中国电商高增长时代何时结束：阿里京东拼多多财报隐藏的秘密

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随着2020年第二季度中国三大电商巨头阿里巴巴、京东、拼多多财报的出炉，我们又一次感受到了中国电商的高增长神话。那么如何看待三家电商巨头第二季度的表现，中国电商还能高增长多久呢？

一、财报中的电商三巨头：阿里京东提速、拼多多软着陆

中国电商三巨头阿里巴巴、京东、拼多多最新季度出来后，市场反应不一。其中阿里巴巴股价微跌，拼多多出现13.5%的暴跌，而京东股价则涨幅较大，港股4天上涨近20%。

1、阿里巴巴：核心电商增长继续放缓

阿里巴巴最新季度财报，营收1537.51亿元， 同比增长34%，移动月活跃移动用户达到8.74亿；年活跃用户数达7.42亿。净利润为394.74亿元，同比增长28%。其中核心电商收入为1333亿元，同比增长34%。

阿里的财报虽然很亮眼，收入和利润都超出了市场预期。但是34%的营收增长速度却和疫情前40%以上的增长速度相比明显下降。即便有618大促购物季，阿里第二季度的电商业务仍然放缓，引发市场担忧。用户增长也遭遇天花板，单季度净新增仅1600万。

值得一提的是阿里巴巴的核心电商里包括了口碑饿了么的本地服务收入，该季度本地服务收入为71.01亿元人民币，较2019年同季度61.8亿元增长15%，在核心电商业务中，这部分业务增速最低。阿里巴巴集团合伙人王磊曾说过：“全外卖行业用户过去以90%的增速增长，2018年减缓到60%，而2019年则在30%左右。”

2、京东：重回增长轨道

京东二季度实现营收2011亿元，同比增长33.8%，净利润为59亿元，同比增长66.1%。单季净收入超2000亿元，创造了中国零售及互联网行业单季收入的新纪录。

截至今年6月30日，京东过去12个月的活跃用户数达到4.174亿，单季度新增3000万，同比29.9%的增速也创下近11个季度以来的新高。尤其是今年6月，京东移动端日均活跃用户数也同比大幅增长40%。

从营收同比增速来看，本季度京东营收同比增长33.8%；阿里巴巴营收同比增长34%；拼多多营收同比增长67%。京东虽然还低于阿里巴巴和拼多多，但由于前几个季度京东业绩表现较差，本季度重新回到30%以上的增速，超出市场预期，京东重新找回了增长动力。

从年度活跃买家的对比来看，阿里、京东和拼多多用户数量分别为7.42亿、4.174亿和6.832亿。单季度新增的用户数量阿里是1600万、京东是3000万，拼多多新增5510万。京东虽然用户数量上远远落后于阿里巴巴和拼多多，但新增用户却同比增长了30%，超出预期。这都归功于京喜和京东极速版在下沉市场的吸引力，其中京喜平台商家在二季度恢复经营是关键原因。

3、拼多多战略软着陆：减少补贴，即将迎来盈利

二季度，拼多多实现营收121.93亿元，同比增长67%。净亏损为7724万元，较去年同期的亏损4.11亿元，今年一季度亏损31.7亿元大幅收窄。平台年活跃买家数达6.832亿，同比增长41%，一年净增2亿，单季新增5510万活跃买家。月活用户数达5.688亿，同比增长55%，较一季度单季净增8140万。

但拼多多本季度的GMV同比增速只有47.6%，降到两年来最低点。这一增速远低于市场预期的70%-85%，与一季度远超行业平均水平的99%增速比相当于腰斩。对拼多多来说，GMV增速是投资人最关注的数据，这一数据的下滑，是拼多多股价大跌的主要原因。

