读书日也别踩雷，你以为的商业圣经，其实是行业冥灯

俗话说，富贵不还乡，有如衣锦夜行。

出书也是同理。除了作家和学者，出书的狂热爱好者就是商业大佬了。你就没有类似下了飞机，刚刷完俞敏洪因为女性堕落论被骂上热搜，转身就看见机场旁边的书店赫然摆着一本《俞敏洪说话之道》的经历？

又是一年读书日，怎么能少了我们商业大佬的足迹！当然，我们今天选的，都是这些商业大佬亲自写的书。我们把他们的书分为三个流派：打脸派，套路派，以及有干货的实力派。

01 打脸派

打脸派，顾名思义，就是日后看自己写的书，每一句，都像是在骂自己。

代表作者：罗永浩，吴晓波。

行业冥灯罗永浩：创业永远在路上

这本《创业在路上》，作者是干一行毁一行，从手机毁到电子烟，以一己之力搞垮他从事过的所有行业、俗称行业冥灯的罗永浩。书的封面用黑锤手机低调奢华的经典底色，配上罗永浩掩饰不住的笑意，暗示罗永浩觉得“同行都是垃圾”的内心狂喜。

在豆瓣上，ID叫鹰头猫的用户有一个高赞书评:

“罗大锤喝过半碗酒，涨红的脸色渐渐复了原，旁人便又问道，“龙哥，你当真会做手机吗？”罗大锤看着问他的人，显出不屑置辩的神气。他们便接着说道，“你怎的连半部TNT都没有推向市场呢？”罗大锤立刻显出颓唐不安模样，脸上笼上了一层灰色，嘴里说些话；这回可是全是“工匠精神”、“彪悍的人生”之类。在这时候，众人也都哄笑起来：店内外充满了快活的空气。”

而序言中，罗永浩也十分英明地决定，死后将在墓志铭上刻一行字:“他的一生是无论从事任何行业，都会对其他行业造成不可挽回损失的一生。”

那这本书讲了什么呢？

首先，这本书讲了罗永浩不被理解的创业征途：6年前，罗永浩在一片反对的声音中开始创业。“但凡关心我，或者跟我有点儿交情，或者拿我当朋友的人，都劝我不要做。”但他最终还是决定力排众议开始创业。

几年后，在文艺圈横空出现了深得罗永浩老师情怀真传的毕志飞老师，以一首《逐梦演艺圈》致敬罗永浩：“为了梦想勇敢拼搏必须拼搏——我也是这么想的！”

而书中，罗老师还告诉我们，成功的创业者背后，往往有一个伟大的女人：如在“爸爸妈妈说不许不许，舅舅姑姑也说丢脸丢脸”的时候，顶着世俗争议勇敢站出来支持毕老师的“饺子馆叫梅梅的服务员”一样，罗老师的老婆也是这样一个伟大的贤内助：

“我在家只要说到想做的事情，不管多荒唐，她永远说：“这个你一定能行！”而且通常她会做出惊喜状。每次都好像我说的恰恰是一个她刚好认为我最应该做的事情似的，从这点来说她对我的帮助很大。”

书中还有很多前后矛盾的道理：比如：“做事情没长性的人是不适合创业的。有一些聪明的年轻人没有长远的事业追求，瞄准了一个可能会被巨头收购的热门方向，在那个领域里快速做出一个不算成熟但足够好的产品，然后以非常快的速度在几年内把这个公司卖给巨头，短期内就实现了自己的财富自由。但从整体上说，并没有大规模推广和学习的价值。”

但仅仅过了一章，你就不能“选择仅为了实现自己长久梦想的项目。有的人为了实现自己长久以来的一个梦想，比如从小想做一家像博朗电器这样的产品型企业，或者想做索尼、苹果这样的企业，然后希望自己能够成为像博朗兄弟、盛田昭夫、乔布斯这样伟大的明星企业家。我通常不建议创业者选择这样项目。”

紧跟着的还有自己打自己脸的神奇案例：“特别是在一个已经挤满了各种公司，行业增长已经停滞的领域，还去做这种选择，是很不明智的。比如，不管市面上有多少家手机公司，手机行业的入门门槛有多高，手机行业是否还在增长，手机行业的利润有多微薄，手机行业的供应链有多复杂和多看重规模，这些也统统不考虑。这是最不可取的创业选择。”

