文 | 萧田

1985年，“现代管理学之父”德鲁克在研究麦当劳、福特、宝马、强生等优秀公司的基础上，写成了《创新与企业家精神》一书。30年过去了，德鲁克关于创新的理论仍是诸多企业学习的“经典”：

创新并非是一种创意，也不是一种发明，更不是科技、技术进步。“创新”的本质是为客户创造新的价值。

2021年，当疫情的阴霾逐渐消散，消费和复苏回归到正轨，经过“历练”的中国经济正在进入一个全新的时代。而当我们聚焦那些“没被时代抛弃的企业”，他们无不做对了一件事——创新。

在休闲零食行业，随着传统电商红利日渐褪去，零售正在回归本质，市场也越来越倾向于那些懂消费者并愿意为用户创造价值的企业。

8月27日，来伊份（603777.SH）公布上半年成绩。公司实现营业收入近21亿元，归母净利润1.08亿元，同比大增777.59%。得益于销售毛利增长，公司扣非净利润同比增长523.84%，经营质量有了大幅提升。

拆解来伊份的这份“成绩单”，我们看到，“零食第一股”是如何通过品牌年轻化、不断落地新鲜零食战略、打通全渠道，最终助力消费者新鲜、健康、营养的高品质生活。

而这一切的背后，也是来伊份为什么最终能够实现业绩增长的底层逻辑。

拥抱Z世代，“做年轻人的朋友”

关于零食股商业模式的讨论从未停止，但要说休闲零食市场的竞争已成定局，却还为时尚早。

一方面，国内休闲食品行业特点是CR5还不到20%，市场集中度低，消费力还有很大攀升空间。另一方面，国内市场已经跨越了初级的竞争阶段，开始进入精细化、深耕化竞争阶段。

从行业数据上来看，蛋糕还会持续放大，但接下来的竞争也会更重。

市场竞争的“重”首先体现在“前端”——当Z世代成为消费的主力军，如何赢得他们的欢心正在成为当下的焦点。

这是一场全方位的、覆盖性的消费主义革命。

据《中国创新经济报告2021》显示，预计到2035年，Z世代整体消费规模将增长至16万亿元。但实际上，想要抓住这届年轻人并不容易。

现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。在《2021中国消费趋势报告》中，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁，“心价比”便属于感性消费阶段。

换而言之，随着功能性消费需求的满足，更深层次的情感需求正等待着商家来挖掘，首先要寻找能够撬动消费者情感的“支点”。

“未来的世界，一定是年轻人的世界，不努力就只能被超越。”已然是全行业的共识。

作为一家有着20多年历史，长期和一线顾客打交道的公司，来伊份在2021年上半年，持续进行营销创新，强化品牌年轻化升级，不断撬动消费者的内心。

在品牌代言上，来伊份跳脱“主推单品、主打爆款”的快消品常规演绎思路，邀请到跳唱俱佳、充满正能量的王一博担任品牌代言人。

从《天天向上》、《陈情令》再到《这就是街舞》，王一博通过努力让人看到了年轻一代偶像的爆发力和可能性，而他身上代表着年轻人阳光健康、拼搏奋进的形象，也与来伊份想要向年轻一代消费者传达的积极向上的品牌理念及定位不谋而合。

在视觉传达上，来伊份通过多元文化的融合搭配大胆新意的撞色，发布品牌专属色“新鲜零食橙”，这一散发着年轻旺盛的生命力和无限新鲜活力的配色，也给消费者带来耳目一新的时尚潮流感。

从代言人到影视剧、综艺植入，再到IP跨界联名、全新形象的YIZAI，来伊份通过全新VI、代言人、价值主张的全方位升级，在输出模式品牌内容的同时，也在年轻消费群体中掀起一场热潮。

今年上半年，来伊份全网总曝光 30 亿+，公司全渠道会员总人数超过 3,591 万。会员业绩同比增长 78%，黑金会员达成率 113%，业绩拉升过亿元。

如今，来伊份一步一步完成品牌力的重要拼图，我们看到，“华丽转身”的来伊份正在距离一个更年轻、时髦、国际化、备受追捧的零食品牌也越来越近。

零食新物种，用“鲜”俘获芳心

8月8日，来伊份牵手王一博，在重庆、北京、广州、上海、深圳五城地标亮点了专属于来伊份和王一博的“鲜潮盛世”，将“鲜潮”理念推向另一个高潮的起点。

事实上，“鲜潮”的意义不仅在于来伊份与“鲜潮偶像”联手，向大众阐释“1+1＞2”的品牌效果。另一层含义也在于，“鲜潮”则是来自于来伊份始终坚守其新鲜零食战略的“新鲜内核”。

而这也是市场竞争的“重”在“中端”的体现——在“新制造”、“新营销”的大背景下，消费品牌的成长逻辑已经发生改变，企业护城河宽度在于产品的“不可替代性”。

新消费时代，休闲零食赛道也在发生着新的变化。零食不仅仅是为了宠爱自己、改善心情、保持活力的一种美食，健康和新鲜也成为了其被选择的关注重点。

褪黑素、枸杞泡茶、熬夜水、防脱发.....这些朋克养生的年轻人在健康消费的道路上独树一帜。根据The Harris Poll的消费者调研数据显示80%以上的消费者将健康放在选择休闲零食时考虑的首位，其中千禧一代的比重达到88%；有78%的消费者关注新鲜度，千禧一代的这一比重达到85%。