拼多多业务增速的下滑和拼多多战略上的软着陆直接相关，应该是拼多多公司主动为之的结果。

首先，拼多多创始人黄峥逐渐退居幕后。

二季度曾经接近中国首富的拼多多创始人黄峥，选择了逐渐退居幕后，先是卸任CEO，然后将持有的拼多多股份比例由原本的43.3%降低至29.4%，这部分价值上千亿的股份部分转给了拼多多的天使投资人，部分成立繁星基金会，大部分用来建立和完善拼多多合伙人制度。黄峥甚至也退出了拼多多的董事席位。

其次，拼多多减少了营销费用投入力度。

二季度拼多多的营销费用同比增长49%，低于总营收增速，营销费率为74.7%，大幅低于上一季度的111.6%，同时也是两年多来最低的水平。

第三，拼多多减少补贴力度，选择差异化策略。

拼多多选择了差异化的补贴策略，不再激进地同阿里京东强势的补贴领域竞争，补贴力度的下降，导致了增长的放缓。拼多多选择了补贴低价的日用消费品，而不再重点补贴高价的电子产品。

拼多多战略上的软着陆使得GMV增速下降，同时拼多多二季度的每用户平均收入（ARPU）1857元，也和上一季度的1842.4元相比几乎没有增长。

拼多多已经是一家市值已经超过千亿美元的上市公司，黄峥个人财富最高时也达到了454亿美元，直逼中国首富，而这家公司成立还不足五年。如今的拼多多和黄峥一样，都想慢下来，稳住。继续一路狂奔虽然刺激，但是也容易出问题。

可能下一个季度，拼多多就会实现规模盈利。盈利对于拼多多并不难，比如一季度拼多多亏损31.7亿元，二季度稍微放慢增速，在营收增速仍然远超阿里巴巴、京东的基础上，就已经把亏损减少到了7724万元。

三家电商巨头的财报，应该说表现都是非常亮眼的，但由于拼多多之前增长太快，显得拼多多本季度财报低于市场预期，而阿里巴巴较为稳健，京东则超出市场预期，取得了不错的增长。

下沉市场上，阿里巴巴淘宝特价版、京东惊喜也在复制拼多多奇迹。淘宝特价版上线3个月，6月份的移动月活用户数达4000万。而京喜也是京东新增用户的主要来源。

二、中国消费市场规模将超过美国，电商也已超过全球电商市场50%份额

2019年中国社会消费品零售总额411649亿元，同比上年名义增长8.0%；同期美国社会消费品零售总额达62375.57亿美元，同比上涨3.6%，中国消费规模已经相当于美国的95.67%。

2000年中国消费市场规模仅为4720亿美元，而美国是3.3万亿美元，美国消费市场规模还是中国的7倍，如今已经差距很小。预计今年中国消费规模就有望达到45万亿元人民币，超越美国，成为全球第一大消费市场。

2019年中国消费市场的结构为，餐饮收入46721亿元，同比增长9.4%，在消费品零售总额中占比11.3%。商品零售364928亿元，增长7.9%，在消费品零售总额中占比88.7%。而实物商品网上零售额85239亿元，同比增长19.5%，在消费品零售总额中占比20.7%。

随着网上消费习惯的养成，越来越多的消费者在购物时选择网购，我国实物商品网上零售额占总零售额的比重也在持续上升。2014年，实物商品网上零售额仅占总消费品零售额的10.6%，到2019年，占比已经提升到20.7%。

中国电商销售额已经超过全球电商市场的50%，远超包括美国在内的世界其他国家。网购已经深入人心，几乎成为了人们购物时的首选。

马云和王健林曾经在2012年中国经济年度人物的颁奖现场打了个赌：十年后，也就是2022年，如果电商在中国零售市场份额占50%，王健林给马云一个亿，如果没有，则马云给王健林一个亿。

