“陕西版茅台”的诞生：陕酒高端市场之变

从最新市值来看，茅台已达2.18万亿，抢手程度已堪称世界高端白酒中的“奢侈品”。

实际上，茅台是中国高端白酒市场巨变的一个缩影。从数据上来看，中国白酒市场年产量约800万吨，但高端白酒不足10万吨。陕西，作为传统名酒之乡，有人已开始瞄准这一市场。

巨变：中国高端白酒市场之变

如今，茅台已演变成为一种“现象级”。无论是每一次“放量”引发市场抢购狂欢，还是其上市市值可抵贵州一省。

这背后，是中国高端白酒市场复苏及变化。

“经济基础决定上层建筑”。经历了市场的一些起伏，在消费升级背景下，随着新中产阶级崛起等因素逐步填补政务消费留下的空缺，使得中国高端白酒市场进入消费持续扩容阶段。

2017年以来，白酒行业复苏延续，营业收入和净利润增速超10%。到2019年，中国高端白酒市场规模约1000亿，市场份额占比达18%左右。

贵州茅台酿酒车间◎贵州茅台集团官网

疫情影响之下，趋势更加明显：2020年白酒行业，已呈现出“两头宽、中间窄”哑铃式情况：

以茅台等为代表高端白酒是送礼宴请主力军，群体稳定且日益增长；次高端产品，因依赖商务、婚宴等渠道，有着较大的压力；中低端白酒作为日常刚需，频次降低使得库存增加。

实际上，中高端白酒具备典型社交属性——代表性的精神消费。在消费升级及历史文化等多种因素影响下，高端白酒品牌形成清晰的定位。

比如“一直被抢购”的茅台，市场零售价已超3000元。中国酒业天花板进一步提升，这对五粮液、国窖、剑南春等次高端名酒以及老四大名酒汾酒、西凤酒是一个利好的消息。

五粮液酒厂实景◎来源/五粮液官网

对于有着数千年“酒文化”的中国来说，白酒甚至是地方历史文化特色的“形象代言人”。高端白酒，更兼有“当地名片+经济发展”两重角色。

数据上来看，2019年茅台实现营收854亿，净利润412亿；泸州老窖凭借国窖1573高端品牌和其它众多子品牌，实现营收158亿，净利润达46亿。山西汾酒首次突破百亿，净利润达20亿。

所以，以上这些高端白酒品牌，无一例外成为当代形象的最佳传播者。

对于陕西来说，“西凤酒”成为一个绕不开的话题。对于中国第一批四个“国家名酒”来说，西凤酒一直都是陕西的“名片”。

溯源：陕西西凤的高光时刻

根据数据，西凤酒“2019年含税销售收入60.3亿，同比增长20.3%；利税总额20.7亿，同比增长23.2%；利润总额10.8亿，同比增长21.7%”

以上几组数据，都创造了西凤历史新高。西凤，提出雄心勃勃“百亿”目标：“行业划分企业综合实力的分水岭；重振四大名酒地位的先决条件；回归一流名酒序列的首要目标。”

放眼全国，拥有辉煌历史的西凤压力不言而喻。

陕西西凤酒厂◎来源/西凤官网

1952年秋季，第一届全国评酒会在北京举行，共评出八种国家级名酒。其中，白酒领域评出“茅台、汾酒、泸州老窖、西凤”四个“国家名酒”。

从周武王“秦酒”犒赏三军，到秦穆公为野人赐酒；从唐吏部侍郎裴行俭“蜂醉蝶不舞”，到“巴拿马太平洋万国博览会”获金奖，西凤酒历经三千余年的历史传承和文化积淀。

从技艺品质方面讲，西凤酒通过独特的生产工艺，酿造出风格别具一格“凤香型”，自成一派。当年，与陕西西凤与贵州茅台比肩的高光时刻。

进入市场经济时期，中国白酒市场多次演变——“各领风骚有N年”。比如，上世纪八十年代末汾酒凭借产能规模优势，从1988-1993年连续六年位居全国轻工业最佳经济效益第一名，赢得“汾老大”的称号。

