让每一分钱都成为开辟市场的利器

“有没有用烂刀子割过喉咙啊......”。卖菜刀的可不一定都是菜鸟，大家记得《全球32位一流文案写作的方法与程序》里那位把厨刀唤作“小小奇迹”，只用短短的一席话就逗引得众多“握着10镑钞票的手臂争相在他面前挥舞吸引他的注意”，让ANDREW RUTHERFORD大为欣赏、慨叹“关于劝服性销售我还有的学”并庆幸“很多胸怀大志的文案不见得会到街头上去见识象这样的专业人士”的小贩吗？真是行行出状元，让我们简直怀疑，这个让消费者包围的人也许就是那个卖将军牌炉灶的奥美创始人。

我也见过一个卖菜刀的，虽然跟上面这个没法比。但我记住了他的推销方式，因为它的确与众不同。

大约二十年前，我到菜市场买菜。有人记得那个年头的菜市场吗？那时候市政规划比较落后，所谓的菜市场就是一条七拐八拐、又窄又长的巷子，而且像一条山里的小河一样到处分岔。我刚走进菜市场不久，就听到旁边传来喀喀的打铁一样的声音。我循声望去，只见一个衣服破旧，表情木讷的年轻人正在拿一把明晃晃的菜刀起劲地砍着放在木墩上的铁皮和铁条”。火星四溅，铁条被斩成寸许长的一段段，二尺见方的厚铁皮也被砍出一条长长的口子。周围围了不小的一群人，那小伙子头也不抬，只是专注地挥刀砍着、剁着。

我忍不住小声自言自语：“这是干什么的”？一个爱说话的老人马上答到：“哑巴，卖刀的”。我再看时，只见慢慢有人驻足并向那卖刀的围拢过去。我因为急着买菜，家里也不需要新的菜刀，就没有继续围观。但我知道，只要围观者家里需要菜刀或对自己家里的菜刀不满意（包括早就不满意和看了哑巴的推销才开始不满意），他一般会买的——只要价钱别太离谱。

九年前，我成为广告人，常想起那位卖刀的哑巴。我惊叹于哑巴的推销方式，他的方式很适合他所处的市场环境。说实话，“有没有用烂刀子割过你老公的喉咙啊......我会说与你知啥叫谋杀亲夫......”，这种话放到美国不算什么，但在中国可能会让人听起来反感。记得，电视直销上卖过一种高科技材料的厨刀，卖点当然是锋利无比（堪称“大大奇迹”），但过了不久，法制频道报道一起杀人案，凶手用的正是这种厨刀。可想而知，这个品牌才不会用这个事实来做广告呢。

兵者，凶器也。古人说的是国家用兵，但我想说兵器即是凶器也不为过吧。林冲买刀，杨志卖刀都没带来什么好运气。如果，杨志卖刀的时候，也学着这个哑巴（或者干脆装哑巴），只是挥起宝刀一刀一刀地削铁条，就会顺利地卖个好价钱，而不会给自己惹上人命官司吧？也许，刀，就该由哑巴来卖？

每当想起这个哑巴，我的脑子里马上会闪出三个字：产品力——4P中的第一P。十哑九聋，这位残疾人很可能同时是聋子。但他知道，走过路过的大多数人不是，他们会停一停、站一站的。目前营销界有关产品力的论述非常多，我说不出什么新东西。但我坚信产品品质是根本，我特别讨厌一种论调——产品世界没有真相，完全一样、或品质稍差甚至不只稍差的产品，卖得好只是因为策划得好。策划大师们的这种论调在为自己收获中小民营企业客户上的确硕果累累——我想这就是策划行业没有美誉度的根源。广告人要做和能做的，只是“巧诠真实”，没有了“真实”这个根基，广告人自然无所用其巧，非用巧不可？那也只能弄巧成拙。没有什么比一个好广告更能加速一个坏产品的死亡——这话不是说着玩的。关于广告行业，我想说的是，广告创作人员所创造的产品——广告作品必须具有作品力。广告人中当然有王熙凤、探春或宝钗一样的人（她们可以做很好的AE甚至AE、创意一起做），但也有一些的确是性如妙玉、黛玉的——世事洞明者有时反而洞明反被洞明误，性僻之人，往往能独辟蹊径。据说单亲家庭长大的孤僻、敏感的人比较容易成为优秀创意人才。这些人在广告界立足，除了作品力，几乎没有别的。

这件事给我留下深刻印象而且让我能从中获得感悟是因为我是文案。一个文案，只要不结巴，就有好口才。我不结巴，但我不太爱跟客户打交道，我是个不会来事儿的人。我曾经为这点自卑，在巧舌如簧、人精林立的广告界，我能立足吗？这时，我就想：“我总比那个聋哑小伙子会说话、会来事儿吧。作为文案，我要做的，只是让自己的笔成为一把削铁如泥的刀。当然，作为创意文案，我还得有套《双旗镇刀客》里面孩哥父亲那样一套不在任何刀法谱上的刀法。”

越虚的行业越需要玩儿实的，越是形而上的，越需要下盘稳固。文案，当然不必是哑巴，但哑巴做文案也未尝不可，只要有作品力。

任何境界都不是最高境界。刀和刀法都不是最重要的，刀至于手中无刀，心中有刀，甚至连心也没有，法至于以无法为有法，以无限为有限，其庶几乎？

不说了，说着说着就太虚了。