最全拆解 | 风很大的全域消费者运营究竟是什么？

最近，我们拆解了一个借势数字营销，四年时间做到160亿估值的「故事」。（点故事，给你看）

故事结尾，抛出了一个理念：数据驱动全域消费者运营。

其实，什么是全域消费者运营？不妨先将这个概念先打散了，从字面逐一解读。

一是全域，即全渠道（Omni-Channel），比如线上APP、商城、小程序、电商平台、线下门店、POS系统等等，简而言之，就是消费者可能会出现的所有场景。二是消费者，即互联网人口中的「用户」。此前，京东联合尼尔森发布了《用户生命周期白皮书2.0》，结合京东平台累计近10亿用户的消费行为数据，提出了“用户生命周期”的概念。根据用户近期购买的行为表现，并比对历史购买的趋势变化，将用户划分为低潜期、高潜期、引入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期。而广义的消费者，就是整个用户生命周期出现的所有消费者的统称。三是运营，一切围绕着网站产品/用户进行的人工干预都叫运营，这是一个百科给的一个广义的解释。进一步拆分，其实，运营=运作+经营，通过运作一系列营销活动、方法、内容等，去经营产品/用户。

所以，单从字面来看，所谓全域消费者运营，即是在全渠道围绕消费者整个生命周期的不同阶段进行的运营。

那么，这个概念又是如何诞生的呢？

顺势而起，扎根新零售沃土

谈到全域消费者运营，就不得不提新零售这片孕育它的沃土。

2016年云栖大会上，新零售概念首次问世。

从行业本身来看，新零售是各种技术的出现，以及物流发展到一定水平的必然结果。你可以理解为，在消费升级的背景下，由技术创新所引发的一场革命。

比如，从线上、线下的打通，到大数据、云计算、高效物流，以及整个零售业产业链的创新。

从外部环境来看，与新零售诞生的时间高度契合的，正是互联网流量危机的出现。曾经，线上电商的出现，让火爆一时的百货商场，变得门可罗雀。但从2015年开始，很多电商企业开始出现增长缓慢，流量获取成本高等一系列问题。

而此时，依旧被传统零售占据的80%—90%的线下市场，自然就成了互联网电商的进军目标。如何线上线下灵活切换，完美打通人-货-场，成为整个行业的迫切需求。

新零售，就是要在这样的内外部环境下，去重构人-货-场。以消费者的需求为本，定制出新的生产模式，让消费场景无处不在。如何去重构呢？

传统的消费者运营模式，显然无法适应这样全渠道、快节奏、精细化、定制化的场景。尤其对于高频次、低客单价的零售连锁企业来说，这很可能演化为一场灾难。

全域消费者运营，就是为适应新零售而诞生的一个消费者运营模式。其本质是借助中台的力量，用数据去赋能企业，以更加多元化和多样化的手段去触达和链接C端消费者，为增长加码。

击碎“渠道”壁垒，解困零售连锁企业

为什么要做全域消费者运营？

从显性价值来看，国外知名电商建站平台Shopify 曾公布过一组数据：

拥有全域消费者运营策略的公司，会有89%的消费者留存率（而没有实行全域消费者运营的公司只有33%的消费者留存率）；其消费者生命周期价值会提高30%；消费者在店内会有13%的额外消费；可以满足消费者在任何设备上结账的可能性；让消费者可以在任何设备上进行产品预订；以及让消费者可以随时随地购买产品。

从隐性价值来看，随着线上线下一体化经营态势的出现，企业与消费者的链接更加多元化、也更加复杂化。

比如，通过门店导购、线下POS进行链接；通过电商平台、商城、APP、小程序进行链接；甚至通过社群、企业微信与用户链接。

如此多样的链接和承载形式，势必导致核心数据难以沉淀，数据孤岛林立，用户画像残缺，精准触达困难，精细化运营受限。

而全域消费者运营，正是致力于在不同的消费场景中，与消费者构建一体化的无缝消费体验。将自营商城、电商平台、企业微信、社群、支付平台等全渠道与企业的链接和数据全部打通，搭建完整的会员体系，从而形成完整的消费者画像和客群定位，进一步完善用户资产数据。

其最大价值，正是在于，通过技术手段，实现了从品类规划、营销推广到结果评估全过程中跨渠道、多触点精准锁定同一目标客群，最大化降低执行损耗，并易于追溯计划与结果的差异，进行复盘。

