陆正耀被指“造假门指挥者”，瑞幸造假门复盘，为何注定失败？

从瑞幸咖啡财务造假事件发生至今一直称愿意接受任何调查的瑞幸咖啡大股东、董事长陆正耀终被指“造假门指挥者”。

6月7日，接管调查瑞幸造假事件的有关调查部门已经掌握了陆正耀参与公司财务造假的指令性电子邮件，陆正耀将被公诉，极有可能面临刑事追责，或引发牢狱之灾。

那么，之前陆正耀本人的频频发声中自带的“义正言辞”就是不攻自破了，一名美国上市公司老板的不甘心与垂死挣扎的心态暴露无遗。

一、事件复盘

美国有一个著名的做空机构叫浑水研究公司(Muddy Waters Research)，盯上了瑞幸咖啡，二者博弈两个月后瑞幸败下阵来，2020年4月2日晚，瑞幸咖啡在公告中自曝，已经成立特别委员会，调查内部业绩造假问题，并指首席运营官（COO）刘剑和部分员工伪造业绩22亿元人民币，相关的费用和支出也相应虚增，而这一内部调查正处在初步调查阶段。

消息一出，瑞幸股价暴跌80%，市值急速缩水，沽空机构获利。22亿元人民币是个巨大的数字，根据瑞幸公布的财报，瑞幸在2018年的净收入为8.4亿元人民币，2019年前三季度的净收入为4.8亿元、9.091亿元和15.42亿元，四季度的业绩尚未出炉，但造假22亿元，意味着瑞幸咖啡的业绩含金量打了很大的折扣。

随后美国证券交易委员会（SEC）迅速介入调查，22亿的造假足以引起公司的退市，SEC的调查也是验证了这一点，并在4月7日责令瑞幸咖啡宣布停牌，同时向中国证监会发函，与中国证监会就双方配合对瑞幸咖啡进行彻查一事进行沟通。

到了2020年4月23日，中国方面经过十几天的多方面调查有了结果，瑞幸确实有造假行为，银保监会副主席曹宇公开表示：瑞幸事件性质恶劣，教训深刻，银保监将坚决支持，积极配合主管部门依法严厉惩处，强调银保监对财务造假始终零容忍态度。 当天，瑞幸咖啡曾宣布独立董事、审计委员会委员Thomas P. Meier已辞职。

4月27日，瑞幸微博发声，称公司正在积极配合市场监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解。公司及全国门店运营正常。虽然被介入调查，并作出停牌的惩罚，但是在惩罚期间，瑞幸咖啡的扩张步伐并未有所减缓，还在四处开分店。由此可见，瑞幸咖啡还抱有侥幸心理，想着瞒天过海，事情过去了接着干，压根也没想过自己可能已经触犯了刑法，后面或有牢狱之灾，如此淡定的继续演戏扩张。

2020年5月12日，瑞幸咖啡宣布调整董事会和高级管理层，CEO钱治亚和COO刘剑被暂停职务，后者也是4月瑞幸虚假交易事件的“背锅侠”。联合创始人郭谨一为代理CEO，并对6名员工进行停职或离职安排。职务的调动，也是为了配合监管部门的调查。截至 5 月 12 日的第二季度，瑞幸已经在中国平均每天新开 10 家门店，目前门店总数达到 6912 家。由此看来，陆正耀确实有股“不服输”的倔强，只不过这种倔强用错了地方，动了歪脑筋，太急功近利，欲速则不达，自毁前途。

2020年5月19日瑞幸宣布，公司于2020年5月15日收到来自纳斯达克股票市场有限责任公司的上市资格部的书面通知。根据该通知表示，上市资格委员会已决定将瑞幸咖啡从纳斯达克下市。5月20日，停牌42天的瑞幸恢复交易，开盘暴跌50%。

自瑞幸咖啡造假事件发生以来，陆正耀先后多次对外界公开发声，其中最引人注目的就是在瑞幸咖啡接到纳斯达克要求摘牌的通知时，他曾公开在社交平台发布的个人声明，内容如下：

“根据瑞幸咖啡的公开披露，目前公司也已根据阶段性调查结果，第一时间处理相关责任人、重组董事会、更新管理层、积极进行整改，但纳斯达克不等最终调查结果就要求公司退市，出乎意料，对此我个人深感失望和遗憾。”

从这份声明中不难看出陆正耀略带无辜的语气以及对美国纳斯达克要求退市的做法假装不解，用虚假的面纱极力维护公司的形象，甚至有将责任推到纳斯达克一方的嫌疑，怪对方没有留余地给自己公司整改的机会。调查部门根据真实的财务数据得出的结论是不再符合上市条件。

到了6月7日，接管调查瑞幸造假事件的有关调查部门已经掌握了陆正耀参与公司财务造假的指令性电子邮件，陆正耀及其高管或将被提起公诉，这次陆正耀再无话可说了。

二、失败的原因

那么，从炒得热火朝天到财务造假被查的瑞幸咖啡，到底是因为什么而以失败告终？

首先，中国的咖啡市场需求没有想象中的那么大。

瑞幸咖啡一开始对市场需求做出了过于草率的判断，中国大陆每年人均咖啡饮用量只有4~5杯，中国的人口基数大，近14亿左右，城镇化水平目前是60%左右，还有大量的人口在乡镇，即使是在北上广深一线大城市的工薪阶层、上班族们对咖啡的需求也不是那么稳定与强烈，中国的咖啡历史才几十年而已，不是国内的主流饮品。

其次，实体店+线上配送，线下线上同时发力搞得很疲惫。

要知道咖啡行业第一的星巴克一直都是主攻线下体验，咖啡不只是咖啡，自带的文化属性决定了咖啡不是单纯的饮料。如果是单纯的饮料，那么疫情的影响下，实体店关门，那人们肯定会选择线上点咖啡在自己家里喝，那么瑞幸咖啡是线上生意按理来说是越来越好，可结果是截然相反，说明人们喝咖啡有多半是冲着它的文化属性来的，瑞幸咖啡线下线上同时发力，一方面急于圈地建新店，另一方面又招收大量的外卖快递员，搭建线上配送系统，这样导致单店的运营成本很高。

第三，瑞幸咖啡忽略单店效益，盲目烧钱圈地。

以全国一线城市的写字楼数量为基础建立模型，一线城市可以用来选址的咖啡店位置极限值是4000个，瑞幸咖啡已经有4507家门店，单纯靠线下开店，已经不能支撑瑞幸咖啡高速增长。星巴克的每个店不是单纯的复制照搬过来，而是结合了当地的情况，将饮料高度本土化，瑞幸咖啡比较着急，没有对消费者进行充分调研就匆匆圈地开店。

第四、咖啡品类没有做好就开启其他品类，盲目扩大品类

瑞幸在产品品类上疯狂拓展，先后推出了坚果、零食、后面新增加了图书、报刊、音像制品、电子出版物、纺织品针织品、钟表、眼镜零售等纳入经营范围。轻食是比咖啡利润率更高的品类，很显然，瑞幸咖啡正在试图通过拓展品类来分摊成本，提升变现效率，什么都做，失去了对咖啡的专注度，从而失去市场。

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上林院：深度观察产业经济与财经事件。（本文作者：李慧泽）