伯虎点睛：戏剧的是，助推认养一头牛走到今天的那些“跳板”，同时也是其短板。

一家自称为用户养牛的公司——“认养一头牛”要上市了。

10月14日，根据浙江证监局披露，认养一头牛控股集团股份有限公司已于9月末同中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市，辅导时间预计为2021年9月至2022年4月。

2016年成立，到2021年实现20亿销售额，且准备上市。在乳制品行业趋于成熟的当下，这样的发展，堪称快速。

不禁要问，认养一头牛是如何找到成熟市场的新细分需求，又凭借哪些优势与打法实现快速发展？这个案例，带给我们的启示是什么？

1.“被海关询问4小时”后的启发

2012年，房地产商人徐晓波从香港买了8罐奶粉，过海关时，被询问了整整4个小时。

这段意外的“插曲”，让徐晓波开始思索一个问题：为什么中国人养不出一头好牛，做不出让人相信的牛奶？

两年后，他想通了，自己做。2014年，徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立了首个牧场——康弘牧场，配套种植6万亩草场。

2016年，徐晓波与财经作家吴晓波联合创建了乳制品新消费品牌“认养一头牛”。

根据备案公示文件，徐晓波任公司法定代表人、董事长兼总经理，直接持有公司45.61%的股份，通过员工持股平台宁波飞牛、宁波犊牛分别间接持股 0.28%、0.04%，最终持股比例为45.93%。

按照徐与吴的愿景，认养一头牛要做行业的“鲶鱼”，去刺激、激活乳制品这个看似传统的行业。

如今看来，认养一头牛虽然还并不足以真正撼动当下的乳制品行业格局，但这个新品牌在短短几年内，快速发展出圈，年销售额达20亿，算得上乳制品领域的新晋网红品牌。

这两年，认养一头牛屡创佳绩。在2020年双十一期间，认养一头牛品牌天猫旗舰店销量破亿，且在乳品行业品牌旗舰店中销量排名第一；2021年“618”期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

人们不免好奇，巨头夹缝之中，认养一头牛，是怎么突然蹿起来的呢？

（图源网络）

2.突然出圈的秘诀

在伯虎新消费一圈调查后发现：很多人表示此前并不知道“认养一头牛”这个品牌，哪怕有印象也是因为电梯里的广告。“知道这个品牌存在，但还没见过产品”是很多人的感受。

认养一头牛就跟大多数的网红品牌一样，突然就火起来，突然就被知道了。

从行业来看，2020年我国乳制品销售规模6385亿，较2019年增长0.9%，已步入缓步慢行阶段，且市场份额越来越向“两强”集中，伊利和蒙牛在全国范围的平均市占率高达60%。

行业趋向成熟，蒙牛伊利两大巨头地位难以撼动，在这种情况下，认养一头牛之所以能快速出圈，核心秘诀就是：营销。

主要体现在两方面：1、推出“认养”概念；2、铺天盖地的营销。

在乳企巨头地位坚固的当下，向消费者宣传自己的“自有牧场”、“高新设备”、“有机饲养”，多少有些吃力。

认养一头牛选择避开这些，以“一家替用户养牛的公司”走进用户视野，并传递出“奶牛养得好，牛奶才会好”、“买牛奶，不如认养一头牛”等口号。言下之意，想要喝到好牛奶，就来“认养”一头牛，我们帮你养。

好一个逻辑游戏，但行得通。乳制品的安全问题向来突出，曾经出过三鹿事件，“帮你养牛”，追溯到健康安全的奶源，无形中就增加了信任感。

早在2017年，认养一头牛就在招募“养牛合伙人”，推出过两种认养形式。一是通过支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益。同时，根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。

到了2020年，认养一头牛正式推出“认养模式”，其中包括三个层级。

第一级是“云认养”，用户可以在官方淘宝和微信小程序端的游戏上“云养牛”，同时可以观看牧场动态及直播；第二级是“联名认养”，公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡，用户可以通过购买季卡或年卡，定期享受产品送货上门和育儿指南等服务；第三级则是实名认养，成为养牛合伙人，能提前一年预订牛奶，还能给奶牛取名字、获得其照片和健康数据等。

“认养”概念的提出，可以说是认养一头牛营销的第一步。乳业分析师宋亮认为，在人们对传统乳企品牌故事麻木的情况下，认养一头牛的概念满足了消费升级后的个性化需求。

（图源网络）

把养牛这件事，讲给互联网用户听，不断打造品牌记忆点，是其营销的第二步。

一开始，认养一头牛就看中了内容自媒体和社交电商的红利，通过和吴晓波频道、丁香医生、老爸测评等知名自媒体进行深度合作，借助私域流量收获了第一批种子用户。吴晓波频道曾推出“认养一头牛”的社群互动计划，一上线就迅速收获了10W+的阅读量。

