实体零售会员体系构建的实战逻辑与思考

为充分深化会员高效运营，日前中国零售CIO俱乐部，《智慧零售与餐饮》通过组织在线交流，探讨实体零售会员运营逻辑与实战问题。本文围绕信誉楼百货（及旗下各业态）构建会员运营体系（组织架构、积分运营、系统对接、财务问题）的规划中遇到的问题与俱乐部同仁作充分交流。

信誉楼百货集团是一家以百货零售业为主的股份制商业企业集团。信誉楼坚持以自营零售业为主，向连锁经营方向发展的企业定位。迄今为止，总营业面积四十余万平方米，员工三万余名。目前门店35家分布在河北、山东、天津，“2019年中国连锁百强名单”排名第44位。公司实行自营买手制，目前商品SKU数200W+，用户数超过2万人。

信誉楼电商总经理刘永利 ：信誉楼对于会员管理方面比较基础，今年希望将会员体系构建好，在实施电子会员管理的过程中，企业的组织架构应该做怎样的支持？

北京华冠商业副总经理兼CIO李丽娜：谈一谈华冠超市会员体系是怎么做的——华冠超市是一家区域型连锁企业，我们经营的业态有:超市、百货、社区店（300到500平方米）、购物中心、连锁药店及糕点、自营珠宝黄金、化妆品等。

华冠超市信息化系统最初搭建时，整个会员系统即保持高度统一性。在线上服务并没有风靡之时，华冠超市的线下会员都保持在一个体系中。虽然每个渠道的ERP是不一样的，但是会员拥有一套完整系统，以保证会员（积分、兑换、活动、零钱包、优惠券）的统一性。

在开展线上业务之后，华冠将线上会员进行“一体化”整合，统一会员体系。也就是说：“只要是华冠的会员，无论线上线下积分或者余额，全部互通”。至于中台部分，则便于给用户贴标签。发券时会有一定针对性——“线上券线下发、线下券线上给”，达到相互引流。百货购物发超市券，像这样的异业券较少。会员数据沉淀到集团。

私域流量业务，如直播拼团、扫码支付、自助收银会员一体化，目的是让会员多标签管理。华冠超市60%以上会员为电子会员，可以更好地识别，进行精准营销。

全球蛙总裁钟道峰：“人”、“货”、“场”各部分既独立而又连通，对于会员运营而言，其实企业更应该构建一个“数字化”组织架构。

如第一种模式为数字化运营中心。包括：用户运营部（会员运营、非会员运营、顾客服务）、社群运营（主要运营社群）、O2O运营部（运营线上线下商品、活动、文案、设计）等线上线下一体化运营。第二种模式为全渠道运营中心，一些企业以公司化的形式去运作。

中百仓储李经理：新零售全渠道运营部门（包括到家、社区团购、到店自提），每个业态有每个业态的线上业务，独立运作。在中百集团会员升降级条件中，主要是考评绩效金额，达到一定额度就会升级。积分达到一定标准后，对高端客户做一些进一步的增值服务，比如用于会员俱乐部组织一些活动，并拥有对应的积分商城。

全球蛙总裁钟道峰：对超市与百货而言，传统超市只提供“注册会员”，但是对于百货业态，有金卡会员、银卡会员等，而在实践过程中，百货会员制运营是否可以纳入“付费会员”。付费会员是利用积分和一定金额去换取会员权益。如美特好超市一年的付费会员价格是98元，其有两套权益：第一：配送权益如提供52张配送券；第二：部分商品打折。线上线下打通以后，企业利用积分系统做会员将大有可为。

美特好超市很早就将积分余额打通——线上余额（积分）线下用，线下余额（积分）线上花，积分系统很成熟。

信誉楼会员管理负责人：从会员等级设置、权益设置、会员运营过程中的管理需要注意什么，少走弯路少跌跟头。能够让顾客享有更好的服务体验与增值服务。作为第一次尝试建立会员体系，需要注意哪些问题？

实体零售线上平台与线下相比能达到20%就已经十分优秀了，或者说已经到天花板了。全球蛙钟总谈到零售企业在建立会员中心时应注意以下两点：

1、高度的统一性：无论有多少种渠道、多少种业态，都要具备统一识别性，即“一个手机号、身份证号、一卡、唯一ID”，把整个会员统一起来。只不过在不同业态、不同渠道零售会出现不同的积分规则。

2、整个线上线下不仅要建立会员中心，而且要建立营销中心，做一个“长远规划”。如良品铺子，利用会员体系画像反驱动到C端业务乃至线下业务。因此未来利用这样一个会员体系去实现一部分“闭环”业务。营销驱动会员活跃度。

信誉楼作为区域型连锁，实现付费会员制需要具备的条件是什么？

钟总认为，首先零售企业付费会员要实现的目标是：提高粘性、复购

1、在做会员设计时要给到消费者足够的权益，针对零售企业本身特点，打造一些符合自身情况的玩法。如Costco会员卡充分具备多业态能力，使用场景不仅限于到店，加油站等场景均可使用。信誉楼兼具超市、百货等，具备一个丰富的业态体系，是一个天然优势。

