吴晓波直播“翻车”，新国货没错，是直播带货错了

你好，我是王煜全，这里是王煜全要闻评论。

上周，我们用四篇文章介绍了中国优势。这一周，我会用四篇文章，来给大家介绍一下中国机会，也就是企业要如何利用中国优势取得成功。

今天，我们来说说吴晓波，和他倡导的“新国货”。

7月9日，被一篇文章感动到了，是吴晓波老师写的，叫《十五罐》。写的是对晓波老师，人生第一场直播带货的总结。这场直播，带的是新国货，但被晓波老师称为“翻车”了，其中有款国产奶粉，只卖出去十五罐，所以晓波老师的文章名字叫十五罐。

不过我想很多年轻人，尤其是喜欢看直播购物的年轻人并不知道，这其实是一部非常出名的、创作于清朝的戏曲作品的名字的谐音。

晓波老师说自己直播翻车的原因有两个：一是自己的表现，二是选品逻辑。我认为都对，也都不对。

一、表现不好，不是准备充分与否的问题，而是人不对。

晓波老师确实很早就关注直播带货，而且积极做了大量准备。我去年约他吃饭，席间他谈的，就都是自己对直播带货的细节研究和理解，很是深刻。

罗永浩刚做手机的时候，我就和朋友说：他应该去手机公司当首席营销官，而不是自己做手机。现在罗永浩终于做了直播带货，虽然刘润老师说，直播是很多人的梦想，但只是老罗通往梦想的盘缠。但说实话，罗永浩这个梦想只是个人的成功，是比直播带货更加体面的成功而已，去除掉这个心魔，罗永浩真的很适合做直播，而且会很成功。

但晓波老师不适合，他说：“直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。” 问题是，只要是晓波老师讲，再怎么介绍产品，也还是像讲课，缺少点儿八星八箭的味道。

二、选品逻辑确实不对。

直播带货适合的，确实是“百元以下的流量款”，但是晓波老师会同意卖这样的商品吗？他不会，就算再来一次他还是不会。因为，和罗永浩的个人成功不同，晓波老师心里有个更大的梦，那就是“新国货”的成功。

当然，我没有任何贬低个人成功的意思。追求对自己而言，并没有更大商业价值的更大的梦，反倒往往是自讨苦吃。只是，人群中总是有少数愿意自讨苦吃的人，我自己是，晓波老师也是。

“新国货”是晓波老师这几年一直在力挺的概念，也是中国企业界崛起的一股新势力。

新国货的基础，就是我们一直强调的中国制造能力优势。

我们的制造能力，是在改革开放和国外合作的过程中锻炼出来的。很多企业都是全球顶尖品牌的代工厂，品质自然没得说。现在借着国内消费升级，和国内消费者不再盲目迷信国外品牌的机会，开始了自有品牌之路。

确实，很多洋品牌没什么可迷信的。因为品质才是品牌的基础，很多跨国品牌完全脱离了品质。把一切都外包掉，自己只负责宣传，时间长了，品牌价值自然大打折扣。

而坚持追求品质，即使你的品牌暂时得不到认可，时间长了也一定会被认可的。日本的“无印良品”，在日语里的意思是“没有品牌标志的好产品”。可是因为品质，没品牌最终成了好品牌。

有了中国制造的质量保障，再加上不断追求完美的匠人精神，中国一定会诞生出一批自己的优秀品牌。但是这些品牌刚刚诞生的时候还很弱小，需要客户的认知和了解，需要更多的扶植。晓波老师做的，就是扶植他们成功。

所以，晓波老师干了件功在千秋的大好事。

不过，因为太想让新国货成功，又看到了直播带货的巨大能量，所以晓波老师忽略了一件事：直播带货并不适合新国货，至少眼前的方式不适合。

因为，直播带货有自己的逻辑。除了前面说的品类有限，价格不能高，还有两个硬伤：一是直播需要高折扣，只能是一次性促销，对长期品牌建设帮助不大；二是直播迅速头部化，除了几个大明星，其他人的流量难以保障，带货效果自然不会好。

所以，直播没错，带货错了；推新国货没错，马上要销量错了。

晓波老师需要做的，是借鉴直播带货的优点，但不拘泥于直播带货的形式，真正创出一条适合新国货的线上推广之路。我有三条思路方向上的建议，供晓波老师参考：

1）现在的直播带货是“推”，而儒雅的晓波老师适合“拉”。

“推”见效快，但来得快去得也快；“拉”需要慢慢教育消费者，见效会慢，但一旦建立信任，效果将是持续的。比如，晓波老师可以组织消费者课堂，请专家给消费者讲解，各个领域的产品如何鉴别好坏，哪些是产品品质的关键指标等等。剩下的，就是把优秀的新国货的过硬的指标亮出来了。

2）带货推销都有信用问题，长期以个人信用为产品担保带货，信用有透支风险。

美国有个《消费者报告（Consumer Report）》，专门对各个品类的产品做评测，然后发布推荐排行，市场影响力巨大。其实这是市场成熟的标志，中国一直没有像样的类似刊物，晓波老师完全可以担纲做一个。

3）直播带货靠的是流量资源，但不持久。

其实，现在新国货已经有了越来越多可以利用的流量资源了：像网易严选，小米有品，还有淘宝心选，京东京造等等，晓波老师完全可以联合他们，一起为新国货提供流量。

很多产业领域里，科技变革没有那么快，尤其是生活方式类的产品。在这些领域里，认认真真做精品，是大有前途的。

晓波老师应该做的：是做新国货推广的总设计师，是联合相关的资源，为新国货保驾护航：有平台提供流量，专业人员提供专家鉴定，有老师提供培训，也有大V们来帮忙宣传、代言、带货。

然后，晓波老师就可以做一个安静的美男子，看着新国货开花结果了。

当然，在科技变化快的领域，匠人精神就不管用了。就像当年的高端手机Vertu，镶上钻石也没用，反而增添烦恼：手机过时了，扔还是不扔呢？碰到企业需要科技升级，哪怕是传统企业也不用慌，来我们【科技特训营】就能找到答案了。

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