读懂这个新趋势的企业，已经开始赚取真金白银了

作 者：周呈

来 源：正和岛

2007年1月9日，美国旧金山莫斯康展览中心的舞台上，乔布斯展示了初代iPhone，惊艳了世界。消费者惊讶地发现，原来自己对手机的需求远远没有被满足，智能手机时代也由此开启。

这是乔布斯留给世人的启示——从更深层次理解用户的兴趣，然后拿出产品“激活”用户，他们会发现：这是我想要的。

不仅仅是iPhone，“兴趣”的力量早已融入人们生活的方方面面。几乎所有现象级产品的背后，都是源于企业对用户兴趣的精准把握。

进入新消费时代，“兴趣”正在引发更多的商业可能。对企业来说，谁能读懂用户的兴趣，满足用户潜在的需求，谁就拥有了一张抢滩市场的“入场券”。

01、越来越多的人，开始为“兴趣”买单

谁抓住了年轻人，谁就抓住了未来。

种种迹象表明，一个由年轻人主宰的时代已悄然到来。商务部研究院发布的报告显示，90后和00后的规模已经超过3.4亿人，占中国总人口近1/5，并带来一系列巨大商机。

以安踏为例，在年轻人的喜欢和支持下，这个有着30年历史的国货品牌正不断焕发出新活力，不仅被称为国货运动品牌的“顶流”，今年上半年营收更是达到228亿元，创历年新高。

这就是年轻人“上头”的力量。作为特立独行，标签鲜明的消费新势力，年轻人并不在乎品牌是国货还是洋货，他们更注重感觉。加上对中国文化有着天然好感，年轻人的兴趣在“个性”标签之外多了一层爱国情。他们用独立新锐的本土观念，让昔日国际大牌扎堆的运动赛道发生了前所未有的颠覆。

同样是在兴趣经济的引导下，受益于年轻人“颜值即正义”的消费理念，国货新品牌完美日记创立仅4年多，就以高颜值、高性价比，迅速俘获了一大批偏爱国产美妆的年轻消费者，在国际强手如林的彩妆行业占领了一席之地。

有年轻人的地方，就有财富的密码。在服装、电子、文娱、养生、医美、旅游等众多行业，年轻人也纷纷扛起“消费担当”的大旗。为兴趣买单，让生活体验变得更好，成为新生代消费者的重要特征之一。

从长期趋势看，总量庞大的新生代消费者蕴藏着不容小觑的消费力。根据艾瑞数据的预测，未来两年，仅线上娱乐市场，Z世代（出生于1995-2010年间）就将撬动8791亿元市场空间，占总规模的66%。

华兴资本在《中国创新经济报告2021》中预测，到2035年，我国Z世代整体消费规模将增至16万亿元。

对企业来说，年轻人消费势能的崛起，既是挑战也是机遇。

一方面，年轻人对产品和服务的个性化、多元化和性价比有更高的要求；

另一方面，在强烈的民族自尊感的驱动下，他们对国产企业品牌的接受度也更高。

如何把握好兴趣经济的新浪潮，实现对年轻人的吸引和转化，在中国这个全球最具潜力的消费市场保持持续增长，企业决策者需要有全新的认知和考量了。

02、消费新趋势下，企业的“内卷”困境

全新的时代背景下，一边是年轻人不断涌现的兴趣和需求，一边是企业在寻求突破之道时遇到的严酷挑战。其中，电商竞争白热化给企业带来的“内卷”困境尤为显著。

成本高、转化差，成为首当其冲的痛点。

以实体企业为例。在薄利多销的传统经营模式下，商品毛利率一般不会超过20%。企业开拓线上销售后，势必会造成对线下流量的“堵截”，难以在一成不变的薄利多销之上形成增量。

此外，由于众多赛道已经处在饱和状态，产品同质化和流量瓶颈带来电商竞争的加剧，内外夹击之下，企业电商成本越来越高，营销效果却并不理想，从而陷入营收增长瓶颈。

其次是缺乏运营分析能力。

做电商不是盲从地上架货品、在线客服和打包发货，而是先要搞清“我是谁，我要干嘛，用户是谁”，即市场定位、营销策略和客户画像。

对于不具备强大运营分析能力的品牌而言，搞不清上述“灵魂拷问”，将导致市场定位模糊、营销策略失误，无法创建统一的客户画像以及拓展相似客群，进而影响正确地做出下一步决策，造成销量和投入产出比的“双输”。

另一个挑战来自渠道的分散。

互联网的快速发展带来了平台的多样化，能够触及消费者的渠道已不仅仅是传统电商平台和线下实体。随着抖音等新平台的受欢迎度呈爆发式增长，连接B端和C端的渠道变得丰富。

消费者在哪，营销就在哪。分散的触达渠道下，电商营销的逻辑不再是追求品牌声量和曝光，而是快速精准地捕捉消费者的真实需求。但由于很多企业在重构“人、货、场”方面的能力尚待夯实，无法打通线上线下的所有接触点，很难触达更多消费者。

上述困境给企业带来了新的问题：疲于低头拉车，无暇抬头看路。

QuestMobile数据显示，2020年，线上月均活跃用户数量增速已从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%。