当然，罗永浩补充，我除外。

总的来说，本书基于得到App出品的视频节目《长谈》，集结了行业毒奶罗振宇与行业冥灯罗永浩的8小时促膝长谈的精华，从“与创业、与产品、与用户、与投资人、与高管、与员工以及与自己的关系”这7个维度，解读罗永浩的永远在路上的创业人生。

当然，这本书中，还有一句至理名言，集结了罗老师半生的感悟：

“有些人真的不适合创业。”

《大败局》案例不够，吴晓波来凑

《大败局》，作者吴晓波，6年重印28次，被评为“影响中国商业界的20本图书”之一。解读十大著名企业盛极而衰的失败原因，被誉为“关于中国企业失败的MBA式教案” 。

罗永浩撕过的逼和扯过的皮，和他搞垮的行业数量不相上下。但能让罗老师幸灾乐祸，激动到连发微博庆祝的人不多，还得数吴晓波。

严格意义上来说，吴晓波最初不是一个企业家，而是财经作者起家。2000年，吴晓波以《大败局》一战成名。一时之间，人人争相传阅，首印迅速售罄，不得不紧急加印，销售量高达200多万册。

而这本书以吴晓波特有的小说式文笔、丰富的资料和充实的细节，鞭辟入里地描写了秦池、巨人、爱多等企业由盛转衰的过程，也写了牟其中、史玉柱等曾经的商界大佬神话雨后春笋的崛起和轰然坍塌的失败，是研究中国当代企业的标杆式著作。

在此之后，吴晓波又写了一系列让他在行业内坐稳头部交椅的书，比如《激荡三十年》《跌宕一百年》等等。如果吴晓波一心一意做财经作家，不入局商业，那就没有后来的故事了——好比陈凯歌拍完《霸王别姬》又拍了《无极》。吴晓波入局商业，恨不得以自身作为例子给《大败局》增加新的一章:

吴晓波的蓝狮子，在被皖新传媒1.57亿元买去45%股份、并登录新三板之后，短暂辉煌，然后一路下滑，最终对赌的业绩仅仅完成了12%，并且因业绩不佳而从新三板摘牌。

吴晓波的巴九灵，虽然在2016年就达到20亿估值，但风水轮回又一个三年后，在2019年全通教育拟收购时，估值已经降为15.6亿，而且最终交易因种种原因而流产。虽然吴晓波仍未放弃上市的努力，但如何回答交易所关于“是否是吴晓波个人IP证券化”等疑问，仍然是吴晓波失语症的由来。

吴晓波交出的商业答卷，好比诗评家写的诗、和影评家毕志飞拍的电影。而当年他分析过的失败原因，一条一条在吴晓波的身上神奇应验。于是也有了罗永浩幸灾乐祸的微博——“梦太大”和“入错行”都是吴晓波对罗永浩的评价，罗永浩终于有机会，全部打包还给了吴晓波。

而正如一场战争的胜利，不光取决于双方军事力量的优劣对比，还有政治、经济、外交方面等诸多因素。一个企业能否成功，不仅看企业家是否有充足的专业知识，还要看是否天时地利人和，以及企业家自身是否好谋无断。《大败局》出版近二十年，吴晓波以身作则，给《大败局》增加了一个生动的案例，画上了一个完美的句号。十个案例，加上吴晓波，组成了美国作家理查德·耶茨的一部小说集的名字——《十一种孤独》。

02 套路派

不同于打脸派，套路派企业家的作者，大多都是自身成功的企业家。然而他们的书，给你一种“道理我都懂，但还是做不好生意”以及看完产生一种“有物盈于心中，具体说不上来”这种看了跟没看一样、充实的阅读体验。你甚至会有“看完这本书，我也能先赚他一个亿”的错觉。当然，大佬们本身对钱没有兴趣。

代表作者：俞敏洪，王健林

首先，我们来看看新东方俞敏洪老师为代表的鸡汤系，主打青春，励志，奋斗，梦想。

我们来品读一段《愿你的青春不辜负梦想》：

“世界上的事情经常很容易开始，但却很难有圆满的结局。因为圆满意味着必须走完全程，意味着必须历经千难万险，意味着遍体鳞伤也决不放弃，意味着受尽伤害依然心地善良，意味着在到达临界点的时候咬紧牙关继续拖着疲惫的双腿向前奔跑，直到最后肉体和精神为了同一个目标合而为一。不能跨越生命的临界点，我们会吃尽失败的苦头；要跨越生命的临界点，我们需经受更多的痛苦。但是，只要你能忍受黎明前那最黑暗的一刻，太阳一定会带着满天灿烂的朝霞为向着东方奔跑的你升起。”

