如何真正玩转新文创？

3月24日，UP2019腾讯新文创生态大会在北京国家会议中心举行，这也是从“泛娱乐”升级到“新文创”后的第二届新文创生态大会。腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在大会上表示，“作为一家基于互联网的科技和文化企业，腾讯一直非常重视在文化领域的布局。很高兴看到，新文创的构思在提出后，越来越多的行业同仁，也积极参与到这场关于文化生产的‘新实验’当中。”

那么，在科技和文化深度融合的当下，如何才能做好新文创？新文创在助力优秀传统文化创造性转化和赋能传统产业转型升级方面又有哪些新的机遇和突破口？

以产业为载体

新文创的呈现载体必然是产业，正如程武所说，新文创是一种更加系统的发展思维，要通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

在新文创产业的载体实现方面，一是以互联网产业为代表的新文创产业要大发展大繁荣。目前，我国的网络游戏、互联网广告、网络阅读、网络音乐、网络动漫、网络直播、短视频等产业都快速发展，出现了阿里巴巴、腾讯等市值超过5000亿美元的巨型公司，成为调整和优化我国经济结构和产业结构的重要驱动力和抓手。

二是有力地助力优秀传统文化创造性转化为新文创产业。尤其是腾讯汇集了影视、游戏、文学、动漫、音乐等众多内容业务，调用了云、AI、小程序等许多数字化工具，并深度联动了故宫、敦煌等各类文化机构，实现了文化价值与产业价值的良性循环。

例如，故宫博物院经过7年院藏文物清理，25大类180余万件文物藏品得以呈现，成为文化创意研发最宝贵的文化资源。截至目前，故宫博物院已研发了9170种文创产品，每年的销售额超过10亿元。

三是新文创产业赋能传统产业转型升级。传统产业转型升级的两大利器是文化创意与科技创新，腾讯同时具有独特的文化创意和能力和领先的科技实力，再给传统产业进行科技赋能“互联网+”、“大数据+”和“AI+”的同时，旗下的网络游戏、阅文集团可以把其丰富的IP资源与传统产业的转型升级有机结合，在助推传统产业转型升级的同时实现自身的价值，这恰恰也是其从“消费互联网”向“产业互联网”，从“To C”向“To B”转型的底气和价值。

以用户为中心，以体验为核心

所有的产品和服务都必须以用户为中心，从用户需求和市场需求出发，通过不断迭代创新的体验来更好地吸引和留住用户，而文创产品和服务要触动内心情感更要以人为本。

虽然理论上如此，但是在PC互联网时代，由于连接的用户数量不够大和大数据技术不够成熟，难以通过用户画像来洞察用户的心。移动互联网把数以十亿计的用户时时地地连接起来，并且可以通过大数据技术和人工智能技术来对用户进行精准画像，并在浩如烟云的数据中找准用户的需求和痛点，进而通过不断迭代的产品和服务来满足用户的实在需求和潜在需求。可以说移动互联网的爆发，为更好的了解用户需求、提升用户体验，提供了非常好的渠道和工具。

例如，故宫充分利用微信和微博来与用户沟通和互动，并在此基础上挖掘用户的潜在需求，进而再通过迭代创新的IP来满足用户需求。故宫根据用户场景的不同，白天讲建筑，晚上讲故事，让更多的用户参与进来，效果显著。尤其需要指出的是，每一个用户都会关心紫禁城的四时景色，大前年一场紫禁城的初雪点击率1425万，一组故宫的红月亮照片带来2000万的点击率，今年春节过后的故宫初雪照片高达5000万的点击率。

一场雪景照为何能带来5000万点击？这中间当然有故宫自身的独特吸引力，但不可忽视的是，故宫最近几年基于以用户为中心的系列运营，极大提升了故宫对用户尤其是年轻用户的吸引力。

故宫从7年前开始做APP，到现在已经做了9部APP，而且每部都获奖了。故宫的APP非常注重和用户的交互，像每日故宫APP，用户每天可以从自己的手机上收到一套图文藏品的照片，这些照片都是经过精心挑选、编排，会和时令、节庆等时间节点相结合。一年365天，每天都可以了解一个不一样的故宫。

一个文化机构能做9部APP的恐怕不多，9部APP都能做好的恐怕更是少之又少。这一从侧面说明，故宫之所能能成为新文创领域的爆款常客，和其平时以用户为中心、重视用户体验的努力分不开。

以时尚为先

时代在发展，需求在变化，这就需要给用户提供时尚的新文创产品，否则就会被用户所抛弃。党的十九大报告深刻指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，所谓“美好生活需求”就蕴含着时尚的本质要求。

时尚作为具有引领性的新趋势和新动向，是所有新文创产品的应有之义，腾讯旗下的阅文、动漫、音乐、影业、游戏、电竞等产品和服务，无不是时尚的、领先的，才能获得用户的大力支持。

