「一体两翼」，腾讯音乐给出面向未来的回答

作者|赴宴之前

8月17日，腾讯音乐发布了2021第二季度财报。

综合来看，本季度腾讯音乐的业绩依旧稳健。当季营收达80.1亿元，同比增长15.5%。其中来自在线音乐服务的收入为29.5亿元，同比增长32.8%。

“公司的优势之一在于，我们不仅有音乐平台业务，还有不断完善的内容生态系统，能够实现长期的健康发展，并且为用户创造价值。”腾讯音乐执行董事长彭迦信在电话会议上总结道。

财报背后更值得关注的，是腾讯音乐在第二季度的一次战略升级。

在最新的「一体两翼」（即平台与内容）战略升级中，服务被腾讯音乐提到了重要位置——服务上游内容生产，平台联动、整合资源，进而产品化输出，为下游超8亿的月活用户提供更优质的体验。

近年来，数字经济正逐步成为助推经济发展的新引擎。而作为数字经济中的重要组成部分——数字音乐，2020年市场整体收入达700亿，仍大有可为。

在未来，TME仍以长期投入助力数字音乐产业创新发展。新局面下，TME将为行业讲述怎样的故事，又将以怎样的角色和姿态立足于行业？

01 面向未来的回答：一体两翼

今年6月，TME进行了成立以来规模最大的组织架构升级，正如鸟之两翼一般，内容和平台两大核心方向被确立了下来。

内容层面，TME宣布成立内容业务线，负责内容板块业务的整体规划、战略制定和统筹管理，集中资源，引入、共创、推广优质音乐内容。

平台层面，将成立全新的长音频业务线，融入新收购的懒人听书业务，并成立了整合协调跨平台长音频业务的管理团队，整合资源深入布局长音频赛道；QQ音乐业务线下成立全新产品部门，将QQ音乐直播与全民K歌直播团队进行了整合。

这显著地提升了平台之间联动的协作效率。

“不仅仅只有酷狗、酷我和QQ音乐，我们还发布了波点音乐、酷狗大字版和MOO音乐等，分别布局中老年和个性用户，形成了全覆盖的效应。”梁柱在电话会中提及。

平台外，为帮助艺人最大限度增大曝光率，TME加深了与微信视频号的合作。近期QQ音乐与视频号联手推出了由知名音乐人和乐队参与的在线演出“大牌现场Live——优雅碰撞 夏日现场”。

此外，TME也试水了与微信社交生态的广泛联动。前不久，QQ音乐推出了一项功能；用户可将QQ音乐中的歌曲以一种趣味化的形式分享到微信状态，同时，用户也可以挑选海量曲库中的精选歌曲自定义为微信铃声。

Q2财报显示，在线音乐付费用户达到6620万，同比增长40.6%，其中环比净增长530万，为2016年以来单季最大净增长。与此同时，梁柱也表示：“目前，我们在跟腾讯视频进行包月服务合作。跟腾讯生态内这些大内容平台会员的联动，也取得了不错的效果。”可以预见，这种联动也将会成为提升TME在线音乐付费渗透的一项有效举措。

没有好内容，流媒体音乐平台犹如无本之木、无源之水，从引入到共创，TME在内容端不断加码。

通过与腾讯生态体系深度联动，TME以IP合作的形式，在游戏、影业、文学和动漫品类共创了20多首上榜歌曲。例如TME通过整合行业资源，制作并邀请著名歌手周深演唱了电影《悬崖之上》同名主题曲，收获了良好口碑。

优质音乐内容需要平台的投入和引导，尤其是音乐综艺、音乐视频、线上线下演出等层面，都需要大规模的前期投入。在中国音乐产业格局之下，TME正在承担更多内容服务的职责。

02 让更多音乐人都能被听到

人是内容的前提，好内容离不开有才华的音乐人。而对于音乐人的扶持，TME已经做了四年有余。

为更好给追寻月亮的腾讯音乐人以“便士”，「音乐人广告计划」应运而生，该模式按广告曝光量结算分成，这意味着在原有收入基础上可额外获得推荐广告收入，最高可享100%分成。根据腾讯音乐人四周年的最新数据，在过去一年，总收入过万的音乐人数翻了6倍，月收入过万的音乐人数翻了9倍。

TME还致力于帮助那些没有独立制作能力的音乐人，通过与专业制作人合作，发挥整合资源优势，为他们的作品创造发行机会。对于很多尚未成名的音乐人来说，收入的提升和作品曝光解决了他们职业发展的一大“刚需”。

目前，有超过23万音乐人在腾讯音乐人平台入驻，共上传166万多首歌曲，平均每个音乐人的播放量达数百万次。

除了让既有的池水流转起来，TME还在源头挖掘“活水”，即输出教育类课程，赋能上游行业音乐人才培养。

不仅仅与校企合作，TME音乐学堂还与虎嗅联手推出了音乐公开课，从音乐人会遇到的机遇、版权等问题切入，着力解决立志做音乐者信息缺乏的痛点。

TME“风物长宜放眼量”的观念，在被爆款裹挟的行业里显得“清新”。头部音乐人对于平台的流量加持无疑是可观的，但是衡量平台生态的健康与否，并不与头部数量直接挂钩。多年来，TME为正在成长中的音乐人提供更多支持，提高整个音乐行业的基础水平线。

