虽有万千订单，特斯拉不卖矣

来源 | 新金融洛书（FintechBook）

作者 | 雷慢

先声明，本文无利益相关者。

昨日，特斯拉拒交车行为引起了轩然大波。

起因是6月份，拼多多上一个商家发起了低于官方定价2万元的特斯拉“团购”活动；7月21日，团购开始之前五日，特斯拉声明在先，未与其他商家合作，对参与拼多多团购的活动的消费者所产生的争议或权益受损，不负任何责任。7月26日，这个团购活动还是照常开始了，8月中旬交车时，特斯拉以“禁止转卖”名义拒绝向一名武汉用户交车。

我们先理顺下事情的逻辑。7月21日特斯拉的“不负责”声明后，拼多多商家还要上线团购活动，一个本已遭到卖家抵制的团购活动，某商家仍要继续拼团的逻辑，其实是挟“合同”以自持，即某商家认为，我用消费者个人名义与你特斯拉签订购买合同，你无权拒交。

特斯拉声明发出时，矛盾或问题已经出现，这是协商解决问题的最佳、最稳妥时机。某商家此时不解决问题，继续拼团，不管是不是有意，都在激化矛盾。

8月中旬特斯拉拒交车行为实际产生后，出现了一波带节奏的文案。

这些文案都在说的事，是一个农村小伙被导游推荐去五星级酒店遭到后者拒绝服务的事，影射特斯拉对上海客户交车却拒绝给武汉客户交车。我看完这个故事就一个感受——带节奏。往地域歧视、嫌贫爱富等方向带。

带节奏是资本在商战中常见的走势，有人会将一个原本的法理问题，变成了站在道德高地指责他人的道德问题。这里被带节奏的地方在于，舆论被引导往地域歧视、嫌贫爱富等道德伦理方向。在任何地方，地域歧视问题是一个雷，和种族歧视一样，一点就炸。而地域歧视之所以在大众心理脆弱的原因，还是地域经济发展不平衡的问题。

真正的法理逻辑，让位与舆论引导。

特斯拉和拼多多之争，实际上是营销体系之争。特斯拉营销模式是直营，而拼多多电商是代销形式。

特斯拉成立之初，就摒弃了4S店销售模式，采用直营模式——线下体验店和网络直营。这个商业模式中，线下体验店是特斯拉直营体系主要成本之一，它的成本付出就是为了线上直营服务的。

对特斯拉而言，如果这次拼多多的商家以2万元一辆的补贴，就能绕过直营体系，那么其他商家也就能以1万元或5万元的成本绕过特斯拉，击打其直营体系。这时，特斯拉直营体系的线下部分，就变成为其他商家获客而服务了。

这和我们去书店看书，到网店下单是一样逻辑。

在商业逻辑中，要达到特斯拉这样的知名度，前期公关、宣传等品牌建设是另一大支出，中国电动汽车界谁不羡慕特斯拉这样的口碑。

以5个获得2万补贴的名额，区区10万元成本，就想蹭特斯拉的明星效应，为自己获客。这大概就是特斯拉不愿被“强上”的原因。

在一个商业诚信问题中。动机应该是被首先重视的。

在商言商，有理说理，他人付成本搭建好的营销体系，你非要去蹭热点，拦腰摆一道，花小钱让别人的客户首先变成你的客户，还强迫别人卖，然后将矛盾引到消费者和卖家之间，仿佛自己做好事反遭诬陷一般，这是诚信的做法？

这个先例如果开了，特斯拉早期为建直营体系付出的成本，就变得无价值了。有钱不赚的逻辑是，首先不否定自己先前的付出，那或是上百亿美元的成本。

虽有万千订单，特斯拉不卖矣。

那些在特斯拉拒交车之后对着客服喊“少你们一分钱车钱了吗”的消费者，此时应该明白，论算计，资本总是碾压着个人。我们不过是商战中被当枪使的小人物。