2、拥有好的商品，如Costco的下架率不超过14%，针对不同品类商品是否应设置不同的折扣。

3、基于以上两点：通过积分去置换会员权益，如获得配送券等。

信誉楼集团公司财务部经理：关于储值卡运营情况，线上发售储值卡业务发挥了什么作用？我们注意到美特好线下发售储值卡没有与线上打通。这是什么原因？

钟总表示：首先要考虑发行储值卡目标是什么？——1、资金充足；2、黏住顾客。

首先是技术投入受限，其次是保证线下发卡发行量。线上直接充值后直接到美特好超市，可以在线上线下用。美特好超市传统卡保留的原因是为了应对那些有特殊需求的人，如亲朋好友送礼等。线上卡则是满足线上年轻化、时尚化。

华冠超市会员卡零钱包主要发挥的作用

北京华冠商业副总经理兼CIO李丽娜：华冠超市门店不再提供找零服务，而是将找零资源存储在零钱包，相当于电子卡片。而储值卡金额可以充值在会员卡零钱包里。但会员卡与储值卡是独立的，因为特殊需求的消费者会将储值卡赠送、送礼。而储值卡如果开通会员功能，被赠送的对象则会注册会员，也就相当于多注册一名会员。

钟总、李总认为，会员要不要做，考虑以下方面：

1、会员权益是吸引一个顾客要不要成为会员的试金石。

2、会员体系涉及的各个业态是否应独立；会员统一积分兑换会员费用，是算在营销费用还是汇总集团旗下。同时各个品类都要定好积分“游戏规则”，积分规则尽量不要更改，消费者消费时就能算清。

3、积分是否可兑换或充当现金，是一个值得思考的问题。如果积分能充当现金，则必然涉及财务核算，也必然影响商品毛利结构。

4、付费会员对于一个零售企业来说并不急于去做，因为对于付费会员来讲，需要通过严格的计算，对于商品池能力非常强大的零售企业，可以将付费会员购买的每件商品“节省多少钱”核算清晰。而这需要强大的系统与运营能力作支持。

5、系统作为承载会员的工具，不仅限于记录年龄、姓名、性别，而是赋予更多标签，与营销体系联动。

6、华冠超市试点付费会员制充值是按照100元的倍数来充值，付费会员占比多少能达到门店，商品毛利、财务平衡点至关重要。

会员积分兑换商品与充当现金使用有何区别？

积分兑换商品是一种事后行为，兑换商品所发生的费用实际上是一种营销费用。但消费者购买商品时假设账目记录是10元，但实际上消费者使用积分抵扣，实际是公司所付出的金额。最终要经过财务核算。

而在当今的商业形式下，消费者受到营销的巨大冲击，顾客的消费行为发生了很大变化。各类差异化会员积分玩法层出不穷，而未来90、00后更愿意看到的积分权益很可能是——“积分即现金”。零售企业需要根据其自身客群情况采取不同规则与策略。

信誉楼集团公司财务部经理：目前信誉楼考虑构建会员体系之前，储值卡业务方向是：“集团储值卡”，集团负责发卡到门店，但是资金停留在门店，并没有归纳到集团。

华冠李总认为，从技术角度上讲，线上发行储值卡，集团发卡并将资金收回集团最为合适。

对于会员权益设计需要注意哪些？

华冠李总谈到以下三个方面：

1、权益范围：是否要开通异业合作、合作折扣有多大。如美容、理发、吃饭、加油等。涉及到零售主体所能囊括的范围，限于自营、联营、租赁、或者商圈可控的异业。

2、权益大小：即给到顾客获益大小，如果是会员价商品一定是优于促销价、竞争店价格。百货会员卡需要重新计算费用问题。

3、多元化如爱心伞、免费停车、线上快递费等等。

信誉楼电商总经理刘永利：小程序是否要集中运营，在一个平台上还是多个平台上

全球蛙钟总谈到：商城功能目前被小程序、app取代是目前的一个趋势。众多业态应统一规划，建议不同业态由不同的小程序去运作。

华冠李总谈到：一开始最优方案是利用电子会员使得权益大统一，在手机端小程序APP等便于消费者查看。进入小程序选择店面，在权益模块查看所在店面所有权益，在单一店面获取的权益与其他门店亦可不做通用。积分是否通存通兑可以另做考虑。

目前构建小程序功能考虑应周全，消费者通过一个小程序了解到信誉楼所有的商品、业态，避免用户入口太多。小程序与各个模块、系统打通让玩法多样化，这样触达的顾客就会更多。但会员要独立于后台系统，通过会员标签等数据分析，给业务部门赋能，包含会员喜欢购买哪些商品，其购买商品所在价格带分布在哪一区域等，对采购相当重要。