“顶流”微博，二流盈收

热搜榜，势力榜，超话，每一个榜单的背后都是金钱的味道。以至于慢慢的，产品失去了初心。

文 | 孙荣妹

出品 | 千秋商业

8月18日，微博发布2021年Q2财报，数据显示，Q2微博净营收5.745亿美元，同比增长48%；其中广告及营销收入达5.02亿美元，同比增长47%，占总营收比例的87.4%；增值服务收入7210万美元，同比增长54%。净利润8100万美元，同比下降59%。

2021年6月，新浪微博MAU达到5.66亿，较上年同期净增约4300万。月活跃用户数中约94%为移动端用户；DAU达2.46亿，较上年同期净增约1600万。微博首席执行官王高飞表示，“今年6月份，微博月活用户和日活用户都达到了历史新高，这主要得益于我们在产品上，进一步加强微博在社交上的竞争优势，视频业务的优化创新，以及有效的渠道获客策略。”

截至2021年8月18日，美股收盘，微博当日股价上涨3.58%，收于48.01美元，总市值109.39亿美元，相较于股价高点，已跌去近三分之二。

（图片来源东方财富网）

增收不增利，这是微博跳不过去的难题。这不仅仅是由于用户的网络选择在增多，平台的营销成本高企，也由于企业主越来越清晰，转化比曝光更有价值。而微博在这方面，早已掉队。

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“顶流”微博，二流盈利能力

2009年成立，通过名人、明星破局，因布局早且打法清奇，早早挤掉了同样来自大厂的竞争对手，独占微博品类之名。如今坐拥5.66亿月活，2.46亿日活，不得不说，微博实属顶流。

回望2009年，能够让大众畅所欲言的公域流量环境并不多，早期的博客、SNS并未吃到互联网、移动互联网的红利，但却为意见领袖、网红、博主开辟了变现的新思路。微博的出现把大众化表达拉到峰值，但究竟是定位社交网络还是内容平台仍然经历了一段很长时间的摸索。

留给微博独领风骚的时间并不长，可惜的是，早期的微博却并没有很好的盈利模式。此后，微信、直播、短视频等社交模式相继出现，微博也放开140字的发言限制支持长内容形式。当互联网用户的使用时长趋于缓慢增长后，各平台可收割的再不是那低垂的果实，而是真正的“粉丝”。

2013年4月，阿里巴巴入股微博，这被看作是阿里巴巴生态布局的一环，也被看作是微博打翻身仗的关键。没多久，微博的信息流中出现了大量的淘宝购物链接，微博无疑给淘宝带去了一定的增量，但背靠微信社交裂变的拼多多跑得更快，也侧面印证了，微信的社交粘性比微博强了数倍。由于在广告中间插内容的形式颇受诟病，微博快速掉队。

如今，阿里每年投放给微博的费用不过数千万，对于营收的美好畅想，根本行不通。

再看目前被微博寄予厚望的视频业务，早在2013年，微博投资一下科技，并联合一下科技陆续推出一直播、小咖秀等昙花一现式爆款应用。只是商业的成功也要有时运的加持，直播的出现迅速引来了百家争鸣，各家都没有好的盈利模式，最后也只能大浪淘沙，如今幸存也不过寥寥几家。

可以说，现在被平台和广告主委以众望的短视频和电商，微博早就尝试过了，遗憾的是，生不逢时。

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明星集散地，热搜榜的原罪

如今的微博更像是一个大型的吃瓜现场，赫赫有名的“周一见”、“我们”、“大概8点20发”都来自这里。官宣的、爆料的，稍微带点人气的明星都能引来一片围观群众，顶流们更是能直接带挂微博的服务器。

显然微博看到了明星的影响力，以及来自明星背后的庞大粉丝群体的消费能力。那颗郁郁不得志的商业之心再次找到了火种，推榜应运而生。

热搜榜，势力榜，超话，每一个榜单的背后都是金钱的味道。以至于慢慢的，产品失去了初心。

8月10日，新浪集团内部通报，原微博品牌市场部高级公关总监毛某涉嫌利用职务之便收受贿赂，被公安机关依法刑事拘留。集团决定给予其开除的处分，不得再行录用。通报虽未公布具体涉案金额和事项，但也不难猜测，一个入职11年的元老级员工，身居要职，见证了微博商业化的步步探索，微博和毛某逐利的心几乎是同时滋养的。

如果不是2021年，明星塌房事件频发，微博也许可以靠着饭圈文化，至少活的滋润。只是这一次，监管整顿的决心强烈。

8月初，中央宣传部、文化和旅游部、国家广播电视总局、中国文联、中国作协等五部门联合印发了《关于加强新时代文艺评论工作的指导意见》。《意见》指出，建立线上线下文艺评论引导协同工作机制，建强文艺评论阵地，营造健康评论生态，推动创作与评论有效互动，增强文艺评论的战斗力、说服力和影响力，促进提高文艺作品的精神高度、文化内涵和艺术价值，为人民提供更好更多精神食粮。

带着依依不舍的心，8月6日，微博下线 " 明星势力榜 " ；10 日，微博超话社区下线明星分类 " 积分助力 " 机制。

为什么说是依依不舍，因为在两份公告的最后，似乎都暗含了其将会卷土重来的铺垫。

微博肯定想的到，监管才代表着更广大人群的呼声，靠“操纵民意”来达成的商业目标并不牢靠。微博比谁都明白，这是一场走钢丝的危险挑战，只是拉回主战场，重新拼内容、拼实力，微博，恐被抛弃。

写在最后

大胆预测一下，Q3虽才过一半，但微博上的瓜却一个接一个，加之奥运会中国健儿大放异彩，微博极有可能再创日活、月活新高。但也随着势力榜、积分助力机制的下线，Q3的商业化多少会受此影响。

更何况，几位退圈明星的事发地点几乎都在微博，未来明星们对于微博的使用必将愈发谨慎。加之越来越多的名人、艺人逐渐将宣传阵地转移至短视频平台，微博的增长之路必将充满艰难。

不知道，Q3财报发布时，王高飞还有没有那个信心再说一句，“微博在社交上的竞争优势”。

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