现在看来，尽管王健林低估了网购，在和百度、腾讯一起成立的“腾百万”公司中并没有认真去做，现在已经关闭了电商业务，但是电商在中国零售市场份额肯定不会达到50%。

今年由于疫情影响，实体店受到很大影响，网上零售额占总消费额比重将会提高很多，预计将会超过25%。

三、中国电商还能高增长多久？

毫无疑问，阿里巴巴、京东、拼多多动不动超过30%、40%的营收增长速度不可能一直持续下去。网购在消费中的占比肯定是有上限的，不可能无限提高。原因如下：

1、疫情过去后，人们的餐饮消费、聚会将逐渐回归线下，外卖很难成为餐饮消费的主流。二季度美团的外卖收入增长速度为13.2%，饿了么外卖收入增长速度为15%。外卖业务的增长已经放缓，外卖市场将逐渐由增量市场转变为存量市场。

2、线下遍地的实体店也要生存，如果网购比重高到一定程度，实体店的租金也会下来，从而使得实体店重新找回竞争力。实体店和网店的竞争力必然是有一个均衡点的。

3、去年以来，税务部门也开始要求在天猫、京东等电商平台上经营的网店补税。一旦网店和实体店一样交税，那么网店相对实体店碾压性的低成本优势也就不复存在了。

4、并不是什么都适合在网上消费。大件商品、容易损坏的商品、贵重商品（奢侈品）、房产、汽车等，体验性的消费如服装、娱乐都更适合线下消费。

5、近几年阿里巴巴和腾讯都大规模投资新零售，入股了中国各主要商场和超市。这么做就是因为他们已经预见到线上电商快接近瓶颈，线下实体经过新零售技术与理念改造后，竞争力将逐渐凸显出来。

6、虽然阿里巴巴、京东、拼多多的增速仍然超过30%，但是2014-2019年中国网上零售额增长率已经从2014年的49.7%降低到2019年的16.5%。电商市场的整体增长率下降很快，我们看到的电商巨头营收惊人的增速只是因为行业加速寡头化而已。

事实上在拼多多挖掘出五环外的下沉市场前，阿里巴巴就已经大举进军新零售、口碑饿了么本地服务来扩展电商业务的广度和深度，而京东则从2016年到2019年营收增速和用户增速一直在下降。京东年化活跃买家数同比增速更是从2016年Q1的49.7%下降到2019Q1的2.9%。

拼多多在五环外下沉市场挖掘出数亿电商新用户后，阿里巴巴和京东分别推出淘宝特价版和京喜、京东极速版迅速进入了这个市场。下沉市场用户数量虽然多，但要考虑到中国有6亿人月收入平均1000元、9亿人平均月收入在2000元以内的现实，下沉市场对于电商市场营收增长的贡献也是有限的。

考虑到拼多多目前的年化活跃用户数为6.832亿，与阿里巴巴的7.42亿用户相比，只落后5880万了。而二季度拼多多新增用户数5510万，阿里巴巴新增用户数1600万，那么可能再要两个季度拼多多的年化活跃用户数就会追上阿里巴巴。这也意味着到今年年底下沉市场的用户将被三大电商开发完毕。

而2019年中国社会消费品零售总额的增速为8%，网上零售额的增速为16.5%。今年由于疫情对经济增速和人们收入有较大影响，增速可能会低于这个数据。如果年底电商巨头们开发完下沉市场用户，那么明年电商市场增速将逐渐减慢。

二季度阿里巴巴和京东的同比增速都在34%左右，这还有疫情结束后消费反弹的加成。预计阿里巴巴和京东今明两年营收增速将逐渐放缓到30%以内。拼多多的高速增长也已经随着用户数量扩张接近极限而步入尾声，后年开始营收增速也将向阿里巴巴和京东看齐。

当然中国电商市场也有了新的巨头入场。快手电商和字节跳动电商业务绝对不容小觑，它们将会从直播带货切入加速瓜分中国电商市场蛋糕。很难说未来字节跳动电商业务规模会不会威胁到京东和拼多多的地位。

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上林院：杨飞，经济学博士，高校教师，深度观察产业经济与财经事件。