破败的江南乌镇——通过倒贴式营销完成逆袭

世界互联网的巅峰盛会永久会址就在乌镇；“东兴饭局”也设立在了这里；库克来华演讲推动新合作：千年古镇却是当今的科技世界的焦点舞台

但20年前，乌镇还只是一个江南的破败小镇，它是如何一跃，成为中国第一古镇？

《水乡旧梦》李渭钫1975年摄于乌镇东栅

其实在乌镇之前，占据天时地利人和的是周庄。八十年代中期画家陈逸飞游览时创作了《双桥》，挥毫之间的江南水墨瞬间引起世界关注。在美国展出时被石油大亨哈默买下。受邀来华访问时，美国人哈默将画送给了那位老人，寓意架起两国的友谊之桥。周庄从此成为世界知名的江南古镇

陈逸飞与《双桥》

1989年周庄开门迎客 引爆了旅游市场，到2001年前后光门票就年收入上亿。人怕出名猪怕壮，周庄火了就涨价。对散客从60涨到100，旅行团拿票价格也从35涨到60，惹得全国旅行社不满决定封杀周庄，大家纷纷把游客带到周边去。

周庄沉醉在江南第一的美名中，丝毫没有意识到危机的来临。

同样的2001年，黄磊决定自编自导自演电视剧《似水年华》。这部电视剧后来在央视八套播出创造收视奇迹，如今的豆瓣评分依然高达8.8分 堪称时代好剧。

当时剧组优先相中了周庄的南湖秋月、庄田落雁。与周庄洽谈时，周庄说我们支持文化事业，闭园拍片没问题，每天给十万就行。其实周庄要价不过分，当时一天门票收入接近三十万，收十万是个友情价。

《似水年华》剧照

可有一个人听说了这件事，马上联系剧组，我们乌镇不要钱，来我们这儿看看。说这话的人是乌镇教父陈向宏。

在他到来之前，乌镇尽是破败河道，处处残垣断壁。他出生在一个小干部家庭，进入体制十几年做文职不得志。他宁可调到更艰苦的地方开荒，也不与愿意在办公室闲得发慌。

乌镇之父：陈向宏

1999年心愿终实现，他的肩上有了乌镇保护与旅游开发委员会主任的担子。陈向宏坚信要做修旧如旧，首当其冲的就是恢复古镇的原貌。他拿出100年前的旧资料来做对比，凡是跟过去不相符的建筑一律拆掉。为了古镇的长远未来，陈向宏迁工厂拆新房。村民失业房住就去抗议，冲动的人还把大粪倒在了管委会门口。当陈向宏赶来时看着一地的狼藉，他蹲在路边久久沉默不语。

与村民的矛盾远不如财务的压力，国家拨付的1300万掰成三瓣都不够花。古建筑修复设计师请不起，那就自己画，房舍、转弯、桥洞没什么了不起。于是曾经做过机械绘图的他，操着三棱比例尺 20年靠自己一笔一划。

陈向宏手绘的乌镇建筑效果图

乌镇分为东栅和西栅，改造完东栅，陈向宏就囊中羞涩了。为了接着做西栅，他决定把东栅抵押给银行。于是他白天在乌镇工作，晚上驱车2小时赶来陪银行应酬。有一天陈向宏陪一位行长喝酒，行长喝高了，说话舌头都捋不直：“喝掉一瓶白的，我就给你贷1000万。”实在喝不下的陈向红只能弯腰陪着笑脸：“行长，我喝半瓶算500万成吗？”那天晚上他是喝到抱着马桶站不起身，但也因此喝来了4500万的贷款。

有了钱他便开始提高乌镇的旅游质量。他想到的是通过统一管理才能杜绝经营乱象。排水沟多久冲；路边灯何时擦；粽子填米、包子装肉；番茄炒蛋不能少于4个鸡蛋：这些细节都要写进规章制度。乌镇就这样被陈向宏带进了时代轨道。

《似水年华》剧组入驻乌镇后，陈向宏包了吃住，额外还给剧组钱。

他有一天摸黑进了黄磊导演的卧室，说黄导，你可要帮帮我。黄磊以为主任想演个角色，正要搪塞。不料陈向宏却说能不能把剧里的地名就叫乌镇，剧里如果每提到一次乌镇，我们就给一万块钱。

黄磊一想好嘛，这还不容易？马上安插两个角色，一个售票一个导游。一共23集，每集喊他八次。虽然代价将近200万，但是真划算。电视剧播出之后收视节节攀升，剧中的爱情与乌镇的风情，成了无数国人心头萦绕不去的情结。只用了一年，乌镇就靠着门票将贷款还清，家家户户开门迎客，无数外国友人慕名而来。

乌镇陈向宏（左二）与《似水年华》导演黄磊（左一）

今天的乌镇江南水乡一派烟波荡漾，不间断的戏剧盛事让文艺气息激荡起来。多年来陈向宏夹杂在体制和商业之间，在极为有限的空间里腾挪借力，破败小镇终成年收入超过20亿的旅游胜地。

2010年时陈向宏卸掉公职投身商海，如今他已经是国内最成功的打造古镇大师。

如今的乌镇，静静地俯卧在河网纵横的江南腹地，千年古镇向世人诉说着新时代的故事。