天风证券反垄断政策步入成效期，平台竞争回归运营本质

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Q2季度大盘维持增长，618助力线上零售增长，大促期间天猫仍然是主战场，直播电商引商家关注。

21Q2社零季度同比恢复双位数增长，网上商品和线上零售额增速12.6%，线上化率维持在30%以上的较高水平，其中618大促成绩优异，全网交易总额为5784.8亿元，yoy+26.5%，19-21年CAGR为34.87%，直播带货占到618总GMV的11.1%，表现亮眼。今年天猫持续为商家提供深度运营用户的环境和工具，实现公域与私域额有效结合，从亿邦智库的调研结果来看，天猫仍然是转化率最高的平台，且有58.6%的企业较去年618增加了天猫平台的预算投放，此外，企业加强对直播平台的重视，53.4%/22.4%的企业在抖音/快手平台增加了广告投放。

电商行业已经进入反垄断实质性阶段，京东、拼多多受益于之前受到“二选一”限制的商家回流，平台竞争将回归运营本质。

2020年以来，国家对于平台经济反垄断处理逐渐强化，防止资本无序扩张，促进公平竞争，阿里也因“二选一”处罚吃下182亿罚单。面对监管加严，阿里加大对商家的让利力度；京东受益于“二选一”政策取缔，迎来新（（如宝格丽、Berluti等）旧(如维多利亚的秘密、伊芙丽等）商户入驻与回归；拼多多迎批量官方旗舰店入驻（超去年同期10倍），提高百亿补贴商家服务标准。反垄断政策步入成效期，中短期京东、拼多多仍有望受益商家回流，但长期来看， 三家竞争最终仍聚焦在运营侧，包括用户运营、商家服务支持、物流配套等。

下沉市场仍然是平台新客增长的最主要来源，阿里、京东销售费用率维持高水位，广告投放拉新效果初现。

Q2季度阿里、销售费用率与Q1基本持平，拼多多降费明显（618少投入），根据《2021年上半年移动广告流量观察白皮书》数据，总体综合电商行业5月/6月广告投放数占比分别增长5.29%/4.95%（618驱动），重点广告主TOP 3分别为拼多多、淘特、闲鱼（后二为阿里系），低价特惠、社区消费等特性引用户增长，淘特为阿里Q2贡献超1000万的AAC，闲鱼MAU增长超1亿；京东21Q2季度AAC环比+3200万，创历史新高，下沉市场贡献80%的新用户、70%总活跃用户（过去12个月）；拼多多21Q2季度环比新增2600万，新增人数持续下滑，且未来的增速会有所放缓。

风险提示：宏观及政策监管风险；电商行业竞争加剧；京东物流经营亏损扩大；阿里新零售业务进展不及预期；拼多多GMV增长低预期等。

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