品牌创立之初，来伊份就以“美味、新鲜，我要来伊份”作为品牌主张，在去年5月18日的品牌战略升级大会上，来伊份联合创始人、董事长施永雷推出了“新鲜零食”，并将其定位为下个十年的重要战略。

为了做到这一点，这家零食公司坚持“现制的新鲜口味，中央厨房式供给”。从五个层面包括“原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜”，外加视觉表达潮鲜，构成了独树一帜的新鲜体系。

以来伊份的“当家零食”小核桃为例，20年来售卖了150亿颗，备受消费者认可的秘密就在于，在原材料上只采用当季的新鲜采摘、直径大于2CM的小核桃，用严苛的标准从源头保障小核桃的新鲜与品质。非采摘季处于停售状态，即便“供不应求”；

来伊份吃鸭系列，采用原生态散养、天然谷物饲料的鸭子，硒元素含量高出其他品种肉中含量4-8倍，在原料采购上坚持“少量多批”原则，从养殖开始全程可溯源。

从一产到三产，从田野到消费者，来伊份都进行了全覆盖，每一个环节都在最大程度地保证新鲜。

目前，在“当季好食材，新鲜好零食”的理念下，来伊份的产品涵盖了坚果炒货、肉类零食、糕点饼干等 10 大核心品类，1000 余款商品。今年上半年，来伊份累计开发新品超 150 多种，并且持续打造细分品类的大单品，推出了符合时下“懒人宅食”趋势的嗨吃无骨系列大单品。

如果说，来伊份是通过品牌年轻化吸引住消费者，那么“新鲜战略”则是通过实打实的产品打动年轻一代消费者。

更为关键的是，新鲜正在越来越成为消费者在选择零食的一股潮流，不仅为来伊份构建了深厚的产品竞争壁垒。与此同时，来伊份牵头制定的《新鲜零食通用要求》团体标准，以先行者的角色呼吁全行业为消费者带来更加新鲜、营养、健康的美食，也把整个行业都向前推了一大步。

最懂消费者，才能留住消费者

零食的消费特点具有一定的随机性、即时性特点。而基于消费者“所要即所得”需求，让用户随时随地都可以拥有，这是企业战胜竞争对手的“不二法宝”，也是市场竞争的“重”在“末端”的体现。

坦白来说，线下门店除了作为企业直接面对消费者的“窗口”，还对构建品牌认知、塑造品牌形象，有着不可替代的作用。实体门店的存在可形成视觉锤和信任状。这些均有利于巩固企业的品牌价值，其作用不亚于广告营销。

这也可以解释，为什么近年来当线上红利见顶时，零食巨头们纷纷开设线下门店，从各家陆续发布的半年报中也不难看出，布局线下正在成为“重中之重”。

而抛开品牌和产品的创新升级，来伊份在渠道上的布局也在给消费者带来更多的惊喜。

作为一家专注线下多年的零食品牌，从2017年来伊份推出“万家灯火”战略开始，以精耕长三角地区、拓展全国市场为战略，稳步开设直营门店、布局加盟门店，深化线下渠道布局，打造“随时随地来伊份”的场景。

今年上半年，连锁门店总数同比增加 274 家。其中，加盟门店863家，同比增加492家，加盟店占比超过28%。得益于此，上半年公司加盟渠道收入1.89亿，同比增长105.75%，已经接近去年全年的水平。

在此基础上上，来伊份又继续深挖目标人群痛点，针对不同人群推出定制化解决方案，推出了LYFEN Go、LYFEN Mall、LYFEN Lab三种形式打造零食消费场景。

来伊份CMO杨上表示，来伊份在新场景的打造上正在由传统的社区店、商场店进化为集社交、商务办公、演讲舞台、休闲于一身的高端新零售空间，形象升级的LYFEN GO社区店和LYFEN MALL标准店已占到总数的10%。

事实上，来伊份并非只“埋头”辛苦耕耘线下，也“抬头”打通线上，迎合更多消费群体不断升级变化的需求，进行灵活创新。

在开辟电商平台、直播带货之外，基于来伊份对零食消费的洞察，来伊份把“即时性”进行了线上维度的拓展——发力社区拼团及外卖到家业务，拓展业务边界。

具体而言，就是把线下门店作为距离社区更进一步的前置仓，提供更快的配送速度。以LYFEN Go为例，以家为中心约三公里辐射圈人群，30分钟内就能完成配送，极大的满足了消费者需求。

一组数据可以证明。据年报数据显示，19-20年，来伊份全渠道会员数量从3000万增加至3500万，同比增长16.7%，而19年的同比增速为11.1%，去年正是来伊份正式开启社区拼团等服务的年份，之后，其会员数量的增长速度变快了，社团业务的客单价还提升了18.28%，由此可见客户的消费粘性之高。

在业绩贡献上，社区团购板块也同样强劲。上半年，来伊份社区团业务收入超1.6亿，同比增长80%。社区团购正在成为来伊份的“第二引擎”。

零食下半场的较量中，线上红利消失、产品同质化严重、行业内卷化是摆在各大品牌面前的三座大山，也是零食品牌难以构筑品牌壁垒的痛点。

对于找到“创新的本质”的来伊份来说，随着在品牌、产品和渠道的三点协同发力，强劲的潜能不断释放，显然，这份半年报只是业绩未来持续增长的“起点”。