如果说私域是未来维系企业增长的护城河，那么，将所有私域渠道打通的全域，就犹如在护城河外围，再为企业铸上铜墙铁壁。

如何实现全域消费者运营？

诚然，全域消费者运营对新零售连锁企业业绩增长来说，是不二法门。

但在实际运用过程中，全域消费者运营也面临一系列挑战。

类似，在营销链路非常复杂的情况下，如何横向打通企业全渠道的营销活动，如何纵向打通所有营销活动的最终数据，如何引导回流，如何基于数据和运营，使企业端和会员端的链接更加紧密，更加活跃等等。

要解决这些难题，在具体实践过程中，首先就需要构建全域的多元化链接体系，打通理想的渠道；其次，是用数据支撑起各个体系的无缝链接，而这些都需要中台体系来支撑。

中台体系可以将企业的业务能力和数据服务中心化、平台化、共享化、协同化，用以支撑消费者、员工以及企业整个生态圈的各个端口，降低试错成本，提高创新效率。

比如：

数据中台可以解决企业内部各系统间的数据孤岛问题，将不同系统中的数据进行汇集和管理，形成企业数据资产和洞察，服务于企业。

业务中台可以通过对业务线模块去重和深沉，让前台业务更加敏捷面向市场，实现企业新业务的快速上线与迭代试错，服务更多场景。

而在技术层面，不同于以往企业使用的ERP、CEM或有各种局限性的数据管理系统，避免重复开发，中台技术最大的优势在于迭代升级更高效，可按需扩展服务，方便快速启动新业务。

所以，全域消费者运营的实现，必须有强有力的中台技术作为支撑。

云徙数盈新营销中台，正是在业务+数据双中台的基础上，沉淀出的一款针对零售连锁企业的轻量级SaaS产品，其目的就是实现全域消费者运营。

全域实践，久久丫正起势

数字化转型势不可挡。

未来，以消费者为主导，围绕消费者来构建产品开发、客户互动、门店运营、供应链体系等是新零售进阶的方向。在实操层面，云徙数盈给出的方法论是，在新营销中台基础上，用全域消费者运营手段来赋能整个零售连锁企业。

在具体落地上，以久久丫为例：

彼时，这家零售连锁企业，正面临外部流量成本高企，获客困难；内部会员运营系统尚未成形，消费者体验不佳的境况。

作为一直以来倡导全域消费者运营的服务商，云徙数盈给出的建议是，抓主要矛盾，从消费者和运营角度来发力。

实现全域消费者运营的第一步，就是梳理所有消费者运营场景，并构建新营销中台，打通所有消费者运营场景和渠道，确保各个渠道、各个环节的消费者数据能够互通。

既然要做消费者运营，会员是绕不过去的山。重新升级会员小程序，支撑起消费者核心体验场景。比如，一键授权成为会员、支付即会员等功能，让入会简单化，缓解了会员拉新压力。

打通与阿里、微信等平台数据，将消费者消费、行为、偏好、交易、活动以及线下等数据全部联动起来，完善消费者画像，更加精准定位到消费者需求。

在获取了消费者行为和偏好等精准数据后，根据顾客需求和习惯，进行千人千面的精细化运营和推广。比如，接入100+事件营销、800+互动玩法等，解决会员精细化、智能化运营。

最后，占领营销前沿阵地。上线门店营销助手，为2000+门店的店长和店员，量身打造“门店码”，扫码绑定会员，门店自主发起营销活动，让门店与3公里以内的消费者保持深入联系。

借力这一整套全域消费者运营，3个月内，打通了全国2000家门店，覆盖旗下三大子品牌，多个平台的数据，使会员数量增加了25%，会员消费占比提升了80%~100%。

久久丫母公司——上海顶誉，为充分肯定云徙数盈为久久丫留夫鸭品牌数字化转型过程中的付出与帮助，授予云徙数盈“数字化营销服务优秀合作伙伴”的荣誉称号。

而这，也只是全域消费者运营的势能的一部分。随着不断进阶，未来，还有更多想象空间。

结语

从概念诞生，到真正落地应用，全域消费者运营，都有理论、有依据、有方法。借着新零售的风口，立足新营销中台这艘母舰，全域消费者运营正通过一次次实践，不断得到业内的认证。正如，这一理念的倡导者—云徙数盈，也正通过一场场实战，解困新零售企业，为新零售赛道上所有连锁企业加码助力。