原因。

但现实是，凭着地域和价位双重精准定位带给西贝的红利正在消失，同时这种定位也让其品牌很快触及了天花板。

西贝的优势正在逐渐消散

西贝的口碑是两极分化的，社交平台上骂的是一拨人，一直吃的是另一拨人。

两拨人其实都来自西贝铺天盖地的广告。

西贝收获的高利润，都主要投资到什么地方？仔细回想一下，西贝莜面村的广告“I love莜”，“闭着眼睛点，道道都好吃”在电梯上，在商场里，到处都是。西贝为了精准筛客，在广告营销上比别的餐饮品牌“用心”（用钱）得多。