汇源、娃哈哈、格力不是败给对手，而是败给了时代

9月8日，农夫山泉在香港上市，IPO定价为21.5港元/股，募资约81.5亿港元。这家成立于1996年的老牌饮用水生产企业，在二十多岁时迎来了一个全新的起点。

围绕着饮料这个主业，农夫山泉想法一直很前卫，越活越年轻。它甚至还尝试了新零售的玩法。一路走来，农夫山泉的发展可以归结为一句话：顺应时代变化，牢牢把握年轻用户的心。

这话说起来，但真要实际做起来，却没那么简单。并不是所有的品牌都能像农夫山泉这样不断创新成功。接下来这篇文章，就以娃哈哈、汇源和格力这三家企业为例，看看他们的品牌如何日渐老化，以及在多元化探索过程中品牌如何日渐模糊化。

娃哈哈流年不利 营收连年下滑

老牌饮料企业的娃哈哈最近流年不利。9月4日，有消息称：娃哈哈创始人宗庆后为一个疑似“传销+非法集资”的组织站台。这家名为微达公司的企业涉嫌非法传销和非法集资。

娃哈哈集团随即对这个消息予以澄清，称娃哈哈曾授权赛智公司使用娃哈哈商标，微达公司是赛智下属经销企业。这则新闻传出后，娃哈哈已经终止了赛智公司的商标授权。

尽管这些消息转瞬而去，并没有在舆论场上掀起多大的浪花，但娃哈哈这家老牌的饮料企业，确实很久没有传出令人振奋的消息了。

一个月前，陆玖财经曾经关注过娃哈哈开设线下奶茶店的消息，诚然，娃哈哈主动迎合年轻人口味，又打出了情怀和性价比的组合牌，这一点是值得充分肯定的。但是，娃哈哈的营收实在让人笑不出来。2013年之后，娃哈哈营收连年下滑，增幅几乎为0。2019年，娃哈哈营收464.4095亿元，同比减少4.47亿元。

作为一位生于1945年的成名企业家，让宗庆后去主动了解、迎合现在的年轻人，这确实有些勉为其难。从前的娃哈哈也曾经推出过营养快线等年轻人青睐的产品，但是时代变化太快，很多新鲜事物让年轻人都应接不暇，何况宗庆后这样70多岁的老人。2016年，当被问及自己对新零售的看法时，宗庆后直言：“除了新技术，其他都是胡说八道”。

当宗庆后还在质疑新零售这种新生事物时，农夫山泉已经把无人售货机开到了国内众多小区内。可以说这种对新事物、新模式的漠视，是娃哈哈脱离互联网经济的最主要原因。

忽视年轻人群诉求，汇源的路越走越难

娃哈哈的表现让陆玖财经联想到另外一个国民饮料企业汇源果汁。在经历了连年亏损之后，今年汇源果汁创始人朱新礼退出了董事会，汇源果汁又被港交所摘牌。

汇源果汁走到这一步，与它的战略失误、家族式管理、盲目扩张、重资产经营密切相关，但陆玖财经想说的是，汇源果汁没有跟上时代的变化。当饮料产品的主流消费人群已经变成千禧一代的年轻人时，汇源果汁还把自己设定为春节送礼、阖家团圆喝果汁的定位上，还在电视等传统媒体上大作文章。

创始人观念保守，产品跟不上时代变化，年轻用户不屑一顾，汇源的品牌日渐老化，这使得汇源果汁的路越走越难。

饮料这个行业，得年轻人者得天下。你看元气森林这个当红辣子鸡，它原本就是一个国产品牌，却在包装宣传上加入了诸多年轻人钟爱的元素，比如健康无糖、比如日系风、比如在年轻人扎堆的“小红书”上狂刷存在感，比如冠名《乘风破浪的姐姐》等当红综艺。

年轻人愿意关注它，愿意讨论它，愿意尝试它，它也就赢了。

营收被美的赶超太多 格力短期难翻盘

这篇文章还想说一下格力。

最近格力和美的都交出了上半年的成绩单。2020年上半年，格力总营收706.02亿元，归母净利润76.96亿元；美的上半年营收1397亿元，归母净利润139亿元。对比净利润，美的超过格力63亿元，营收更是超出了近一倍。

尽管董明珠在回应财报数据时，特别强调大家对她期待太高了，格力不会纠结短期业绩，但是这样的业绩悬殊，起码对于格力而言不是一个好势头。

大家知道董明珠是营销出身，虽然掌舵格力30年，但产品并不是她的强项，确切说，产品是她的能力盲区。这些年，董明珠带着格力尝试过多元化业务，比如做手机，比如投资新能源车。但是，这并不是她本人擅长的领域，把自己有限的精力投入到一个完全陌生的行业，反倒成了格力的负担。

在自己擅长的营销领域，董明珠确实做了很多新尝试，比如直播带货，但是没有对比就没有伤害，雷军这些更为年轻一点的企业家，他们的营销思路显然更为开阔，玩法更为新锐。董明珠把自己太多精力放在自己不擅长的领域，在自己擅长的领域又没有做的太出彩。

多元化导致了格力品牌的模糊化，就如同捡了芝麻，丢了西瓜。

不妨从品牌传播角度，总结一下前面提到的几家企业。在饮用水这条赛道上，农夫山泉和康师傅、怡宝等企业缠斗多年，残酷的市场竞争让农夫山泉一直都不敢有丝毫大意。

20年多来，农夫山泉从纯净水起步，继而转为搬运天然水，在此基础上衍生出茶饮料、功能饮料、果汁饮料的产品。不管是泡泡茶、还是东方树叶、还是水溶C100，这些产品看上去时尚，拿在手里不low，喝到胃里觉得放心。2019年，农夫山泉推出了自己的咖啡新品，取了一个奇葩的名字叫：炭仌。这个辨识度很高的品牌让众多年轻人眼前一亮。

这些产品迎合了市面上主流消费群体的需求，因此能够叫好又叫座。此前提到农夫山泉，人们马上就会想到这是一家做纯净水的企业。现在提到农夫山泉，人们脑海里都会浮现出像东方树叶、水溶C100等时尚茶饮产品。

相比之下，汇源、娃哈哈对于市场需求的反应比较迟滞，多年固守传统营销渠道，忽视了年轻人这一主流消费群体，推出的产品相对单一，包装不够时尚，这都是被年轻人抛弃的重要原因。品牌老化亦非一日之功。

至于格力，这些年人们提到格力，只会联想到铁娘子董明珠，知道格力是一家做空调的企业。但是，格力并没有向外界传达自己的价值观和情怀，它不像小米，让人们记住了“为发烧而生”，不像阿里，让人们相信“天下没有难做的生意”。人们只记住了格力是一家做空调的企业，至于它传达了什么品牌内核，人们的印象就很模糊了。

真的有一天，当董明珠不再执着于和雷军打赌，而是虚心向小米学习的时候，那才是格力真正脱胎换骨的时候。

正如《三体》所说，打败你的与你无关。一家企业打败他们的，往往不是他们的对手，而是这个时代。