仅卖一只鞋的生意，为何如此暖心？

如果电商有个区域仅卖一只鞋，你会不会觉得是因为平台出现了BUG？

全国残运会开幕正巧赶上双11浪潮，天猫趁此机会为单脚人士打造了一个温暖专区：一只鞋售卖服务。

这里的鞋，可单卖

根据相关数据显示，中国肢体残障人士数量约为2400余万，而下肢截肢患者约有170万人。其中，有的高位截瘫者并不能佩戴义肢，只能通过轮椅或拄拐杖单脚站立——

“他们用一只脚拼搏，却为一双鞋买单。”

天猫在残障群体中进行了调研发现，许多单脚人士都有诸如“穿一只丢一只，心疼钱”“觉得太浪费，舍不得买好鞋”等痛点存在。

了解该群体主要痛点后，天猫便联合锐步、斯凯奇、回力和森马等众品牌，与中国残疾人福利基金会一起，打造了“一只鞋计划”。

消费者可以自由选择左脚或者右脚，并将其单独买回家。

一方面，买单鞋对残障人士来说，能够节省一半费用，相应减轻了他们的经济负担；另一方面，不会再出现“买一只扔一只”的浪费现象，从而节约社会资源。

公益营销的本质

如今，用户消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费。品牌的公益营销做得好，将有助于其社会价值的打造。

三口蛮喜欢本次“一只鞋”的创意。

残障人士对“一只鞋”的合理诉求得到满足，让他们也能像普通人一样融入社会，靠自己过上美好生活。

透过“一只鞋计划”，我们也能从中看到公益营销的本质。

1.落到实处的对策

以前的公益营销，很多都停留在拍广告、喊口号的阶段。要知道，当今社会，没有那么多人愿意看广告。

一个好的公益营销，应该能落到实处，提供社会问题解决方案，让消费者切身体验到品牌的诚意。

从曾经99公益日“一元购画”帮助自闭症儿童，到如今的“一只鞋计划”满足残障人士需求。我们不难看出，这些品牌的公益营销都恰好解决了特殊人群的需求。

三口认为，只有切实满足了消费者需求的公益行为，才能真正彰显品牌社会价值。

2.更有温度的切入点

要做一场打动人的公益营销，品牌切入点也十分重要。

好的切入点，能通过轻松、趣味的内容匹配大众需求和审美。既能摆脱传统公益营销严肃和刻板的印象，又能促进社交传播。

比如支付宝的“蚂蚁森林”，将用户日常生活与植树造林结合起来。用户每天走路、乘坐公共交通等绿色行为，就可以为森林制造更多绿色能量，再通过累积能量，向沙漠贡献绿植。

你看，好的公益营销，只是借大众的参与度，就轻易激发了品牌的传播力。

3.公益应是长期行为

虽然三口认为公益营销是让品牌社会价值得以展示的途径，但它绝不是让品牌作秀的工具。

对于品牌来说，既然选择了公益营销，便不应该简单作秀一次就止步。而是长期保持下去，甚至将品牌公益做成IP，让它更有生命力。

中国银联“银联诗歌POS机”活动，每年都不曾缺席。自2019年刷爆朋友圈的小诗歌之后，中国银联又以“让山里孩子的才华被看见”为主题，进行了一场大型的线下活动。

通过公益IP，中国银联支付与数字支付的价值进一步深植进用户脑海，同时，品牌的社会担当和品牌使命也得到更深刻地展现。

公益营销的重点在于公益而非营销，唯有看透其本质的品牌，才能真正实现普惠大众、传递健康社会价值的目标。