反垄断大棒下，互联网巨头怕不怕？

12月14日，国家市场监督管理总局发布通知：

依据《反垄断法》第48条、49条，对阿里投资收购银泰百货、阅文集团收购新丽传媒和丰巢网络收购中邮智递的三个案子，分别处以50万元罚款的行政处罚。

在处罚决定公布之后，三家受罚企业已经积极表态进行整改。

废话，不整改想上天吗？

君不见，反垄断之火已然燎遍全球了吗？

美国四大科技巨头谷歌、苹果、亚马逊、Facebook，正在遭遇互联网有史以来最严苛的反垄断调查。

2020年 10月，在长达16个月的调查之后，美国众议院司法委员会发布了一份长达449页的科技反垄断调查报告，直指四大科技巨头滥用市场支配地位、打压竞争者、阻碍创新，并损害消费者利益。

2020年 10月 20日，美国司法部连同美国11个州的检察长向Google发起反垄断诉讼，指控其在搜索和搜索广告市场通过反竞争和排他性行为来非法维持垄断地位。

欧盟也多次盯上科技巨头，仅谷歌一家，欧盟近三年来对其开出的反垄断处罚的金额已累计超过90亿美元。

在11月，欧盟还指控了亚马逊，称其破坏公平竞争，涉嫌利用其规模、权力和“大数据”牟取对其平台第三方卖家的不正当竞争优势。

欧盟可能在明年作出最终决定，亚马逊将面临高达其全球营业额10% 的罚款。

回到国内，中共中央政治局12月11日召开会议，分析研究2021年经济工作，会上要求强化反垄断和防止资本无序扩张。

这是自我国《反垄断法》生效以来，中共中央政治局首次明确表示强化反垄断。

纵观国内外的形势，我们可以确定的说，2021年，将会是互联网巨头面临的监管大年！

对于中国的互联网巨头来说，过去20年靠着保护主义和宽松的监管环境，在国内野蛮生长，赚得盆满钵满。

如今监管大棒砸下，ATM们，Are you ok？

1

前阵子君临为大家分析了家家悦。

君临认为：社区团购在未来或许会有一席之地，但过程绝对不会轻松，而类似家家悦这样的区域型商超有能力抵抗很久。

当然，君临的声音是微不足道滴。

几天之后，权威媒体人民日报也发声了，家家悦直接迎来一个涨停。

今天，君临就继续顺着零售这个行业，和大家聊聊反垄断对零售业的影响。

线上线下结合的所谓“新零售”是大势所趋。刚结束的政治局会议也提到，未来的工作重点包括培育新型消费，如无接触交易、线上线下消费的融合。

而新零售概念的“缔造者”杰克老师最近风水不顺，各条战线要么被同业狙击，要么被权威媒体点名。

君临看到有些人对于政治局会议提到反垄断颇有幸灾乐祸的样子，好像巴不得电商被罚到破产。

但是，我们应该有一个理性的认知，反垄断反的既不是公司这个主体，也不是公司的垄断地位，而是公司的不合法行为。

这一点在今年一月发布的《<反垄断法>修订草案 （公开征求意见稿）》被明确提出。

那种要搞臭一个人、一家公司的作风还是趁早抛弃。

说得再直接点，一家公司通过市场竞争，合法的获得了垄断地位，是没有任何问题的。监管要做的是预防和惩罚公司滥用垄断地位牟利。

所以，我们需要分析互联网巨头是如何取得垄断地位、又利用垄断地位做了哪些不合规矩的事情，以及未来整改后零售业会有什么变化。

2

网络效应，数据优势以及规模效应是互联网企业的护城河。

具体来看，网络效应指的是使用平台的人越多，该平台对其他用户的价值就越大。

最典型的案例是微信、淘宝、拼多多这样的平台企业连接了大量买卖双方，也有很强大的网络效应。

作为平台，公司必然会积累大量数据，使公司可以更加精确地提供增值服务；

而具有较高数据访问能力的公司可以利用这些数据提高产品质量，吸引更多用户，进而生成更多数据，形成一种良性循环。

同时，互联网巨头普遍会限制数据被竞争对手使用，从而扼杀竞争对手。

在这方面，杰克老师还是很有先见之明的，2015年他在贵阳“数博会”开幕式上表示：人类已经从IT时代进入DT时代，未来的核心资源是数据，（而不是石油）。

电商平台也有规模效应，平台为更多的商家提供服务时，平台的建设总成本变化不大，而单位成本则会降低。

多个竞争优势混合在一起，使得互联网平台成为最优的商业模式之一。

在美国，脸书、亚马逊和谷歌分别对社交通讯、电子商务和搜索三大领域实现了垄断。

而在中国的电子商务领域，情况有点复杂了。

理论上，阿里巴巴应该在中国对标亚马逊在美国的地位，但东哥愣是在阿里的阴影下把京东做起来，而拼多多则是在阿里最自大的时刻，抓住下沉市场的红利崛起。

3

尽管在中国电商领域没实现垄断，但阿里仍然遥遥领先竞争对手。领先的程度，已经足以为许多违规操作提供空间了。

而线下服务领域，美团则是吊打同行，基本可以视为垄断。

从征求意见稿来看，垄断行为具体包括：1）达成垄断协议2）滥用市场支配地位3）排除、限制竞争效果的经营者集中。

