不是每一个上门的人都是你的顾客

销管君说：

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

米勒啤酒用了什么策略让自己起死回生呢？就是营销界经常提到的STP 理论。

如果你和市场部的人一起开会，那一定经常会听到 S 、T 、P 这三个英文字母。相信第一次听到时，大部分人都是一脸迷惑，这是什么？先看下面这个案例。

美国服装品牌A&F（Abercrombie & Fitch）喜欢在店里播放震耳欲聋的舞曲，他们这么做的目的很简单，就是要赶跑那些年龄大、不喜欢潮流风格的顾客。要是有大爷大妈意外光临，A&F还会让自己的员工在店内走来走去，让大爷大妈发现自己格格不入并主动离去。

A&F的竞争对手Gap，是一家老少皆宜的服装店，店员总是亲切地招呼每一位顾客。但没想到，A&F公然拒绝30岁以上顾客的策略竟然奏效了，青少年完全抛弃了Gap，热情拥抱A&F这样的潮牌。

为了应对青少年客户流失的危机，Gap 尝试与年轻人沟通，反而惹恼了大爷大妈这些原本会来店消费的客人，导致每个年龄层的人都认为“Gap 不是我的店”。最终 Gap 营业额连跌29个月。

做生意的第一步就是开拓市场，在开拓市场时，最忌讳跟着感觉走，谁需要就卖给谁。这样只意味着一件事：我不知道该卖给谁！

对比Gap，A&F就成功采用STP 理论解决了这个问题。

STP 理论来源于我们之前讲过的市场细分概念，美国现代营销之父菲利浦·科特勒对市场细分理论进行了发展和完善，最终形成了成熟的STP 理论，包括市场细分（Segmentation ）、目标市场选择（Targeting ）和定位（Positioning ）。

根据STP 的流程，企业需要先对市场进行细分，从中挑出主打的消费者群体，然后想办法在目标对象的心中建立区隔化定位，创造难以取代的价值。

具体来讲，STP 分为3 个动作，概括为确认市场细分、目标市场选择和实施定位。

① 确认市场细分：根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分。这部分内容我们在前面系统讲过，一句话解释市场细分就是“弱水三千，只取一瓢”。不要贪多、贪全，什么都想要的唯一结果就是什么都没有得到。

② 目标市场选择：企业根据自身战略和产品情况，从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场，以此作为公司的目标市场。

③ 实施定位：根据对消费者心理和对手的研究，通过特定的动作，在目标消费者心中，留下独特的位置，从而取得竞争优势。特劳特首先提出定位，每个品牌都需要定位来表述它与竞争对手之间的区隔。

根据以上3 个动作，我们将STP 的作用概括为：在确认的细分市场中，选择确定目标消费者并通过精准的定位进行吸引和销售。

接下来我们重点讲一讲，STP 的中间环节——目标市场选择（Targeting ）。目标市场是指企业有能力占领和开拓，能为企业带来最大经济效益的市场。

为什么要选择目标市场呢？因为不是所有的市场对企业都有吸引力，企业也没有足够的人力、物力、财力满足整个市场的所有需求，只有扬长避短，找到有利于发挥企业优势的目标市场，才能获得更多的认可。

比如中国茶叶市场，是千亿以上的市场规模，市场高度离散化，且相关产品品类非常丰富，细分品牌就有2000多种。大多数茶叶厂商还停留在农产品的思维形态中，所以出现了 7 万家茶企的影响力和销售额比不过一个立顿的现象。最近很火的小罐茶就是对复杂的市场品类做了极致的减法，运用STP 法则找到了市场出路。

原来传统茶叶厂商与用户之间有太多的渠道和经销商，可以说目标用户人群在厂商的心中是面目模糊的一群人，他们更像是冷冰冰的销售数字，而非活生生的人物画像。

小罐茶经过一次次亲身体验和调研，一笔一画绘制出来自己的用户画像，最终确定目标客户群体是适应现代都市精品生活的中高端人士。他们还针对这些人群做了场景细分，把喝茶场景简化为买、喝、送，迅速确定了目标市场。

通过一系列的操作，小罐茶一年就实现销售额7个亿，震惊一大半茶叶厂商。

那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：

① 整体来看，操作难易度从高到低分别为P（Positioning ）、T （Targeting ）、 S （Segmenting）。因此大家在实际工作中可以按照难易程度，由浅入深逐渐学习。

② 我们做目标市场选择，需要对竞争对手的策略进行深入研究，从产品到传播到分析，扬长避短，从而做出选择。