随着中腰部音乐人占比提升，其原创音乐版图也不断拓宽。腾讯音乐人曲肖冰的《厚颜无耻》，井迪儿《失控》等播放量取得了破10亿的好成绩。平台众多作品也屡获殊荣，如董晓禾Shawn的《金丝鸟》、白冬雨的《一念善恶》 在第五届“音乐创意人才扶持项目”评选中名列前茅。此外，更有大批音乐人借由2020腾讯音乐人原创盛典、伯乐计划等项目展露头角。

根据最新的平台报告显示，90后正在成为音乐人主力军，90后和00后音乐创作人群体占平台原创音乐人7成。新鲜化血液的加入，无疑为行业带来了崭新的活力，TME也能为他们带来数据管理、作品收益、版权管理、教育培训等多方面服务，全产业链支持音乐人。

03 创新体系、打通渠道，TME新时代的宣发方法论

宣发能力在音乐行业的重要性已不言自明。

目前，TME已经搭建了成熟的宣发体系，为行业输出宣发方法论，同时凭借着全面创新的宣发能力，帮助音乐作品获得更强曝光。

娱乐资本论总结了TME关于宣发的三大能力——专于产品，精于运营，强于变现。

凭借超八亿月活用户基础以及产品生态，TME在站内搭建了多元渠道，为歌手和不同发展阶段的音乐人提供作品宣推解决方案。

以毛不易为例，7月16日，TME live与上海大众途观L联合举办了「毛不易新专辑首唱会」，首唱会上，毛不易演唱了新专辑《幼鸟指南》的6首歌曲。通过幼鸟出发、相遇、归巢的飞行足迹,立体化呈现了一个个孤独但又相通的精神世界。TME live还特别打造了内置温暖灯光装置的鸟巢,以幼鸟归巢为寓意,象征在这孤独的世界里,依然存在温暖的港湾。

运营侧，凭借着多年来旗下平台的数据积累，TME清晰感知音乐的强点与卖点，以便优质音乐作品可以触达更广泛的用户。

除了一系列平台玩法之外，作为一站式宣发平台，TME还将数字专辑与TME live结合的宣发模式。

林俊杰的TME live超现场「圣所终点站线上演唱会」中，则是平台精于运营的典型案例。

这一场由TME live携手林俊杰共同打造的奇幻旅程,以科技为驱动,使用Unreal引擎系统驱动的XR来创造“反乌托邦、赛博朋克”的实时、全景运算环境,沉浸感拉满。无论是从“圣所光芒手环”的创新互动形式，或者是完美融合了XR技术的「视听盛宴」背后，都是这场双向奔赴呈现的专属体验与感动。

截至2021年二季度末，TME live用超过70场不同主题策划的在线演出，为不能去到线下的歌手、音乐人和用户送去不一样的音乐体验与情感连接。

前文提到，TME已经搭建了成熟的宣发体系，体验与消费的链路较以往大大缩短。

以BLACKPINK的新专《THE ALBUM》为例，自预告开始，BLACKPINK就一直在QQ音乐的扑通社区发布预热画报、主打歌MV等独家物料，吸引预约人数上百万。歌曲发布后,QQ音乐的专辑评论区以及扑通社区，涌入大量粉丝留言互动。

blackpink新专辑《THE ALBUM》

产品、运营、消费等宣发纵切面TME已经捻熟于胸，近期其开启了「宣发+」的模式，即横切面上，探索宣发与其他概念的有机融合。

去年发布的“TME腾讯音乐艺术计划”，就是一次宣发与艺术结合的先锋实验。音乐不再「孑然一身」，而是与艺术家、艺术展、艺术对谈等展开多种形式的跨界合作，进而产出雅俗共赏的优秀作品，达成宣发与艺术融合的创新效果。

在《万物：与动物相遇》音乐艺术展中，共展览8首音乐作品和8幅画作，分别由粒粒、陈婧霏、秦昊、陈粒等八组唱作人，以及由尤阿达、武晨等组成的八位艺术家，以在地球上与人类共命运的“动物”为创作灵感，在毫无沟通的情况下分头进行创作完成。

陈婧霏

不设边界、无拘无束，这更加贴近音乐与艺术的本真状态。两者从对方身上撷取灵感，最终生成兼具内容价值与审美价值的作品。

打破「播放器」的局限，探索音乐与其他行业的融合，未来TME更多地以一个服务者的角色，服务音乐人、服务受众，并不断为行业输出正向的能量与价值。

、无拘无束，这更加贴近音乐与艺术的本真状态。两者从对方身上撷取灵感，最终生成兼具内容价值与审美价值的作品。

打破「播放器」的局限，探索音乐与其他行业的融合，未来TME更多地以一个服务者的角色，服务音乐人、服务受众，并不断为行业输出正向的能量与价值。