达成垄断协议，似乎不太可能。

目前国内的电商领域竞争还是比较激烈的，阿里巴巴虽然领先于京东和拼多多，但也不能掉以轻心。

到线下零售业，以最近的社区团购为例，加入战火的公司就更多了。

都是想吃独食的主儿，没谁愿意和别人分享市场……

排除、限制竞争效果的经营者集中指的是并购新兴竞争对手然后关闭之，确保自己的垄断地位。

这一点目前在国内还很少见。

滥用市场支配地位则是发生频率最高的事情。

在美国众议院报告中有这样的描述：

持续收集和滥用消费者数据是数字经济中市场支配力量的体现。在线平台产品看似“免费”，但可通过获取用户数据获利。

所以衡量平台企业市场支配力量的最佳证据是平台在没有引起市场反应的情况下侵蚀消费者隐私的程度。

支配地位可以让公司在滥用消费者隐私的同时不用担心失去客户。在没有真正的竞争威胁的环境下，平台通过提取更多数据来巩固支配地位，但愿意提供的隐私保护却更少。

巨头可以自行挑选整个经济中的赢家和输家。他们不仅收取高昂费用，对合同条款施加压力以及从依赖该平台的个人和企业提取有价值的数据等。

滥用其作为中介的角色，以进一步巩固和扩大其市场支配地位。小企业主依赖这些平台来触达用户和市场需求，并需要为此做出让步。

虽然会对经济造成重大损害，但是由于缺乏选择权，这种伤害反而成为了“经商成本”。

问题来了。

大数据杀熟算不算滥用消费者数据呢？

就在君临正在写这篇文章的时刻，美团会员配送费杀熟的消息正在网络发酵；更不用说此前阿里京东也多次曝光出“千人千面割千拨韭菜”。

二选一是不是巨头在挑选玩家的入场资格呢？

以前是京东抱怨，现在是拼多多抱怨，但他们还有能力发声，而那些被迫选边站的小商家的声音根本无法引起大众的关注。

电商APP天天索要通话、录音、拍照权限算不算侵蚀消费者隐私呢？

不给权限就不给用，这不就是典型的滥用我们隐私还不怕失去我们吗，对这样的霸王条款，弱势的消费者哪里有选择权呢？

高昂的外卖佣金、逼迫中小餐饮店让步是不是滥用中介角色呢？

今年4月份，多地餐饮协会发文投诉美团疫情期间涨佣金。

这算是国难财么？

我们一边赞扬外卖小哥们在武汉不惧疫情辛苦送餐，一边容忍美团上吃商家下坑骑手？

君临说点难听的，就咱们这几个互联网巨头，垄断地位还没美国对标企业稳，做出突破下限的行为却比美国巨头还要狠。

再来看看我们的反垄断法征求意见稿是如何列举滥用市场支配地位的。

没有正当理由，以低于成本的价格销售商品——社区团购的倾销补贴。

没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易——商家二选一。

没有正当理由，对交易相对人在交易价格等交易条件上实行差别待遇——大数据杀熟。

违规是实锤了，接下来就等法案通过了。

巨头们也该收敛一下了！

4

展望一下未来巨头们规规矩矩做生意的场景。

没有二选一，商家可以自由寻找最适合的平台，亦或者全平台经营；没有大数据杀熟，消费者放心购物，再也不用斗智斗勇；没有低价倾销，传统行业可以公平的与互联网巨头决战线下零售。

不过，君临对线下零售的态度仍然是悲观的。

在家家悦一文中，君临就说过，未来只有体验性商品和便捷性商品有较好的成长空间。

其他的实物消费最终还是会被电商侵蚀。

反垄断开启，只是断了巨头野蛮生长走捷径的路子。

不许大数据杀熟，只是断了不合理的超额收益；不许二选一，利好的是京东和拼多多，和线下零售无关；不许低价倾销，只是延缓了巨头攻克线下的时间进度而已。

互联网巨头天然享有的网络效应、规模效应和数字优势，这是其商业模式的优越性；

线下的商超本来也就只有沃尔玛、7-11这样的巨头才能享有规模效应，小商家除了依靠人的勤奋，别无优势。

所以说，小摊贩的核心竞争力是半夜两点起床，三点去批发市场进货；

夫妻店的核心竞争力是24小时营业、和每一个居民打好关系。

但这样的苦，有几个人能吃的了呢？

最终，零售行业还是逃不过集中度提升的宿命。

百万夫妻店转型品牌便利店，小摊贩转换为钱大妈；经营不善的商超市场份额留给沃尔玛永辉……

而在这个过程中，互联网巨头的入股、数字化改造也会持续不断的进行。

还有一点，中国的电商巨头是具有世界级的竞争力的。

阿里巴巴仅靠自己的力量打败了ebay，而京东和拼多多又是在阿里的打压下发展起来的。

与此同时，中国线下商超的竞争力却不够看，供应链和管理能力都较国外同行相差甚远。

所以，沃尔玛能够反向进军线上，成为美国第三大在线零售商。

但中国的线下商超恐怕还需要借助互联网巨头的力量来获取市场份额。

中国零售业最肥美的肉，最终还是属于互联网巨头的。

接受它们的寡头垄断地位，但坚决反对它们不合法的垄断行为，是消费者最利己的选择，也是监管者必须承担的责任！