“大数据杀熟”的经济逻辑

华说

今年2月，国务院反垄断委员会发布关于平台经济领域的反垄断指南，对消费者反映较多的“大数据杀熟”等问题作出专门规定。不过，新华社调查发现，一些互联网平台依然普遍存在不同程度的“杀熟”行为，涉及出行、餐饮等多个生活领域：

记者使用两部手机在旅游出行平台飞猪上搜索机票价格，发现存在明显差异：2月19日从银川至上海的9款机票中，有4款显示的价格不同。一部经常使用飞猪购买机票的“熟客”手机，与另一部很少使用飞猪的手机相比，所显示的票价竟均高出50元。

记者随后多次更换不同出发日期进行比对，价格差异依旧，金额少到1元多至80元。并且，“熟客”手机多次接收到“剩9张”等标注信息，显示票量紧张。

记者用三部手机对美团进行测试，在搜索“小精灵宠物医院上海武胜路总院”的多个宠物医疗套餐时，两部较少使用美团的手机均得到“随机已减”的信息，而日常使用美团较多的手机则没有显示任何优惠信息，价格高出10元左右。

……

记者使用两部苹果手机和一部安卓手机在去哪儿网上进行多次测试发现，苹果手机所显示的机票价格确实明显高于安卓手机，价差接近10%。例如，记者3月12日晚搜索3月19日重庆飞厦门航班海航HU7813，苹果手机显示的价格为655元，但安卓手机显示的价格仅为600元。

无独有偶。上海市消保委最新发布消息说，大数据“杀熟”套路正在不断升级。上海市消保委指出，初代的大数据“杀熟”，依靠的是算法的简单判断。比较典型的场景是“熟客卖高价”，比如，平台对新客展示的是低价，而展示给老顾客得价格会高一些。随着人工智能等新技术的运用，算法快速迭代，再加上平台对消费者个人信息的全方位收集，算法“杀熟”方式升级，转向基于被平台充分掌握个人信息的“杀熟”，比如，会根据消费者使用的手机型号等个人信息匹配相关的产品、广告或者是不同的优惠券。

那么，“大数据杀熟”为什么禁而不绝？

同一种物品以不同的价格卖给不同的顾客。在经济学上，上述现象命之为“价格分歧”。“大数据杀熟”，本质上，就是价格分歧。价格分歧因何出现？最重要的是两点：一，资源出现空置；二，有讯息费用，消费者不知就里。可以看到，。“大数据杀熟”发生，也不外乎这两个原因，一是资源出现了空置。从网友吐槽的事例来看，无一不出现于时常出现资源空置的行业，出现在资源空置的时间段。第二，讯息费用存在。消费者在自己的账号看到的和接受到价格信息，是互联网平台为其度身定制的。消费者为其讯息费用左右，不知道其实还存在着更低的价格。

曾经听到有人感叹，当今之世，你的秘密能够瞒过枕边人，却瞒不过互联网公司。互联网公司何以如此“懂你”？无他，因为在这网络时代，离开网络近乎寸步难行，你的每一次通过网络的消费行为，都被一一记录下来，你的购物习惯，支付能力等等的信息，形成了所谓的“大数据”，为互联网公司所掌握。一个人经常或者频发在平台下单，其实很清楚地在向互联网公司传达讯息：这名顾客已经形成在此平台下单的消费习惯，一般不会在彼此竞争的平台上寻寻觅觅“货比三家”。这一讯息既为互联网公司所掌握，则通过“机器算法”和程序设定，无论这位顾客是主动搜索还是被动接受推送，都是较高的价格信息，从而让其误以为这就是真实的市场价格。打个比喻，互联网公司造了一口信息之井，将熟客圈入其中，熟客在这里坐井观天，以为井口上面的那一方天，便是整个天。

由此观之，“大数据杀熟”云云，不过是在说价格分歧。资源的空置，为价格分歧提供了前提和条件，而讯息费用的存在使得价格分歧得以实现：互联网公司通过“机器算法”和程序设定，让熟客始终面对着较高的价格信息，也就是提升其面对的讯息费用，从而在同一市场上将“熟客”和“生客”分开，不知就里的“熟客”以为所见之价格是真实的市价，欣然购买，“大数据杀熟”遂告成也。