文 | 江小桥

在美食作家魏水华看来，发源于中国的奶茶，其茶与奶二者，在饮食层面很好地代表了农耕文明和游牧文明的喜好特征——奶茶见证了这个国家版图扩张变迁、民族交流融合的宏伟历史。

而在今天，大众意义上的“奶茶”已经不太容易让人联想到历史的厚度，但一杯奶茶之中，仍然不断增添着新的内涵，其中融合和见证的事物也越来越多了。

16年前伴随着冲调奶茶风靡而崛起的香飘飘（603711.SH），在享受到时代红利的同时，成为70、80后们的集体记忆之一，同时也在不断影响着新一代的消费人群。到2020年，国民奶茶品牌香飘飘已经累计卖出了130亿杯奶茶，可以绕地球40圈。

在当下，奶茶界的消费潮流变迁也在发生——居民可支配收入持续增长，提高了茶饮味道与品质的追求，另一方面，数字化与外卖零售环境改变，让以“现制茶饮”为代表的新茶饮开始成为主流消费方式之一。

在很多人心中，让人上瘾的奶茶，是生活中需要的“止痛品”。与此同时，从另一个宏观的角度来看，这一杯让人快乐的液体，和众多消费品一样，折射出中国的经济。

看起来，传统认知上以冲泡类奶茶产品为主的香飘飘似乎受到的关注变少了。

但时代是丰富多元的，这也是香飘飘最新中报展现出的——一个消费层次更丰富的中国奶茶消费版图。

财报显示，上半年香飘飘营收利润双增。其超过一半销售额在三四线城市，在冲泡奶茶与新式茶饮店并存的趋势下，香飘飘固体冲泡奶茶在低线城市仍然是炙手可热的产品。

在稳住下沉市场基本盘的同时，香飘飘另一个方向是向上，在线上发力。

基于Z世代和新锐白领在消费需求、消费习惯、消费渠道方面的变化，香飘飘从产品、渠道、运营和营销等方面进行的优化调整正在不断生效。

一方面是在地，另一方面是在线——下沉和年轻这两个市场，成为香飘飘的新护城河。

双轮驱动，香飘飘的存量与增量之道

8月27日傍晚，“奶茶第一股”香飘飘发布了2021年半年度业绩。报告显示，上半年香飘飘营收利润同比双增，其中营收达到10.88亿元，同比增长9.79%，归属于上市公司股东的净利润转好，亏损额较去年同期收窄。

相比去年，这已经是一份表现还不错的成绩单。

2020年对于香飘飘是艰难的一年。疫情给了香飘飘一次冲击，由于主力消费场景和销售渠道的受阻，使得其营收一直处于同比下滑状态。期间，公司着重发力对渠道、产品、营销等方面进行优化调整，以为后续业绩恢复储备动能。

进入2021年的后疫情时代，疫情的反复和多点散发，对香飘飘的影响仍在。因此，香飘飘能够向前迈出一步，已是颇不容易。

这得益于香飘飘正在逐渐找到自己的第二曲线。

香飘飘从冲泡的固体杯装奶茶起家，在过去的几年中，香飘飘在持续稳固及拓展固体杯装奶茶市场的同时，积极进入即饮液体饮料市场，形成了冲泡奶茶+即饮饮料两大主要业务板块。

如果仔细分析财报中的数据，可以看到 “双轮驱动”战略正在推动香飘飘重新加速。

财报显示，报告期内香飘飘的冲泡基本盘保持了连续多年的稳增态势，并持续渗透下沉市场，打开增量空间。冲泡板块营收6.60亿元，同比增长20.06%，其中，主要面向下沉市场的香飘飘经典系列产品销量获得明显增幅，收入同比增长达32.21%。

另一方面，香飘飘也在即饮板块上不断探索、总结和优化。目前，香飘飘已基本实现原点人群（学生）和原点渠道（校园渠道）的消费者培育和市场运作经验积累，并带动公司营收结构持续优化。

今年1-6月，即饮板块实现收入4.12亿元，营收占比达37.89%。尤其是Meco果汁茶产品获市场验证，在主力销售的95个城市，果汁茶产品营收2.51亿元，同比增长10.05%，其中26城增幅超过20%，尤其是武汉市场内香飘飘的果汁茶营收同比实现50%以上的增长。

香飘飘找到了自己的存量与增量之道。

守住3000个县城的下沉市场

香飘飘的这一成绩其实并不让人意外。

从业绩上看，2018年-2020年，香飘飘的收入分别为32.23亿元、39.41亿元、37.25亿元；归母净利润分别为3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元，抛去2020年的疫情影响，香飘飘仍然在持续增长。

但这一成绩也让人“意外”。在新茶饮崛起的今天，人们似乎越来越爱喜茶、奈雪和蜜雪冰城们了。在外界看来，香飘飘的主力产品冲泡类奶茶和方便面一样都是标准化的产品，而新茶饮的多元化口味和代表的生活方式才是当下的消费主流。

但标准化首先意味着品质的稳定和保障，相比新茶饮的品质管控难以标准化，香飘飘通过使用先进生产设备和包装材料，高标准把控生产全链条，在不添加防腐剂的前提下，保证即饮产品品质安全，科学合理优化品保期限。

其次标准化也并不代表着口味单一，比如发明了世界上第一款方便面与杯面的日清食品，从来就没有停下过口味创新之路。

但更重要的是，任何一个消费品面对的都是一个复杂的中国。

过去几十年，中国消费品的发展逻辑，一直藏在人口分布里：在全国14亿人口中，生活在一线城市的只有8000万人。在中国，绝大多数消费品本质上都在做两种生意，一种是“人口基数”的生意，一种是“高端购买力”的生意。比如社区团购的战场从来都在三四线城市，而盒马则难以走出一线城市。

