潮玩业态占据购物中心C位？X11，泡泡玛特等席卷年轻消费圈

近年来，随着潮流文化的崛起，其已渗透到品牌、艺术、娱乐等多个领域。当代年轻人的消费趋势越来越注重个性化设计、以及商品是否具备潮流属性和满足其精神需求。

在此背景下，“潮玩经济”迎来新的发展，除了一些新品牌和渠道涌现之外，还有不少品牌开出潮玩店，以及用“潮玩”的噱头在商业中心开始崭露头角。

越来越多的国内商家争相涌入潮玩市场，盲盒或成为商场吸引年轻消费者的必备要素，同时在一、二线城市慢慢流行开来。根据天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。

国内潮玩行业增长速度之快，源于庞大的Z世代消费群，他们对潮玩商品的消费意愿强烈，且拥有较强的经济基础。在获得消费者青睐的同时，潮玩行业也在不断吸引资本的关注。并在资本的助推下，国内潮玩行业的发展势头愈发强劲。

X 11

把潮玩IP玩出圈的首当鳌头KK集团，在继KK馆、KKV、THE COLORIST调色师之后，于2020年推出全新潮玩集合品牌——X11。

凭借潮玩市场的爆发力，作为国内首个新式潮玩文化集合品牌，X11华南首家旗舰店于10月黄金周正式首发亮相，现场每天都十分火爆。

有别于POP MART等以售卖盲盒为主的潮玩店，X11主打的不只是盲盒，而是一家更多品类、更多品牌、更多IP、更加全面的潮玩集合店，堪称“中国版秋叶原”。

目前已在上海环球港、上海南翔印象城、广州悦汇城开设三家实体店。

1100㎡的占地面积，酷炫的工业风装修，极简的空间场景，以灰、白、蓝为主色调，打造开放式、高颜值的购物空间，产品琳琅满目但又整齐有序的排列着。

一眼望去全是热门IP，盲盒区、手办区、BJD娃娃区以及潮流玩具区，还有高达、赛车等其他模型周边，品类非常丰富。不仅有时下流行的潮玩单品，也能找到小时候钟爱的玩具、手办、高达、毛绒玩具 ··· 一应俱全。

不同的品类划分成多个区域，包括了BLIND BOX潘多拉魔盒区、GUMDAM机甲战场高达模型区、GARAGE KITS收藏家/手办场景区、X-GUYS区、主打Doris系列的BJD区、银饰区等等，还有漫威电影场景的艺术装置和1:1的还原IP模型。

X11通过链接潮玩、IP资源及设计师群体等，为消费者构建潮流文化空间和创意平台，创造年轻世代的潮玩艺术文化。

自2014年成立迄今，KK团队的创新基因及孵化品牌的能力，使得KK集团备受Z世代消费者青睐。KK集团旗下拥有KK馆、KKV、THE COLORIST调色师以及X11等多个新潮品牌，已在北上广深等全国100多个重点城市布局近千家线下门店，呈现出强劲的拓展势能。

泡泡玛特

泡泡玛特成立10年来，完成9轮融资。今年4月，泡泡玛特完成Pre-IPO轮融资，金额超过1亿美元。除了IP运营搭配盲盒的玩法让品牌火出圈外，泡泡玛特的另一盈利点在于：布局线上线下全渠道销售网络。

近年来，泡泡玛特一直在逐步增加其潮玩零售店的比例，截至2019年，泡泡玛特的潮玩零售店已经达到114家（覆盖33个一二线城市），其潮玩零售店所贡献的收益分别为7.397亿元。截止今年6月，泡泡玛特在全国63个城市开出150多家门店。

在基于“持续的IP生产力+盲盒新玩法+互联网口碑裂变”的商业模式，泡泡玛特让小众的“潮玩”几乎在一夜之间变成继服饰、球鞋之后，最受年轻人青睐的火热潮流文化派系。

而空间场景的迭代，又让泡泡玛特实现了从潮玩“消费场”到潮玩文化“体验场”的进化。因城施策、因地制宜的多元化店铺设计，构成了黄金商圈、优质项目的天然入驻门槛，形成品牌护城河，更好地释放品牌力。