《中国合伙人》中，黄晓明饰演的成东青，也就是以俞敏洪老师为原型的角色大学四年深夜去图书馆点蜡烛读书，现在我们有理由怀疑，他读的大多是《谁的青春不迷茫》，《你的孤独，虽败犹荣》《我们都一样，年轻又彷徨》。

套路派中，除了励志奋斗系，还有相对来说更为正统的教科书系，以王健林的《万达哲学》为代表：

从0到资产5000亿元的企业帝国是怎样炼成的？从中国到海外，为何他的企业能无往不利？

而打开目录，王健林告诉你：坚持，责任，创新，企业文化……

是不是似曾相识？

全书就是王健林老师在各个地方的演讲合集，各个章节内容高度相似。整本书看下来，高度强调诚信，创新，文化，信息化，坚持——这些道理都没错，但是执行起来又总觉得少了点什么东西。

无论是政治正确派还是励志奋斗派，这种套路书的本质上都是爽文，套话多，最终难免流于空乏，而企业家自己执行起来，效果也与第一类打脸类作品殊途同归。以万达集团为例，王健林在经过2013~2017年的高光时刻后，这几年过的并不好。就算是在高光时刻，王健林跌落神坛的伏笔，已经埋下过——他曾在公开场合肆无忌惮地说：

“万达进入的行业，无论国企、央企，都没机会做老大。”

2017年5月之后，王健林每况日下，万达开始出现股东退出、高管离职、员工裁员等一系列衰退事件，并开始每况愈下。

与此同时，万达的海外并购战略，被黄奇帆等诸多人士抨击：有转移资产之嫌。

2018年8月14日，《人民日报》点名批评万达：莫把工具当目的。

随后，王老板马上改口：“积极响应国家号召，我们决定把主要投资放在国内”。

而帝国坍塌后，王健林已负债4205亿。

王健林会在书里讲这个吗？不会。

难怪读者纷纷评价：“脱离权力和资本运行谈企业运营，都是耍流氓。”

实力派——干货

最后，有没有良心企业家写的干货书籍呢？也是有的。

干货书籍的标准就是：能看到企业家这个“人”在书里面，讲的东西不大不空，同时着力于细节。此外，内容对创业者或普通读者实实在在能起到帮助作用。

代表作者：周鸿祎、曹德旺。

《颠覆者》是“流氓软件之父”周鸿祎的自传。这本书起名《颠覆者》的核心原因，据他自己说，是因为很多人都觉得阶级固化了，好像没机会了，他希望用自己的经历告诉他们，还是要永不言败的去挑战，总有机会的。

而豆瓣上，豆瓣ID为“海棠”的读者给出的评价是:“以为是鸡汤，结果是一本猛料合集”。这本书再现了很多激烈而残酷的战斗:不管是在单位和领导的捉迷藏，还是免费杀毒颠覆杀毒行业，或者是和腾讯的二选一、百度的3百大战。不但面对深夜电话威胁还有警察上门查服务器的风险,每一次都是生死存亡，比如说腾讯二选一再多三天，360可能就不复存在了。

而另一个ID为“李撒欢”的读者说，感触最深的是他被冤枉抓到公安局，遭受了各种刑讯逼供，理性基本溃败想要放弃的时候，只剩下一点点的理性救了他自己。在最黑暗的时候，光还是要来自自己的心底。

这种细节，比俞敏洪的:“只要你能忍受黎明前那最黑暗的一刻，太阳一定会带着满天灿烂的朝霞为向着东方奔跑的你升起。”更能打动人。

而曹德旺的《心若菩提》，讲述了曹德旺贫困童年经历、白手起家创立福耀集团、将其发展成为全球规模最大汽车玻璃专业供应商的创业之路。书中首次披露了曹德旺2001至2005年相继打赢加拿大、美国两个反倾销案的过程。

除了创业的经历，《心若菩提》更偏向传统的中庸之道，相比《颠覆者》，更趋向于内心。

曹德旺喜欢读《金刚经》，里面有一句是“应无所住，而生其心”。

正如《维摩诘经》中，把佛法分为“小乘”和“大乘”，真正的大乘，通俗点说，也就是以出世之心行入世之事。