H1剧集赞助评估：《小舍得》吸引43品牌，《山海情》带货破3000万

作者｜郭吉安

相比往常6月底便热闹不断，今年暑期档鸣锣敲鼓的稍晚一些。

《你是我的荣耀》、《扫黑风暴》、《周生如故》……多部不同类型、题材作品的相继热播这才让暑期剧集市场多了些硝烟弥漫的味道。

多部作品中可窥见今年整个剧集行业的变化与趋势：都市爱情、古装大IP仍是市场刚需，优质的主旋律作品同样可以获得观众的青睐。

纵观今年上半年，开年时经典男频IP《赘婿》、《斗罗大陆》打出开门红，随后正午阳光的《大江大河2》、《山海情》让市场见到了主旋律优质剧的强大影响力，耽改剧《山河令》打造了又一垂直圈层爆款案例，奇幻爱情剧《司藤》和古装悬疑题材的《御赐小仵作》凭借口碑一路收获热度，《小舍得》聚焦现实主义题材引发大量“鸡娃内卷”探讨……

但从数量来看，受特殊年份影响，今年上半年上映的网络剧数量明显减少，平均热度相比去年同期也有所下降。因而，品牌方植入数量相较去年同期也有所收缩。

对于大多数谋求剧集赞助的品牌而言，“求稳”成为了上半年的首要心态，整体选剧策略和合作方式相对回归保守，现实主义题材成为“兵家必争之地”。品牌方的赞助方式更加集中，聚焦为剧内场景植入。

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01《赘婿》体现段子剧商机，《小舍得》类家庭剧地位稳固

上半年的剧集赞助评估指数Top30榜单中，《赘婿》相关赞助品牌上榜最多，包含作业帮直播课、康师傅、小红书和京都念慈庵四席。

除了剧集本身作为开年爆款，热度颇高的原因，《赘婿》不同于过往男频大ip，呈现出的段子剧特质也让一众品牌的赞助合作具备更“丝滑”的质感，更易收获用户的接受度和好感度。

据统计，《赘婿》相关赞助品牌达到16个，由于其古装剧特性，合作品牌大多以片头植入、小剧场、创可贴等形式出现。

其中，作业帮、韩束、易车、佳贝艾特等广告主，借助口播小剧场强化大众记忆点。作业帮还多次借助中间贴方式强化曝光。

而京都念慈菴、麦吉丽亚宝等品牌则以口播标版的方式出现，在片头黄金位置植入品牌的核心特点，将关注度拉到最高。小红书选择了鸣谢贴的方式，来拉近与用户间的距离。

值得关注的是，《赘婿》中包含的丰富段子和强烈的喜剧玩梗让整个剧情风格在“爽”之外多了现代元素，也给大量品牌赞助开拓了空间。

正因此，在古装剧中出现频繁的创可贴才不至于让观众“出戏”。同时，田雨等具备鲜明特色的剧中角色诠释的中插小剧场也让观众印象深刻。部分和剧情结合的玩梗甚至直接拉升了用户对品牌的好感度。

可见，相较过往经典的男频ip，《庆余年》、《赘婿》此类具备喜剧风格，略有跳出感的剧集，对各类型品牌都更为友好，即使在剧集播出阶段选择跟进赞助，也可以通过不同类型的植入方式获得有效曝光。

另一头，以《小舍得》为代表的家庭题材作品仍然是品牌抢夺的高地。据统计，《小舍得》合作品牌数达到43个，位居榜单内剧集之首。

可见，聚焦现实主义、都市家庭的优质作品对品牌主吸引力极大。尤其《小舍得》为台网同步播出，更是吸引了大量品牌进行植入曝光。

据悉，一众合作品牌中，植入形式合作的品牌数量超过30个。其中互联网、饮料类占据赞助大头，还出现了汽车品牌：唯品会、qq音乐、良品铺子、舍得酒、999感冒灵、自嗨锅、益固牛奶、别克等品牌均出现在各生活场景中。

未来一段时间内，这一类型剧仍然会是剧集赞助玩家的心头好。但也需警惕过于密集的植入镜头和与剧情不匹配的口播带给观众的逆反情绪。例如此次在剧中植入的作业帮直播课，其剧情和大幅度投放的硬广便与《小舍得》核心反应的“鸡娃式教育危害”存在矛盾。