不断加剧的品牌竞争，飙升的获客和留客成本，日益艰难的销售渠道拓展……存量竞争时代，企业在传统营销方式上难有颠覆空间，但又要专注其中，很容易忽略电商竞争格局的新变化，突破竞争壁垒、构建新的电商护城河也就无从谈起。

03、抖音电商，商家生意增长的“新阵地”

铺天盖地的变化来势凶猛，企业电商生意越来越不好做，怎么办？

4月的抖音电商生态大会上，抖音电商正式提出“兴趣电商”概念，开辟了一种全新的电商形态。

兴趣电商的生意逻辑是，在直播和短视频内容场景下，通过个性化兴趣匹配，激活海量用户的潜在消费需求，在浏览直播和视频的过程中就能完成购买。

举例来说，一个女生本来没有购买口红的需求，但某天刷抖音时，看到某口红直播间在讲解的口红色号正好是自己喜欢的，然后就直接下单完成购买。

兴趣电商和逛街很像。比如，女装店的导购员会默默记下熟客的喜好，精准地分析出她想要什么，然后把适合的裙子送到客户眼前，原本漫无目的逛街的客户觉得裙子不错，就欣喜地买下了。

这正是兴趣电商的特点：为用户提供源源不断、感兴趣的视频内容，帮助用户发现需求。

不同于传统电商平台以搜索为路径的“人找货”模式，兴趣电商所呈现的，是以激发兴趣为出发点的“货找人”。消费者的购买路径被极大缩短，更能体验到“逛街偶遇心仪好物”的场景感和愉悦感。

而这也符合品牌们的诉求：有效且低成本地整合营销渠道和电商渠道，打通营销、传播、销售、运营的各环，同时为消费者提供集直播、导购、试用、客服、弹幕、抢优惠券等需求于一身的“沉浸式”购物体验，通过主播的代入感和说服力，让品牌有效触达消费者并激发出兴趣，产生消费行为。

对于用户来说，这种与个人兴趣高度匹配且有温度的方式，能够将商业价值与情感价值有效结合，进而更好地满足用户需求，同时提高用户忠诚度，实现用户从认知、兴趣到购买、复购的高效转化与沉淀。

兴趣电商还有一个隐藏“技能”。完成用户的转化与沉淀后，抖音电商独特的兴趣分发逻辑会继续将内容推荐给更多潜在消费者，获取新一轮更精准的流量注入，带来不间断的消费人群和生意增长。

可以看出，以兴趣为核心，用户体验为导向，这是抖音电商做兴趣电商的内核。而这一全新模式的背后，是使商业服务回归以人为本的本源，从这一点来说，兴趣电商并不神秘，体现的是实实在在的产品供需关系。

再来看兴趣电商赛道，抖音电商有着怎样的生意增长新模式和特点。

首先是庞大的用户基础和精准的用户群定位。截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，这是抖音电商目前独有的优势，其带来的驱动效应已经开始显现。从去年8月的奇妙好物节、双11宠粉节到今年年初的抢新年货节，抖音电商的总成交金额分别高达80亿、187亿和208亿。作为电商领域的“新生”，抖音电商的成绩可谓亮眼。

另据《2021抖音电商生态发展报告》，随着一线/新一线城市用户的快速增长，以及80/90后年轻用户占绝对优势，抖音电商的用户群与兴趣电商已形成有效融合，助力商家实现增长新变量。

独特的“FACT”经营矩阵，是抖音电商助力兴趣电商的又一利器。该策略旨在培育以内容为中心的电商经营，以商家自播（Field）为日常营销基础，以达人矩阵（Alliance）为生意增长的助推器，以营销活动（Campaign）推动销量暴增，以头部大 V（Top KOL）帮助企业品销双赢，深耕“四驾马车”，为品牌带来生意新机会。

不仅如此，抖音电商还在全面优化全线产品供应链。从力抓品控到丰富平台产品池，抖音电商的供应结构和基础设施搭建正在日益成熟和完善。

通过将企业经营链条上的环节尽数打通，以及组织驱动的不断强化，抖音电商为企业带来了平台级的增长契机和巨大的市场空间，最终帮助企业将“兴趣”变成生意。

04、“兴趣电商”背后：打造良性电商生态

今年4月，在2021抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇说过一句耐人寻味的话，“如果只做直播电商，就把这事儿理解得小了。”

如果深入剖析，你会发现，抖音电商布局兴趣电商的背后，确实有着更深远的考量。

我们先来看抖音电商面向商家和达人推出的三大扶持计划：

1. 帮助1000名商家实现年销售额破亿；

2. 帮助一万个优质达人年销破千万；

3. 帮助100款优质商品年销破亿元。

三个不同的扶持维度，涵盖了商家、达人到商品，体现出抖音电商希望平台各方都能获得共同发展的情怀。

9月24日的“2021抖音电商达人峰会”上，抖音电商副总裁木青证实了我们得出的这个结论。

木青表示，抖音电商“有巨大动力打造一个普惠、繁荣的生态，正从能力、货品、流量等升级一系列扶持计划”。

再看抖音电商的另一个重磅信号。

同样是在今年4月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇透露，抖音电商不以GMV（商品交易总额）为第一指标，而是剑指“有质量的GMV”——持续完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障和客服体验，才是现阶段抖音电商的重中之重。

