香飘飘，一年卖不到3亿杯了？

2008年前后，香飘飘携着杯装奶茶和广告词“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈”开始频繁刷屏，和后来的优乐美成为了市场上奶茶神话，甚至在后来还实现了自我超越，一年卖出了12亿杯。

但随着消费环境逐渐变化，杯装奶茶也开始被新式茶饮所替代，曾经在2019年创造的157亿市值高位，来到今日也只剩61亿元，近乎是腰斩。让人不禁想问，被市场抛弃，犹如风中残烛的香飘飘还能东山再起吗？

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香飘飘是搭上了时代顺风车而成功的。前是在2005年开创了杯装奶茶的先河，而后则是通过高昂的广告费通过湖南卫视打响了名号，创下5亿销售额奇迹的同时，也通过“绕地球1圈”的广告词红遍大街小巷。

接下来，香飘飘的单品销售额也突破了24亿，并且在2017年登录上交所成为了“中国奶茶第一股”，并且市值超过140亿元。香飘飘的成功，与抓住了便携式奶茶的市场空白有关，也和押注电视广告成功密不可分。

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电视广告投入作为营销，让香飘飘吃到了甜头的同时，也为日后的走向下坡路埋下了隐患。自2012年起，香飘飘的营销和研发投入就开始不成正比，在2012-2019年期间，投入销售费用约46亿，但研发仅0.42亿元。

与此同时，新消费时代来临后，越来越多消费者不再以性价比作为购买的唯一标准，加上新式茶饮的冲击，让香飘飘的营收增速开始放缓，而到2020年后，其营收更是开始同比下滑，高管不断离职。

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虽然新茶饮正让城市人忘记香飘飘的味道，但这种杯装奶茶现在并非一无是处，过去创造的性价比同样在下沉市场称王。根据分析显示，香飘飘一半的销售额来自下沉市场，且对应产品收入同比增长高达32.21%。

要知道，正因为目前新式茶饮在大城市中厮杀过于激烈，有无数的品牌正在尝试下探下沉市场，虽然已经有品牌开拓市场成功，但在他们完全渗透之前，香飘飘在下沉市场的销售能力，显然是不可多得的优势。

毕竟，就是便宜到5-10元的蜜雪冰城，也比低至1.5元的香飘飘更贵。

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不过，已经在走下坡路的香飘飘，显然也不能只依靠下沉市场这张牌，走过15年的香飘飘，虽然用经典的冲泡奶茶打下了江山，但人们还是会喝腻经典，最终还是要求变。

香飘飘做出的尝试，那便是“泛冲泡”战略：奶茶自热锅、冲泡型水果茶、“馋嘴奶昔”等等。此外，它开始涉足即饮领域，推出了诸如MECO品牌等打着健康、高端标签的新品，对标已经成功的元气森林等已有产品。

此外，除了产品线上求变外，香飘飘也在积极布局私域流量，正借微商城、会员体系不断地巩固自身的新业务增长，打出了“冲泡+即饮+数字化”的三驾车。

香飘飘面对市场之变，开始的自我革命是否能成功，我们尚无法知晓。