BM妖风，又刮起来了

BM又火了。

这次，是因为掀起了一股兼职妖风。

据调查，BM北京店兼职时薪高达80元。

要知道，隔壁星巴克时薪也才不过17.5元，足足4倍还多。

当然了，高时薪只是一方面，真正让BM“出圈”的，还是对店员的“变态”要求。

没有最苛刻，只有更苛刻。

店员们人均网红，格外出挑，瘦削到简直让人绝望。她们平均身高175cm，但没有一个是体重过百的。

<小红书某博主>

不禁让人感叹一句，这年头，兼职都卷成这样了？

就这么苛刻的条件，都没能劝退参与者们，一帮人趋之若鹜。

毕竟，被官方盖章“大美女”的资格，可不是人人都有。

这事火了以后，评论区分成两派。

有人表示也太羡慕了，要减肥瘦身，火速加入兼职大队。

另一批反对的人则觉得，BM就是卯着劲鼓吹身材焦虑罢了，此等设计的衣服真是人能穿的？

事情发展到今天这种地步，可能BM自己一开始也没想到。

毕竟，BM最初设立还是为了给买不到合身衣服的小码女孩。

而且吧，衣服的设计诸如领部留白多，对脖子不够长和胸大的姑娘也很是友好。

一开始走的也是妥妥的亲民路线，为了“造福”消费者，品牌号称“One Size Fits Most”（一个尺码适合大多数人）；价格也不贵，一件白色短袖大约18美元（折合人民币116元）。

而早在多元化的宣传思想流行之前，BM就走在了先锋之路上。

不怎么请大明星和模特做宣传，早期宣传画报上的女孩们，更像是素人。

她们大多个子不高，身材也不算完美，不仅没有女团腿，甚至在紧身白T的包裹下，腰部的赘肉还挺显眼。

<官方宣传图>

但不知怎么，事情越发展越偏。

所谓适宜大多数人穿的码，被发现其实是XS到S，主打的风格用三个字就能总结，“短、露、紧”。

BM官网上的一件背心，衣长19cm，胸围仅有62cm。据统计，其产品的腰围基本为60～63cm。

而美国疾病预防控制中心CDC在2016年的一项调查表明，年龄在13至19岁之间的女性，平均腰围为82.8cm。

很明显，只有少数人能穿，而且还得是非常瘦的那帮人。

能穿上BM本身，也就成了炫耀的资本。

美曾经可以千奇百怪，但现在只有一个考核标准——你能否把自己塞进BM？

仅靠一句“One Size Fits Most”，就成了行走的体重标尺，不可谓不服。

<诡异的体重标准，在全网疯传>

曾经定义身材的是BMI，现在则成了BM。

一个身高168，体重98斤的女生，按照BMI（简称体质指数，是国际上常用的衡量人体胖瘦程度以及是否健康的一个标准）标准，已经算是偏瘦了。但在BM的标准下，也就“勉强及格”而已。

标准码成了偏小码，“微胖”被重新定义。穿不上BM的女孩们，则统统被冒犯了。

不过，虽然一大帮人在不遗余力地表达对这种苛刻标准的不满（也就是黑），但BM还是肉眼可见地越来越流行。

到底是什么，让BM从人性化的小码女装变成了所谓美的量尺，还越黑越红？

谁是背后推手？

BM女孩，其实分两种。

第一种，是真喜欢BM风格和它的品牌理念。

另一种，则是试图靠拢BM风背后所衍生的审美标准。

前一种只是冒了个泡，就立刻被后一种淹没了。

造成这个局面，品牌方难辞其咎。

既然是专为“小号女孩”打造的，就意味着产品并不适用于绝大多数普通消费者。

走红以后，做出调整是更为恰当的策略，但BM却决心将“One Size Fits Most”的口号拥护到底。

一件普通的衣服，就此成了瘦女孩不着痕迹进行“身材炫耀”的工具。

尝到甜头以后，BM甚至把其演变成了品牌的专属价值——穿上我们的衣服，你就是人人羡慕的“BM女孩”。

品牌方颇有技巧的将女性身体当作商品进行包装、营销，挑动着爱美女孩的神经，把她们对美的追求演化成了实打实的消费欲。

不得不说，这一招玩得相当成功。

潜在消费者毫不掩饰地表达自己对BM的向往：“我的梦想是能穿上BM，因为它只有S码，穿上意味着又年轻又瘦。”

不是所有人都能穿得上。这种排他性反而锐化了品牌形象，提升了吸引力，让消费者忠诚度更高[1]。

早在2014年时，英国《金融时报》就有援引分析师估测，BM的年销售额已达到1.25亿美元，年销售增长达20%至25%。

不管是在上海还是北京，BM店永远人满为患。

在公众号“三声”的一次采访中，16岁的女孩心心表示，自5月29北京BM店开业以来的短短一个月，她曾抢购数次，消费也已超过了4位数。

助纣为虐的，还有算法。

步骤大致如下：

好身段的明星、网红、kol纷纷上身推广，各平台也大力分发，其影响力开始不断上升。

有朋友看到，发来一张BM的照片给你。

不久后，你打开INS、小红书、微博，发现满屏也都是细腰长腿的BM女孩。

这成了某种验证——所有人都在讨论BM，BM是真火了。

到了要买衣服的时候，BM就自动从脑海里跳出来了。

而这之后，你很有可能也成为“推广”的一员。

在算法的推动下，消费者不知不觉陷入了品牌选择的信息茧房（指人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象）中。

