前有经典可口可乐，后有流行元气森林：一瓶饮料到底还能创新什么

作者：袁来

饮料品类，如今已经绝对的是一片红海市场。

在一片红海市场中，如何做创新？可能有人会做：在符合无糖、健康的新消费趋势下，在既有品类中创新出一款好产品，品质好点，颜值高点，概念新点。

但如果仅仅从这些维度做创新，能厮杀出一条路吗？可能不太行。因为在当前的市场环境下，坦率地说，如果只有一两个点上的创新，已经很难在巨头围困之下，获得一席之地。

饮料，熟为人知的商品，到底创新的关键按钮在哪里？或许今天的主角能给我们带来一些启发和思考。

前段时间，新经销拜访了乐体控的创始人高鹏先生，与他深度交流了一番。有着近20年快消行业的老兵，先后任职达能全国销售经理，光明乳业华北KA经理，蒙牛副总裁助理兼全国KA总监，农夫山泉全国KA总监，小洋人市场总经理兼南区营销中心总经理。

2019年他离职创业，历经1时间打磨产品，2020年6月发布，如今正如预期规划中快速发展，他是如何思考在饮料领域创业，面对经典和流行的饮料巨头们，他又是如何规划自己的生意路径的，我们一起探究。

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一瓶饮料的背后，隐藏着多重思维

可能你看到上面的高鹏介绍，是一位资深快消品牌操盘手、职业经理人，但除了这些，高鹏还有着多重身份角色，音乐圈、电影圈、综艺圈、二次元，都或多或少有涉猎。

用他的话说，因为爱玩做了乐队，通过做乐队沿着做了音乐节，通过音乐节认识了一帮电影圈的朋友，开始投资网络电影。投完电影认为娱乐营销很有意思，便去做了综艺。做完综艺后，由于跟年轻人接触多了，又进入了二次元领域。

因为这一系列的跨界“折腾”，与年轻人的接触和交流，让高鹏觉得，消费品或许还可以用其他的方法来做。除了铺货陈列广告，这一套基础工作外，还能叠加一些更有趣的元素，更好玩的东西。

萌生这样的想法是在2018年，虽然不是做什么消费品，但他脑子里知道用：互联网思维+文创思维+娱乐思维，结合健康消费品，一定能出来一个新物种。

到了2019年下半年，高鹏正式开始了自己的创业征程。沿着各种思维，结合消费品，继续延展开：首先肯定是健康的产品，健康不可逆；第二要做年轻化的产品，最好可以跟游戏控、电影控、大叔控，有效结合，这两个是基础条件；紧接着，要有情绪，感性成分，快乐，是最普适的情绪表达。

彼时，依旧不知道做什么产品，但“乐体控”三个字已经在高鹏的脑子里开始打转，既有感性，也有理性。有强功能暗示，也有情绪文化的延伸。

有了具体的方向后，高鹏便开始像漏斗一样选类目。一方面仔细研读大量的行业数据和报告，另外一方面到北美欧洲日本去考察。最初，高鹏选择的是代餐领域，但仔细研究代餐，发现这是反人性的。

顺应人性，高频刚需，品类足够宽，空间足够大。最后一点点筛选发现，还是饮料最为符合。用高鹏的话说，兜兜转转，研究了一圈，还是回到了自己老本行。

虽然回到了原点，但通过大量的验证，也让高鹏笃定了做饮料，方向是对的。

关于饮料的机会，显然，上一代的饮料品牌已经无法满足这一代和下一代的需求，代际变化的消费需求，事实是就能产生创业机会。

有了饮料方向后，进一步思考具体品类。牛奶品类，是一个好类目，但跟上游关系非常大，本质是农产品，暂时乐体控还没能力碰。

矿泉水，跟水源地有关，这些资源已经被巨头们瓜分差不多了。还是回归到消费者，如果一瓶饮料，能满足快乐需求，顺便带一点轻功能，让消费者变瘦变美变快乐，这是可行的。因此，高鹏也将乐体控定义为“新一代的健康轻功能饮品”。

如今“无糖”已经是饮料创新的标配，要在标配的基础上叠加轻功能，如何叠加？保健品的快消化。如果只是保健品，太重，并且玩法也全然不是常规快消的打法。

保健品快消化，快消品功能化，这是产品的功能内核。高鹏说道，“高膳食纤维，过去一直是保健品的概念。膳食纤维的核心认知是身体控制，补充纤维，让人变美变苗条。我不需要像保健品那样把功能说得像十全大补丸，我只是拎出一项，身体控制。让你既能保持快乐，还能让你不肥宅。

食、色都是人性，该吃吃，该喝喝，该放纵放纵。乐体控可以给你提供一个相对简单易行的解决方案，喝瓶水，摄入一些膳食纤维，做好体控。”

经过这1年的思考和测试，2020年6月，乐体控发布首款产品，并在指定的2000家门店做内测，看消费者喜不喜欢，不喜欢直接收回来继续调整优化。同年10月，乐体控拿到了红杉资本和天图资本的天使轮融资。

