“樱”你而来，明媚春日让美资生｜@资生堂 超粉营销实战

还记得微博#樱花女孩#吗？

去年3月，资生堂全新上线樱花调色精华，通过在微博上打造#刘亦菲官宣#、#资生堂云乐时刻#、#樱花女孩#三波营销，获得了20亿+的品牌平台总声量，2000万+的品牌平台总互动量。

今年春天，赏樱热度持续高涨，资生堂乘势推出21年限定版“樱花瓶”美白精华，这款产品含有高浓度4MSK美白成分的美白黑科技产品，加上如盛开樱花般的外包装，成功俘获了千万用户的少女心。

本次资生堂再以“樱花”为关键词推出限量产品，希望能够延续20年樱花调色精华的成功。而通过调研分析发现，资生堂本次的营销面临两大难点：

第一、 时隔一年，前期积累的美白精华人群逐渐流失，资生堂要如何精准的召回以往的高质量人群，同时拓展更多的美白目标人群？

第二、 如何在营销内容上将“樱花瓶”与美白产品进行巧妙关联，进而让用户在“赏樱”的同时，对樱花瓶产品本身产生兴趣，从而催生种草、拔草行为？

精准定位

春日营销“樱”你而来

营销，是将合适的内容在合适的场景中，将信息传递给合适的用户的过程。因此，在营销的前期，明确哪些是合适的人群，哪些是合适的信息尤为关键。好在数字化营销时代，数据会给我们指引方向。

• 2大平台6种挖掘方式，找到5大类人群

首先，资生堂利用U微计划，从微博社交平台和阿里电商平台两大平台中圈选合适的人群。在微博端，资生堂主要关注品牌账号粉丝人群、关键词搜索及提及人群等，在阿里电商端，则主要关注前期品牌数据银行沉淀人群、关键词搜索人群、美妆护肤类目人群等。通过微博和阿里双端的联动，资生堂找到了品牌核心人群（品牌、产品、明星类）、行业高相关人群以及泛行业人群5大类目标人群。

• 春日美白社交热点内容拆分，找到易感内容

随后，通过微博对美白相关信息的洞察，发现明星与KOL作为意见领袖对用户具备极强的号召力，而资生堂美白精华原有兴趣人群高浓度关注着其代言人刘亦菲动态甚至皮肤状态。

不仅如此，用户在提及美白时，除了对功效、成分、场景内容关注度较高之外，美白还与“春暖花开”具备天然联系——春暖花开的氛围也是唤醒用户美白诉求的利器。

在找到合适的内容和合适的人群后，资生堂与微博合作，通过人群唤醒、直播赋能、长尾转化三波营销，使用多样化素材，有节奏地实现人群的有效覆盖和内容沟通。

Wave1 人群唤醒

号召用户以亮白肌肤迎接春天

在首轮投放中，资生堂主要利用微博超级粉丝通激活种子人群，多维度定制春日美白内容，成功渲染了春日美白氛围，勾起用户对樱花瓶的兴趣、对美白的关注。

首先，在春日美白内容层面，资生堂主要以熬夜不慌——功效、今日樱花限定——外观、春日护肤图鉴——功课，三大内容方向进行营销内容的创作、衍生，并且通过聚宝盆平台搭配超级粉丝通9宫格产品样式，利用美白护肤博主KOL矩阵的力量，将多维度的内容淋漓尽致的展现给目标用户。

通过数据分析发现，商品橱窗、品牌评论置顶功能能够产生更高的导流率和互动率。其中，带商品橱窗的博文较普通博文的导流率高出1.2倍，而品牌评论置顶博文相比普通博文互动率高出1.5倍。

Wave2 直播赋能

抢占公域让影响力持续辐射

3月，刘亦菲现身资生堂直播间，分享美白护肤心得，以直播活动为中心，本次营销热度达到了最高峰。微博超级粉丝通产品在直播前的意见领袖种草、直播中的私域流量导入、直播后的人群持续沟通过程中，都起到了关键作用。

• 直播前：意见领袖释放影响力

在本次campaign开启时，资生堂通过超级粉丝通卡片视频样式发布了代言人刘亦菲X樱花瓶的TVC，以美白黑科技和4MSK种草产品成分与功效，激活刘亦菲的铁杆粉丝。同时通过美妆KOL矩阵以边图边H5形式分享产品使用体验口碑，获得了超过整体水平近8倍的导流率，持续发力种草。

同时，在#资生堂云乐时刻#直播预告的博文中，资生堂通过官微透露了刘亦菲将要惊喜空降直播间的消息，为品牌增加关注度。

• 直播中：从公域流量池给直播间导入私域流量

3月7日，#资生堂云乐时刻#品牌直播活动正式开启，在直播前的2天，资生堂官微发布直播预约博文，并通过超级粉丝通产品将博文内容分发至海量的微博用户面前，让感兴趣用户的提前预约。直播开启后，用户点击博文，便可以直接进入直播页面，全程观看品牌直播活动。直播结束后，用户还能够通过博文进入回看页面。微博直播将预约、开播、回放功能三合一集中于一条博文中，高效的实现了品牌内容的分发和私域流量的导入。

• 直播后：聚宝盆以明星活动review持续沟通人群；

刘亦菲在现身直播间后，第一时间通过明星微博发布了活动照片和产品信息博文，以明星第一视角直接触达其铁杆粉丝。与此同时，通过明星聚宝盆博文代投功能，让此条刘亦菲X资生堂的博文实现更精准、更广阔的传播覆盖，最大效用的发挥了刘亦菲的影响力，提升了营销效率。

此外，资生堂还通过使用品牌评论置顶功能为官方微博、产品售卖页面导流，打通了从曝光、互动、到售卖的营销闭环。

Wave3 长尾转化

推升品牌热度巩固产品口碑

经过前期两次触达，部分人群已经形成转化，而部分人群依旧对产品功效及使用方式有一定存疑，希望获取更多维产品信息。因此，在核心营销阶段结束后，资生堂又通过超级粉丝通对未转化人群进行了第三次触达，巩固长尾人群对资生堂的品牌印象，实现人群的持续转化。

在该阶段，资生堂通过美妆KOL将产品使用信息向用户渗透，刺激用户的购买欲。

例如：利用春日美白功课教程、产品使用步骤手法、抽取粉丝试用、美白精华测评等内容维持产品的热度、催生口碑，并且通过商品橱窗导流至电商页面，形成转化。

结语

回顾本次资生堂与微博共同打造的樱花瓶春日美白营销项目，首先，资生堂通过U微计划，找回了本次营销的5大类种子人群，利用功效、成分和场景的拆分、挖掘了目标人群的易感内容。其次，利用微博超级粉丝通，通过人群唤醒、直播赋能、长尾转化三波营销行动实现了人群的精准触达。

最终，项目期间，对产品感兴趣的用户恢复到去年的近2倍，实现了人群的回流与拉新；此外，本次项目获得了超过6500万的曝光，且平均导流率是美妆行业benchmark的近1.5倍，还为资生堂官微精准涨粉数十万。