正是基于这一核心指标，我们在前面的章节中，看到了抖音电商的一系列战略布局。

也正是基于这样的布局，抖音电商通过推动多个参与方的良性互动和配合，构建起一个平台、商家、达人、消费者共赢的良性电商生态，有效避免了企业之间在抖音电商出现发展不均衡的的风险。

同时，抖音电商对众多国货品牌的大力扶持，也体现出支持实体经济和中国品牌崛起的坚定决心。

毋庸置疑，宁愿牺牲GMV也要助力塑造健康良好的电商发展生态，让更多企业乃至个人能够低门槛地参与到兴趣电商的大潮中，实现企业增收、找到新的增长变量，这才是抖音电商真正的星辰大海。

05、如何在抖音电商赚取真金白银？

抖音电商对行业和企业的驱动仍在继续。

据抖音电商数据显示，今年818抖音好物节期间，累计看播人次达304亿，总交易额同比增长4倍，单场直播金额破千万（含破亿）的直播间达177个，众多品牌刷新了销售记录。

截至今年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。那些读懂抖音电商的商家，早已经开始赚取真金白银。

但同时，面对兴趣电商这个新阵地，仍有不少企业感到困惑，甚至无从着手。对此，抖音电商除了在举平台之力，全方位为企业提供资源之外，还贴心地出了一部“通关秘籍”。

9月22日，抖音电商推出国内首个以“兴趣电商”为主题的商业纪录片IP——《点“趣”成金》。其中，第一季系抖音电商与《哈佛商业评论》中文版联合出品，由长江商学院提供学术支持，通过访谈商业新生态下的国内外商家、达人、知名专家等各方及抖音电商平台，寻找通过兴趣电商实现强劲增长的企业的致胜之道。

在《点“趣”成金》第一期“阵地之战 | 激活兴趣新势能”中，众多早已跑步进驻抖音电商的品牌背后的负责人，从不同维度，分享了在兴趣电商新阵地中的“战术”——

进驻初期，品牌怎么“破圈”？洪陵羊绒创始人洪陵的建议是，老板亲自上阵。每晚19点，洪陵都像新闻联播一样准时出现，在抖音电商直播间细心讲解产品。做“主播”的第二个月，数据有了起色，到了第三个月，销售额突破100万。

来门店吃饭的消费者减少了怎么办？那就让生意跟着消费者走。麦当劳中国首席市场官须聪分享说，由于有大量消费者流向了直播，麦当劳决定加入兴趣电商赛道。在抖音电商开启品牌自播的第一天，麦当劳GMV就已接近70万。

把用户引来后，如何精准激发兴趣？护肤品牌御泥坊的做法是，用内容“黏”住用户。近年来，御泥坊在许多影视剧中有植入，进驻抖音电商后，御泥坊将剧中与品牌相关、用户有可能感兴趣的内容在抖音输出后导到抖音电商，有效唤醒了用户的消费需求。

有没有办法让品牌实现快速增长？在服饰品牌TEENIE WEENIE总经理张世源看来，企业首先要清楚自己的用户是谁，进而理解和把握用户兴趣，再通过精细运营打造爆款，品牌就能处在可持续甚至是快速的发展态势。通过这个策略，TEENIE WEENIE在品牌自播第四天单场成交额便突破200万，前8个月累计销售额超8亿。

尽管几个品牌在抖音电商的打法不尽相同，但相同点都是让生意跟着用户走。无论商业在模式上如何更迭，其内在“以人为本”的内核始终不变。而面对兴趣电商的崛起，品牌要学会顺势、借势。

正如长江商学院教授张维宁所点评的，企业想要突破生意难做的束缚，就要深入到需求侧、深入到消费者的兴趣，在这个过程中，“任何一个做品牌的公司都无法绕过抖音这个平台”。

06、结语

从2020年6月正式成立电商部门到今年4月提出“兴趣电商”，短短一年多里，抖音电商基于对兴趣经济新趋势的洞察，开拓出了一条极富自身特色的电商新发展之路。

随着新生代消费群体的崛起和电商直播用户规模的持续扩大，势必会有越来越多的企业参与到兴趣电商中。在技术和生态圈能力方面具备天然优势的抖音电商，也将成为企业重要的品牌孵化阵地与销售渠道。

无论从当下还是未来看，抖音电商的这趟快车，该上了。

《点“趣”成金》系列纪录片已于9月22日上线，抖音平台搜索【点趣成金】，洞见兴趣经济时代全新增长机会。

参考资料：

[1].2021抖音电商生态发展报告，抖音电商，巨量算数

[2].2020年中国消费市场发展报告，商务部研究院

[3].2021中国消费者报告，麦肯锡

[4].2020年中国移动互联网大报告，QuestMobile

[5].中国创新经济报告2021，华兴资本

[6].2020年7月中国移动互联网流量月度分析报告，艾瑞咨询