以网络文学为例，经过20多年发展，不仅成为国内数字内容领域的重要组成部分，而且还走出海外成为与美国好莱坞电影、韩国影视剧、日本动漫并称的世界四大流行文化。

根据阅文集团透露的数据，其旗下海外门户起点国际上线不到两年来，累计访问用户超2000万。从2018年上线了海外原创功能后，目前已有16000多名海外作者注册，发布了23000多部海外原创网文作品。

网络文学作为一个原创品类之所以能在年轻人中流行，并在海外取得不错的开端，和其所具有的引领新趋势和新动向的时尚元素密不可分。像近几年热播的一些影视作品，其IP源头有不少正是改编自网络文学。2018年，阅文全年共授权130余部网络文学作品，改编为影漫游等娱乐形式；全年上线的阅文IP改编影视作品多达15部，播放量超过700亿。

在跨文化传播中，同样需要时尚性来消除不同文化背景带来的理解隔阂。春节期间，芬兰的游戏公司Supercell在一款游戏设计时就引入中国新年祝福的文化，通过游戏的方式让全球用户共同了解、感受中国新年。在整个场景设计中，通过游戏角色融合中国新春元素的演绎，既建立了和用户的紧密联系，又在熟悉的氛围中体验到了不一样的新年文化。

不管是在网络文学领域还是在游戏领域，这种对文化时尚性的设计都非常值得借鉴，尤其是在优秀传统文化的创造性转化和创新性发展方面，更需要讲究产品和服务的时尚性，否则就难以被有效活化，更难以被用户接受。

一些非常有影响力的文化机构，当年也曾因为不注意时尚性，走极其严谨正派的高冷路线，结果顶着大“IP”的光环而研发出来的产品却陈旧老套，既不叫好也不叫座。

当然这种现象正在改变，越来越多的内容生产者、传统文化机构运营者正在努力向时尚看齐。

以文化创意为魂

产品竞争的关键是创意，互联网产品和服务如是，新文创产品和服务更是如此。所有互联网产品竞争的背后都是基于技术之上的创意，腾讯旗下的微信和QQ解决了“人与交流”的痛点，阿里巴巴解决了“人与交易”的痛点，百度解决了“人与信息”的痛点。

新文创产品和服务竞争更是需要树立起创意为先的理念，创意水平高低不仅决定着能否得到用户的青睐而且决定着附加值的大小，每一款游戏、每一部电影、每一首音乐、每一首歌曲等都有着独特的创意。王者荣耀、阴阳师是如此，票房超过46亿元的《流量地球》更是如此。

这种创意的影响不仅体现在内容产品，基于新文创所形成的爆款产品涉及的领域也越来越多。前不久，故宫推出的六色故宫口红在很短时间内就卖断货，其能赢得消费者青睐的核心正是基于其中所蕴含的创意。故宫六款口红中的每一款都与一件故宫院藏文物同色，甚至每款的外观灵感都源自一件宫妃衣裳或装饰，并打出了“这是一场历史与颜色的告白仪式”的宣传语。

如果说故宫正在成为爆款新文创产品的常客，那么来自敦煌的一款爆款丝巾则从另一个角度说明，对传统文化的创意挖掘有着非常巨大的潜力。敦煌丝巾的设计取材自敦煌的8大主题元素和200多个壁画细节元素，在将这些素材数字化之后，用户可通过专门的小程序对这些设计元素进行任意组合，设计属于自己的专属丝巾，并可一键下单定制实物丝巾。不管是丝巾元素还是制作过程，都充满了极具吸引了的创意。

以科技为本

科学技术是第一生产力，这一著名论断在所有领域都适用，在新文创领域自然也不例外。新文创产品和服务开发的关键是“科技与文化”的有机结合，而纵观近几十年的发展实践，科技无疑是非常重要的推动力，文化创意只有和科技深度融合才能发挥最大的作用，无论从国外发达国家的雅虎、谷歌、亚马逊、苹果、Facebook、奈飞等互联网巨头，还是国内的腾讯、阿里巴巴、百度、华为等，无不是既有领先的科学技术又有独特的创意。

互联网新技术给我们带来了第三次工业革命，已经成为整个经济社会的基层架构和社会操作系统，文化产业也亟需通过互联网+转型升级为新文创产业。科技为本在新文创领域主要体现在如下几个方面：一是互联网给新文创带来了数以亿计的新用户。例如，故宫博物院现在每年的线下游客无非1千多万，而2017年故宫网站的访问量高达8.91亿；二是技术可以帮助新文创产品和服务更好地呈现。例如，秦始皇帝陵博物院还入驻腾讯微视平台，上线了文物历史小故事、文物修复现场、博物院工作日常、经典展品介绍、游客游览盛况等小视频；再例如，故宫把全部186万件文物藏品全部在网上公布，人们从网站上可以查阅到任何一件藏品的信息。

此外，故宫通过VR等技术，把《韩熙载夜宴图》这一古代的名画动起来，画上的220个知识点都得到了很好展现，点击进去每一个知识点你就可以知道它的历史、艺术和人物的角色，同时可以听到当年的琴声，看到当年的舞姿。而每日故宫可以让用户每天从自己的手机上免费收到一件套的图文藏品的照片。