11月后，乐体控才算正式上市，从2000个网点到8000个，再到现在，截止到2021年4月，已经覆盖了35000家网点，而这个时间只有2个月。今年，乐体控的目标是10万家终端网点。

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前有可乐，后有元气，乐体控怎么赢？

谈到饮料市场的竞争，高鹏说道，饮料赛道的竞争是比较难的，因为对手没有一个是小的，没有中间状态，可能其他品类，做几场直播，投对几个KOL，可能会有一部分的小众群体追随，但饮料是没有的。

做饮料品牌，只有做大做强，上牌桌和农夫、可乐掰掰手腕，否则慢慢就会没了。当然，放大到整个消费品赛道，消费品从来没有护城河的说法。你能调出好喝的果汁，对手一定能调出更好喝的果汁。你能卖到的价格，对手一定能比你的价格更低。

在饮料品类中，最终唯一能取胜的，只有消费者心智，即消费者认为你是谁！

高鹏告诉新经销，乐体控就要建立一个“体控”心智，围绕这个心智一直走到底，从一小撮人，再到一批人，慢慢认可。保持给到消费者健康激励，坚持高成本的投入。

所有的消费品都会历经三个阶段，从网红到流行再到经典。现阶段乐体控还只能算是网红，元气森林是流行，可口可乐是经典。

元气森林定位无糖专门家，在熟知品类里，做改良和升级。比如，过去茶饮料做得不好，看是否有机会把茶饮料改好一点，奶茶改良好一点。按照这个逻辑，元气森林持续走下来，相信能走出一条自己的路来。

当有人去做了，乐体控就没有必要去做了。饮料赛道很大，未来的饮料市场不可能只有元气森林走出来，新的年轻人有新的需求。

另外，在心智抢占上，无论是可口可乐还是康师傅，即使来抢“体控”概念，可能也只是出几款防御产品。就像早期，农夫山泉推出无糖茶，康师傅根本打不了，因为原有的冰红茶、冰绿茶，心智摆在哪里，消费者已经有了明确的认知。

乐体控相信未来总有一批人，当他走进货架，看到熟知的品牌，各种概念，最后的选择不如喝点对我身体能感知到的好东西。

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跨界合作，不断入圈、出圈

在具体打法上，乐体控也自成一派。

随着当前后端柔性供应链的成熟，乐体控通过不断跨界合作，进入各个圈层。乐体控推出与B站的up主的联名款。up主可以将商品给到他的粉丝，也可以铺到渠道中，让更多的认识。

乐体控也在跟腾讯动漫合作，做山河社稷图，上面各类漂亮的景，以及卡通人物，动漫迷会非常喜欢。

目前乐体控还在计划跟乐器品牌吉普森合作，推出联名款。不仅仅可以推到乐器店中，成为会员福利，也可以投入到销售网点中，让更多的音乐迷认识到吉普森这个品牌，这是互惠互利的好事。

沿着这样的思路，哈雷摩托、露露柠檬，电影，都可以形成联合。高鹏谈到，我完全没有在饮料里去思考这门生意，而是在想时尚圈、文化圈、娱乐圈、游戏圈、动漫圈，各个圈子内的年轻人喜欢什么东西。我完全可以结合他们推出不同的产品，打不同圈层人群，给他们提供健康快乐的商品。

而这瓶乐体控的饮料，更像是一个载体。因为对当下的消费者而言，喝一瓶饮料，不仅仅是满足解渴，口感满足的需求，最好还有更多的其他情感、爱好、兴趣的元素。

万物皆可体控。当我们打开思维，可以发现，什么都可以做，这是一个新物种。而高鹏要做的是乐体控背后的品质健康基础，以及乐文化的调性。在这上面，叠加各类匹配的新时尚。

当保持这样的健康基底后，通过不同文化的灌输，“乐体控”没准就可以成为一个文化符号，而饮料成为了一个展示的载体，不是一个花哨的包装，而是画面上的音乐、动漫、游戏背后的圈子。

高鹏继续说道，当前阶段，乐体控依旧需要聚焦卖饮料，先占有一席之地，到饮料赛道里有乐体控这一号，就可以当真正实现上面的想法。一点一点累积，一点一点给乐体控这个品牌加分，就像砌砖一样，做一件可以跟年轻人共情的事儿。

乐是一个高频的情绪，饮料也是一个高频的商品，有了这两个基础，加上新的元素，便可以获得消费者的认可和追随。高鹏开玩笑地说，乐体控就是要让很笨的饮料，玩得不笨！

总结：

创新的思路很好，但坦率地说，要走完走顺这条路，并非易事。高鹏苦笑着说，原来真不知道做饮料这么累，只是凭着一腔热血，想点什么不一样的东西，谁知道这么苦逼。甚至他跟朋友说，饮料是我最不建议进来创业的赛道。

站在外围，新经销看到的是，不同于无糖等产品或品类的创新，而是一个品牌的创新。虽然难，但至少乐体控找到了一条创新的路径，这值得行业共同期待！