去年开始，认养一头牛的广告开始遍布各大楼宇电梯间，广告歌曲改编自耳熟能详的“小星星”，围绕儿童、奶牛、奶源生产展开，片尾还大声喊出了一句广告语“奶牛就选认养一头牛”。

围绕消费者个性化需求不断创新内容，也是认养一头牛打造品牌记忆点的方式。例如，请来李云迪“对牛弹琴”，邀请罗永浩共同打造趣味与脑洞兼备的神反转广告片；开启牧场24h直播，让消费者随时看到牧场、小牛乐园、挤奶大厅、奶牛宿舍等多种场景。

此前据新京报报道，认养一头牛的毛利约有30个百分点，但一大部分成本都花在电商平台的流量费用上，获客成本高，营销投入大，尚未能真正实现盈利。

从其淘宝旗舰店也可看到，目前粉丝数量达到1111.7万人。通过内容营销，导流到电商平台，实现销售转化，认养一头牛的商业模式被越来越多消费者所了解。

可见，看似突然火起来的认养一头牛，背后还是因为，营销下了重功夫。但靠营销驱动的品牌，本质上就是抄了近路，总有些短板得补回来。

3.认养一头牛的B面

按理说，供应链、品牌故事、营销能力，认养一头牛都有了，它和成功应该已经肩并肩了吧。

戏剧的是，助推认养一头牛走到今天的那些“跳板”，同时也是其短板。

认养一头牛推出的“认养模式”，让部分消费者想象为从指定奶牛身上获得奶源或产品。但从现实的操作过程来看，消费者喝到自己认养的那头牛的牛奶，可能性极低。

本质上还是停留在“打概念”，所谓的“认养”概念，更像是换了装的“会员”营销玩法。

通过“联名”模式，用户实际上只是买到了一张购买产品的会员卡。而最终的“养牛合伙人”模式，则是在用户认为自己已经“认养”牛的基础上，绑定其成为长期会员，进行连续的消费投入。

其次，从认养一头牛目前的定位来看，它已经不满足于作为一个网红品牌，而是要成为涵盖养殖、加工和销售全链路环节的产业集团。认养一头牛至今共拥有7座现代化牧场，1座加工厂。

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这种规模化的发展，对认养一头牛的挑战不言而喻。一位业内人士就表示，目前乳制品产业链非常成熟，供应链过剩，行业内更多比拼的是短平快和灵活创新，而不是规模化。这意味着，从网红品牌走向传统乳业，布局大量重资产和建工厂，对认养一头牛而言或并非是一个正确方向。

基于定位，认养一头牛一直强调自有奶源建设，宣称产品使用的均是自有奶源。而从事生鲜乳及乳制品生产、加工、销售业务的牧同科技，曾在半个月前的2020年年报中披露，杭州“认养一头牛”系公司去年第一大客户，年度采购额高达4539.89万元。

对此，认养一头牛相关负责人回应称：公司今年年初已经结束与牧同科技的合作。目前，公司的奶源大部分来自自己的牧场，也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场，但公司也正在不断提高自有奶源的比例。

2021年4月，认养一头牛宣布完成A轮融资，投资机构为德弘资本、KKR、海邦沣华、广和投资等。据悉，该笔融资主要用于扩大上游奶牛养殖规模，加速企业数智化升级和产业链精细化运营等。

选择在乳制品行业全链路规模化发展，虽然从源头上保证了安全，但挑战也不可小觑。

除此之外，线上渠道的成绩越耀眼，认养一头牛的线下渠道就越“捉襟见肘”。

线上渠道一直是认养一头牛的主战场，截至今年4月，认养一头牛营收约70%来自线上渠道。目前，认养一头牛已入驻天猫、京东、抖音等电商平台，通过精准导流实现销售转化；利用微信公众号、抖音、小红书、知乎等平台，以优质内容进行种草，同时为电商平台导流。

从线上流量发展的趋势来看，随着营销的多次投放，流量“洗”过之后，获客成本逐渐增加。

从牛奶的属性来看，线下才是牛奶的主要消费场景。因为牛奶要鲜、保质期短，而认养一头牛的线下还是一片空白。

渠道的布局，是它面临的最大挑战。巨头的垄断效应下，新品牌根本就插不进去线下的商超和便利店。对认养一头牛来说，跟渠道之间的议价能力，还是个考验。

这些在短时间并不影响认养一头牛的出圈走红，但长远来看，会大大影响品牌的转化。

在乳制品行业趋于成熟的格局之下，认养一头牛能切中成熟市场里的新细分需求，并快跑出圈，这正是认养一头牛的优势。但出圈之后，如何保持持续的竞争力，能否将出奇的玩法转化为品牌力，或许是认养一头牛未来要面对的难题。

参考资料：

1、财经天下周刊：“认养一头牛”要上市，花钱“养牛”喝奶是不是智商税？

2、梁将军：故事链：品牌增长不是霸占用户心智，而是制造“被链接”的可能。

3、未来消费APP：认养一头牛要上市了