在《审美资本主义》一书中，作者残酷地指出了真相：

“消费者以为自己凭借自由意志反逼生产者实现自己的欲望，实际上‘自由意志’是最容易被测量和拿捏的，这就导致生产者通过将刺激它的必要条件公式化，就能得益于它”。

你以为我们喜欢BM风，它才如此风靡。

但其实，是资本和算法联合算计我们，让你觉得自己应该喜欢BM风，它才火了。

女性被隐秘地“规训”了

BM之所以这么火，还源于其戳中了很多女性的现实需求。

按照美国学者欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》的说法，我们人人都是演员。

公众场合，不管是现实还是网络，都可以被比作舞台。

在台上，人们不会真实地呈现自己，而是去扮演一定程度上理想化和社会化的自我，并通过着装等多种方式，彰显出自己的身份地位。

因此，穿上BM，绝不仅仅只是简单的能穿上小码衣服那么简单。

BM女孩在小红书上的好身材与穿搭风格，都是精心设置的。需要绝佳的拍摄地点，再配上恰到好处的角度与姿势，呈现最完美的姿态。

这是一场“品味表演”，务必要吸引到足够多的赞美。

通过在社交媒体的分享与自我呈现，她们塑造了理想化的个人形象。

更在这场“舞台表演”中，极大地满足了虚荣心。

看起来，这似乎是场双赢。

展示者认为自己在为美代言，看客则有了更多美的素材可以欣赏。

但为什么还是有很多不满的声音发出？

“这种尺码政策对女性的自尊心伤害极大”

“这种价值判断太单一，相当于对人的身材划分出三六九等”

“这分明就是物化女性，诱导女性进行不健康饮食”

……

“1WHY商情局”很生动地描述了这种现象：BM构建了一座城堡，外面的人在声讨，里面的人则歌舞升平[3]。

为了追求所谓的美，BM女孩们付出了太多。

来自杭州的女孩晴晴，身高158，体重95斤，绝算不上胖。

但自从买了一件S号的BM风格套装后，她就产生了严重的身材焦虑。

晴晴决定减肥，目标定为82斤。减肥到后期，每天只能吃一顿饭，“实在饿得受不了，就吃蛋白棒”。

短短两个月，她瘦了11斤。付出的代价是健康，“穿上衣服确实比原来好看很多，但是一直不吃饭感觉自己像得了厌食症。”

这并非个例，类似的BM女孩还有很多。

满不在乎地节食减肥，只为把身体塞进所谓的小号服装里，这已经近乎自我虐待。

所谓的理想化自我从何而来？赞美带来的满足感，又是因何而生？

文化背景下对于白瘦幼的推崇，使其成了美的核心标准。

借助这一准则，资本牢牢将消费者掌控，甚至拥有了对美丽的“最终解释权”。

没人强制你来买，但他们可以制定一个难以企及的标准，催生某种焦虑与威胁——

不穿BM也可以，但那就等同于承认你不够美，身材也不够好。

站在鄙视链顶端的兼职店员们，对顾客评头论足也不会被说。

但她们自己，也得反过来接受“审判”。

据前员工透露，店里的时薪不全是80，会根据长相分三六九等；每天都得自拍打卡，胖了丑了就有可能被开除；更不要说，随时随地都有被更好看的人替换掉的风险。

完美验证了福柯在《规训与惩罚》中所说的：“任何权力的运作都离不开对身体的控制和宰割”。

在这种情况下，女性很难不被审美偏见所“规训”。

她们甚至主动参与了被物化和成为消费商品的建构过程，却对此浑然不知。

无论我们是否赞同白瘦幼审美，是否厌倦了外貌焦虑，总有一种不可抵挡的力量让我们像上了发条却充满故障的机器，在追求外貌和放弃的边缘反复横跳，却始终无法逃脱改造自己身体的使命[4]。

身材内卷、雌竞，也都因此引发。

女性不止要美，还要更美，而BM背后所指向的“身材炫耀”，成了最好的出口。

不过，究其根本，BM也只是一个小小的助推手，终究会和所有流行一样，逐渐消失。资本方，也不过是被裹挟其中。

真正作恶的，还是女性所面临的固有的审美偏见。

在BM火爆之前，同类型的服装品牌American Apparel，也曾风靡一时。

而没了BM，还会有CM、DM......一个接一个，层出不穷。

在这场对美的追逐战中，没有赢家。

文章来源：书单

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