显然，品牌在今后选择合作时，还是尽可能选择合适的内容和剧情点。如果单纯追求曝光，忽略观众的核心感受，便极易遭遇口碑反噬的情况。

02 《山海情》带货3000万，主旋律剧商业价值有多大？

此外，今年上半年，不少口碑逆袭的黑马作品也在赞助市场表现不俗。

爱情奇幻题材《司藤》和古装推理题材《御赐小仵作》便是不错的案例。

《司藤》作为一部无顶流明星、非知名IP的作品，初期上线时并不被看好。但随着内容展开，便因剧中新鲜的女强男弱cp设定和悬疑向故事而热度一路走高。

这也让在剧中深度植入的元気森林获得了更多曝光。不少剧粉甚至在弹幕中高呼“元気森林到底给《司藤》打了多少钱！”足见对品牌的印象深刻。

同时，古装悬疑剧《御赐小仵作》也是上半年的小成本黑马作。这部基本由新人出演的古偶版《大宋提刑官》，凭借丰富的群像塑造和层层深入的推理细节获得了不少剧粉，在同期的一众大剧中借助口碑实现突围。

剧情播至中途，《御赐小仵作》片头增加了女主角苏晓彤的御泥坊口播广告。弹幕中，剧粉纷纷对“有金主赞助”这件事表示欣慰，认为这是对剧集热度的认可。据秒针系统SEI赞助评估数据库显示，御泥坊因这次合作，喜爱度提升指数和购买力提升指数均十分靠前，品牌收益指数位居Top30。

显然，押宝植入新鲜内容题材作品，或是及时跟进圈层爆款作品，都能对品牌带来较大的好感度提升。对于愈发重视口碑的观剧用户来说，剧集好感度会直接赋能给合作品牌，实现较好的移情效应。

这样的特质同样体现在主旋律作品上。上半年剧集赞助评估指数榜单中，群星汇聚的《理想照耀中国》、《大江大河2》、《山海情》、《号手就位》都是典型的主旋律大作，也为参与品牌带来了较大加成。

以《山海情》为例，剧中闽宁镇的特产“贺兰红”葡萄酒，剧播期间其同款在京东、天猫等电商平台创造了一个月3000多万的销售额，足见主旋律剧的强“带货”力。

从秒针系统SEI赞助评估数据库来看，在今年上半年，大部分主旋律剧集表现超过均值。对于品牌而言，赞助主旋律剧集是相对稳妥的选择。尤其是优质制作公司出品或是流量艺人加盟的项目更值得关注。

但不容忽视的是，主旋律类剧集的品牌赞助整体较为克制，对合作品牌的品类和调性也十分挑剔，是一趟“不好赶上”的快速专列。一般而言，和播出卫视、平台有深度合作的品牌或与剧情可以产生深度串联的品牌，才能拿到硬广和植入权益。

03 饮料品牌投入增大，在线教育退场，剧集赞助品牌有哪些新变化？

从品牌构成角度，整个上半年，饮料品牌赞助数量位居行业首位。其中元気森林和农夫山泉在剧集赞助领域的投入明显增大，赞助剧集数有较大提升。

尤其是农夫山泉，旗下蒸馏水、矿泉水、果汁等品类共植入13部剧集。集中曝光意图明显，重点集中在第二季度。

元気森林的投放更偏重第一季度，甚至遇到了两部植入yu剧《你是我的城池营垒》和《司藤》同期开播的情况，且两部剧的合作均有上榜。

未来，随着气泡类饮品市场竞争的进一步加剧，这一类型产品在剧集中的植入也会更加普遍。而茶饮类品牌也有望进一步提升在饮品品牌内的占比。

另一头，在线教育品牌的退场令人担忧。上半年，在线教育品牌和多部剧集的合作集中亮相。仅第二季度，斑马AI课便合作了9部网剧，位居行业第一。同时，作业帮直播课也在多部剧集中植入。

可不久前，伴随双减政策落地，国家队教培行业采取全面管控。政策规定：中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理，确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。

这样的声明也彻底堵死了教育类app进行剧集赞助的可能。

好在不同于综艺赞助，剧集市场的赞助品牌相对较分散，金额也较低，在一定程度上削弱了类目缺失的风险。接下来一段时间，自嗨锅一类食品品牌、啤酒品牌、电商品牌和阅读品牌，有望填补这一缺口。

同时在赞助方式上，据从秒针系统SEI赞助评估数据库来看，今年上半年剧集赞助方式大幅度集中为剧内植入，占比超过77%，相比去年提升35%。

一方面，这说明品牌主愈发谋求和剧情的深度融合；另一方面，说明其对热剧的跟投动作有明显克制。

综合来看，今年上半年的剧集市场因为年份的特殊，内容相对收缩，而下半年，又将因政策的管控面临品牌构成的变化。

好在热闹的暑期档还是给行业点燃了信心，下半年依然有众多头部剧集项目等待播出，行业资源储备依然充足。对品牌来说，继续押宝剧集市场或许是不错的营销选择。