如今，中国白酒市场进入到一个全新的阶段——高端白酒品牌时代。曾经的“老名酒”，再次焕发出了惊人的能量级。

陕西西凤酒生产车间◎来源/陕西西凤官网

我们熟知贵州茅台、泸州老窖等，纷纷推出自身多个品牌中高端白酒品牌，成功锁定市场。与此同时，“新高端”也在强势崛起。比如国窖1573、水井坊、洋河梦之蓝“三剑客”，在一定程度上改变了市场格局。

实际上，这对陕西白酒品牌提出了巨大的考验。很长一段时间，高端品牌的缺位一直是陕西市场的一个缺憾。

有不少业界专家认为，第一批老“四大名酒”中，除茅台和泸州老窖之外，汾酒和西凤大有可为：一个是清香鼻祖，一个是凤香鼻祖，它们都是开山立派的代表，具备推出千元和超千元的机会。

不过，近几年随着西凤酒家族开始建立核心战略产品矩阵，陕西西凤多年来在高端市场领域的桎梏，也随之开始打破。

创新：陕西高端白酒突破

中华源脉历史沉淀，三千年西凤文化传承。作为中华礼仪文化重要发源地，陕西自古就形成了“无酒不成礼”的文化现象。
随着行业大环境变化，以及消费迭代和升级时代的到来，陕西高端白酒市场“风暴”即来。如何将古都长安的历史底蕴与千年西凤的美酒文化融合，就成为一个战略机会。
这其中，「长安客」成为西凤酒高端品牌的代表。这款定价超千元的品牌，目标是进军高端消费领域，为陕西高端白酒打开一个新天地。

长安客◎来源/长安客西凤酒官方微信

高端白酒的一个核心前提，就是“卓越超群技艺品质”。基于千年历史的西凤酒，「长安客」甄选出一款陈年凤香型作为专用酒液。

储藏工艺上，「长安客」选取当地荆条编成的大篓，内壁糊以麻纸等，然后用蛋清、蜂蜡、熟菜籽油等物以一定比例，配成涂料涂擦，晾干，制成千年酒海。酿制出来的原酒装入千年大酒海，常温下秘藏足够年限，形成与众不同额口感。

同时，「长安客」邀请单支销量超百亿的五粮液、国窖1573白酒包装设计大师——万宇。设计中，将西安城市精神象征“永宁门”作为瓶身图案。

长安客酒海◎来源/长安客西凤酒官方微信

从品牌定名、瓶身设计再到酒液选取，历经两年。2018年，西凤酒高端白酒产品的扛鼎之作——「长安客」正式面世。

作为世界文明古都，长安是“九天阊阖开宫殿，万国衣冠拜冕旒”。某种意义上来讲，它已成为一种家国情怀和精神符号。所以，「长安客」就以“有贵客、长安客”为品牌理念，以长安精神为文化内涵，传承千年西凤精髓而成。

在最新设计上，有两个定制版“签名”瓶身：一是原联合国秘书长潘基文，代表远方贵客；二是贾平凹，代表陕西故土。

与此同时，以同名书《长安客》记录盛唐时长安名人的故事，以致敬千年古都——至此，“长安客”升华成文化符号，成为“长安精神”的代表。

《长安客》◎来源/长安客西凤酒官方微信

这款立足古都长安的高端品牌，一定意义上创造不少唯一：第一，“自古无酒不成礼”，它为陕西高端白酒开辟了新的市场；第二，打造成为陕西优质的文化产物。真正的高端白酒品牌，是一群人，一瓶酒，一本书，更是展现在地文化底蕴的产物。

可以看到，以「长安客」为代表的千元高端系正在崛起。以陕西名酒曾经的强势地位，假以时日陕西也将有着引领市场的超级符号。

同时，中国多个传统名酒在持续发力。

茅台不断挖掘“茅酒之源”历史文化，打造“文化茅台”实体；郎酒计划再投入100亿，将郎酒庄园打造成白酒爱好者的圣地、世界级庄园。目前，西凤亦在打造占地七平方公里的“中国西凤酒城”。

那么，未来陕西高端白酒走势如何？这值得我们拭目以待。