通过空间改造、主题营销、社交活动等不同内容对消费体验进行提档升级的同时，品牌业态与购物中心之间的关系也发生着变化。高度契合的品牌与购物中心之间，不再是简单租赁关系，而是双方以更优质、更精准的流量实现消费转化率的提升。

凭借近年来对消费体验的不断创新与探索，泡泡玛特已经渐渐从“追着流量跑”成长为具有流量号召力的品牌，反哺购物中心。

选址方向上，泡泡玛特也不再局限于负一层流量入口，更多的是放眼核心项目、核心区位，以期获得更大的曝光、更好的露出、更加具有零售氛围的“邻里关系”。其价值也正逐渐在商业地产业内形成共识，成为每个城市优质项目的核心、标配品牌之一，实现品牌与购物中心的共赢。

十二栋文化

成立于2015年的十二栋文化，是一家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司，目前已有长草颜团子、制冷少女、旱獭等多个自带流量的IP形象。

2017年底，十二栋文化首次尝试从在线内容切入线下娱乐消费，旗下首家“LLJ夹机占”门店在北京三里屯开业。

不同于传统的娃娃机生意，“LLJ夹机占”门店则强调基于IP产品和娱乐体验。目前，“LLJ夹机占”已在北京、上海、广州杭州等城市，开设了16家门店。

“LLJ夹机占”运营逻辑是“客户将娃娃带走赚钱，而不是留下赚钱”，消费者的互动体验基于“获得”的快感中，他们甚至会派出员工指导客户抓走娃娃。十二栋文化COO将其形容为“趣味获得”行业~

逻辑类似当年迪士尼的“米老鼠经济”。1935年，沃尔特·迪士尼开发的米老鼠进军商业领域。彼时，美国经济刚刚从“大萧条”中缓过气来，这只诞生已经13年的卡通形象开始扮演“超级推销员”。

米奇当时的作用通过代言和授权，它让一家有着200万美元资产的玩具制造公司避免破产。一家年生产100万件的编织厂三分之一的员工不得不加班，成千上万的百货公司不惜花费25000美元，只为了拥有一个橱窗大小的米老鼠展位。

从这个意义上看，二次元衍生品市场的发展，也从侧面验证了整个二次元行业的“逆周期发展”的特点。

IP小站

IP小站（IP Station）来自于玩偶一号科技有限公司，在去年10月完成数千万元天使轮融资。这是一家集潮流商品销售、互动体验和IP推广于一体的科技潮玩互联网公司，通过打造专业IP及衍生品推广渠道平台，将智能无人零售终端与IP衍生品市场无缝结合。

IP小站拥有种类丰富的IP授权，与国内外知名IP方合作，例如：Dreams多丽梦、迪士尼、漫威、52TOYS、阿狸、十二栋文化、ACTOYS、空想造物、POKEMON宝可梦等知名IP品牌和IP品牌商。

除此之外，还孵化了原创IP“UNI”盲盒系列，并签约开发了 mukamuka春暖花开系列盲盒、萌奇B.DUCK故宫宫廷盲盒、维尼熊派对系列、小酱酱-爬爬衣系列等10个差异化独家款IP盲盒系列。

公司通过在每个盲盒玩偶中植入NFC芯片，创建“陪你玩”系列盲盒，使玩偶“动”起来。未来， 如果打造的这些自有IP火爆起来，可以看到,IP产品的拥有者可以通过IP衍生品、对外授权所获得极其丰厚利润。

写在最后

潮玩发端于亚文化，并开始逐渐进入大众视野。虽然其产品的生命周期相对较短，但这也迫使各大厂商、企业在IP、营销、玩法和粉丝运营等方面不断创新，继而让潮玩经济席卷到不同领域。

随着潮流玩具消费理念在人群中的不断深化，一线城市潮玩店的布局逐渐饱和，二三线的下沉市场将成为各大零售品牌争相布局之地，渗透率也将进一步提升。与此同时，未来将有不少非潮玩品牌会以“潮玩”这个名堂开店，里面或有黑科技，或有创新游戏等与消费者互动形式，进而引起消费者的兴趣和关注。而这，也是一种实体商业迭代升级的一种呈现。

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