劳斯莱斯推广翻车启示录

劳斯莱斯火了，以一种出乎意料的方式。

9月24日12:00整，劳斯莱斯官方微博发布了一条库里南的推广视频。目前，这条视频在微博的播放量达到了230万次，“点赞”达29.3万次；如果对比劳斯莱斯官微所有视频累计478.6万的播放量，和基本不过3位数的“点赞”量，这条视频相当于占劳斯莱斯官微所有视频总播放量的48%，“点赞”是其日常微博的3000倍。

数据还在增加，而这仅仅还只是微博平台。

这个以超豪华定位知名的品牌，行事作风向来较为低调。除了偶尔的新车发布，或某一场可能让普通人倾家荡产的交通事故成为社会热点以外，几乎不会出现任何热搜内容。

不过，或许由于搭上了“网红”的快车，它也在网上红了。这回车速有点快，翻车了。

一条宣传片、一对网红夫妻、一顿车主网友的Diss

最初，是视频中邀请的一对网红夫妻晚晚林翰，引发了众多网友的吐槽。

除了一众网友，不少疑似劳斯莱斯的车主也纷纷现身，表示找晚晚做推广营销降低了劳斯莱斯的格调。

但让波澜再起的，是护妻心切的晚晚丈夫林翰面对质疑，直接在官微下方留言回怼疑似车主，甚至私信部分网友，晒出行驶证以证明其确有劳斯莱斯魅影。

随后一石千浪，网友们开始了“起底”活动，收集了他们包括在ins发布的日常。部分质疑点诸如：

1.“这推广人太掉价了吧”，认为晚晚与劳斯莱斯品牌调性不符，互联网中亦有留存诸如“扒一扒当年的‘豆瓣网红’晚晚黑历史”等相关信息；

2.“政治立场有问题，背人命的失信人员，贵品牌也敢请？”，指出木木美术馆有人命工伤尚可能未处置妥当，并附上她与英国大使吴若兰和合影；

3.po出夫妇二人日常生活轨迹中，不少未系安全带开车照片；

4.“吐了，品牌PR可以辞职了，做背调了么”，劳斯莱斯公关团队未能尽职做好背景调查；

5.林翰所晒车辆可能为干爹李晓华所有；

网络资料显示，晚晚原名雷宛萤，曾被称为“豆瓣三女神”。据天眼查信息，她早年毕业于中央美术学院人文学院，后与丈夫林翰创建中国最年轻的私人美术馆“木木美术馆”。

网友质疑的“因为施工场地不安全隐患导致一名工人身亡，事故后态度模糊不清，妄图得过且过。”我们不得而知，但木木美术馆所属公司木睦（北京）艺术顾问有限公司，今年3月确实因发生一起高坠事故造成一名工人死亡，而被判处行政处罚，处罚金额为34万元。

不过，当前劳斯莱斯官微之下，林翰的相关回应已经删除，不知是个人删除还是官方删除。

一错再错的公关传播团队

很显然，这次翻车翻得有点惨，也是一次劳斯莱斯的危机公关。

回顾事件的全过程，我们可以发现，这次劳斯莱斯公关传播团队存在多个问题。

就超豪华品牌的调性而言，劳斯莱斯品牌作为一个拥有百年历史的汽车品牌，历经多年沉淀，才从世俗的眼光中脱颖而出。聘用网红夫妇进行推广以扩大品牌认知度与美誉度，不论调性是否匹配，其出发点尚可肯定。

但绝大多数网友说的“没有做好背调”，应该是成立的。

这还不是最重要的。随着遭到质疑后，相关人员在官方微博公开、私信方式直接回怼车主、网友，公关传播团队未能及时沟通处理，显然加剧了“翻车”的分量，这就错上加错了。

这件事也很容易让人联想到曾经的郭某某的玛莎拉蒂事件。相同的是，一个超豪华品牌，产生了一件有传播度，但无美誉度的事件，且导致原有车主群体对于品牌、产品的离弃；不同的是，玛莎拉蒂是客观“被代言”，而劳斯莱斯却是“No zuo no die”式的主动行为，这让事件的结果更令人唏嘘。

目前看来，或许劳斯莱斯的公关传播团队认为，（不论是官方或回复人）删除官微之下的回复信息，就是这次事件的终点。不过已有愤怒的网友将火苗，烧到了相关人员身上。

是中国市场不重要吗？显然并不是。

劳斯莱斯目前其在售车型包括古思特、幻影、魅影、曜影、库里南等车型。其中，此次舆论事件所涉车型库里南，裸车售价 610万-780万元，落地接近千万。2020年，劳斯莱斯全球销量为3576台，同比下降26.4%，但中国市场卖出了1146台，同比增长2.6%，占其全球份额超过30%。

还在继续错的是，劳斯莱斯官方至今也未合理公开回复，未来他们将如何处理这次事件，我们不得而知。

在新媒体、网络传播的新时代潮流下，互联网是有记忆的，目前采用直接删除微博、删除相关网友评论的“鸵鸟式”处理方式老旧且不恰当，并不符合这个时代。

没有应急处理预案、没有处理经验，这才是最深层次的错误，或许更应当引起警惕。前期做好充分调研、做足沟通；推广期间实时警惕、及时跟进处理；后期有良好、妥帖的应急处理预案与措施，是最简单却又最不简单的答案。

虽然超豪华品牌还是那个超豪华品牌，但时代不一样了。新媒体、新传播趋势下的豪华品牌或普通汽车品牌的推广传播，往何处去？

这次事件不仅为劳斯莱斯的公关团队，也当为业内人士敲醒警钟。它是一次应当被行业铭记的新传播时代推广案例，反面的。

编辑=罗祖星