在很多年前，关于方便面卖不动了的声音不绝于耳，但2020年全球方便面消费量高达1165.6亿份，同比增长9.5%。这是方便面自2016年到2020年的连续5年增长，下沉市场仍然是方便面的重要战场。

奶茶也是如此。中国地区和城市经济水平的差异，决定了奶茶消费的丰富性。

在广袤的三四线下沉市场，尤其是多达3000个的县乡级市场中，现调茶饮渗透度不如城市高，外卖还不发达；香飘飘的冲泡杯装奶茶仍然是众多消费者的选择。这是香飘飘巨大的基本盘。

香飘飘如何守住3000个县城的下沉市场？

正如香飘飘曾在财报中所表述的，随着三四线城市和县镇区域居民消费能力的提升，以及奶茶消费文化的不断培育和完善，“下沉市场”的挖掘正成为奶茶产业增长的重要驱动力之一，带动香飘飘业绩进一步放量提升。

这是一个仍然空间巨大的市场。香飘飘将通过千县万镇计划，持续提高产品铺货率、增强渠道的覆盖密度以及品牌影响。此外，除传统渠道，香飘飘也在活用电商渠道，在抖音和快手等平台进行精准投放，提升产品曝光率，为品牌造势。

这一丰富性也体现在场景上。从消费场景来看，奶茶的消费场景广泛，无论是购物、餐饮、娱乐、外卖、办公，但新茶饮的配送场景有限。去年的疫情中，线下行业都饱受冲击与损失，新茶饮行业也不例外。

但以“居家消费”作为核心的香飘飘没有这一问题，香飘飘在传播内容、推广区位选择、产品规格等方面迎合家庭消费场景诉求，以此吸引消费者，拉动家庭消费市场增量。

香飘飘可以成为人们在家中的抗“疫”神器之一——去年在武汉，香飘飘红豆奶茶因此获社区书记点名表扬，还上了央视《新闻1+1》。香飘飘奶茶，成为了疫情期间温暖人们的生活里的小确幸。

奶茶也与咖啡很像。尽管线下星巴克人满为患，但市面上的“三顿半”、“永璞”等冲饮咖啡依然火爆。

奶茶，永远是一个丰富多元的市场。

香飘飘求变：抓住小镇青年和Z世代

在稳住下沉市场的存量之后，香飘飘更在求变以赢得更多增量。

过去几年，公司在产品、营销、渠道多个领域进行了“转型”，把目光投向年轻人——小镇青年和Z世代。

在香飘飘看来，面对消费趋势的变迁，必须要以这些人群的需求为原点，进行相应的产品开发、渠道拓展和整合营销，从而能让消费者能随时随地喝到一杯美味的产品，并用用户听得懂的语言与之交流，让用户在他们触手可及的地方获得产品。

首先是产品端，2017 年起，公司针对冲泡类奶茶产品季节性强，收入波动较大的缺点，引入即饮液体奶茶产品，包括“MECO牛乳茶”和“兰芳园”；2018年7月，公司推出果汁茶新品类；此外，公司还陆续推出了代餐谷物麦片、代餐奶昔等泛冲泡产品。

在营销端，香飘飘早就意识到，传统电视广告投放的有效性在锐减，从而加强了在抖音、小红书等新媒体平台的营销力度。而在代言人的选择上，从邓伦、王俊凯到王一博，都是为了与年轻人共情。

在渠道端，香飘飘除了稳住线下渠道基本盘之外，还于2020年全面启动互联网化战略。今年上半年，香飘飘互联网事业部进一步聚焦Z世代和新锐白领等核心用户的需求，搭建开放生态，拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新兴电商渠道，逐步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络。

此外，私域流量也是香飘飘的重要“筹码”之一。其品牌在利用一杯一码、小程序、电商销售等体系，构建了私域流量池后，通过优化会员数据导流、会员的标签化管理、强化数据中台建设策略的执行，实现了全域人群数据打通。

今年上半年，香飘飘互联网新增AIPL人群（AIPL四个字母分别代表：品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群）9642.61万，同比去年增长429%，一杯一码扫码量超过5700万。截止2021年6月底，公司累计会员用户数已突破2700万。

这意味着基于不同场景的数据资产沉淀。依托于与阿里云合作建设的数字中台，通过一杯一码背后的CDP数据库，帮助香飘飘实现了全域消费者资产的沉淀，形成一个完整的品牌消费者资产大图，并在后期能够开展精细化运营、精准洞察消费者需求并为其提供更为完善的服务。

去年年底，香飘飘推出的奶茶自热锅，就是一个抓住年轻人的产品体验感、趣味化研发的典型案例。而王一博代言的啵啵牛乳茶，其开发过程更是一个用户深度参与的教科书般的样本。

据悉，香飘飘在根据时下流行的消费口味研发出多款啵啵牛乳茶产品后，借企业自有私域流量池，开展了多轮消费者测试，让品牌用户和代言人粉丝进行投票与选择，最终选定4款产品口味；同时将包装设计风格的决定权也交到了消费者手中，才得以共创出如今面世的简约风的产品外包装。

通过香飘飘对消费趋势的洞察，完成了一次品牌和用户的深度共创。

这些改变，对香飘飘来说并不容易，但这是必经之路。要相信机会永远存在。如同一切消费品一样，奶茶的机会，也藏在经济层次、人口结构和需求变化之中。

从一开始就站在风口之上的香飘飘，始终在清醒地观察风的方向，并一直在随之移动，让风中始终香气飘扬。