比起数字化，可能数字化运营体系更重要

作者：赵波

SFA：覆盖

通过SFA的普及和应用，大幅度地提升了一线业务人员的作业效率。但是我们要辩证的来看，一线业务人员到底是在做什么？系统可以为业务员提供什么？

是监控？还是赋能？

我们先来看一个案例，之前新经销有专门报道过今麦郎的四合一模式：《今麦郎四合一案例》

从今麦郎的系统来看，业务人员只需要按照今麦郎厂家要求的产品动销的逻辑，在不太动脑的情况下，把活干了就行。本质上是把业务人员当成工具来用。

这个动作并不复杂，需要持续性。而且人员放出去不好管理，通过系统完成了网点、拜访、陈列、动销的动作，系统通过构建标准、检核、动销、激励完成一整套业务人员的过程管理。

这个背后的前提需求是：厂家需要大规模地完成市场的初级覆盖，完成了分销的动作：分是覆盖，铺货；销是动销，是终端生动化。

类似四合一的模式还有很多变种，本质上都是通过过程管理的在线化，即时激励，实现业务人员终端作业的积极性，从而实现销量的增长。

通过系统管理，我们不仅仅是要看到优点，也要看到局限性：

第一个局限性：应用场景

今麦郎四合一模式是基于即时性消费品类，大量的小型终端售点，需要持续地拜访和终端服务。

这些服务简单重复、可标准化，但需要大量的人力在终端作业。技术含量不高，可替代性强。

在这个前提下，这个系统是有效的。但一些非小店类，或者是需要大量非标准化拜访的，重度需要智力来解决的复杂问题和项目，这个方法效果不理想，所以千万不能生搬硬套。

第二个局限性：游戏规则

游戏规则的设计，要有非常深厚的市场管理功底。执行上的僵化，需要的是营销上的活化，一切的起点，是基于动销的逻辑。如果产品仅仅是陈列到门店就可以动销，那么就没有难卖的货了。

海游老师曾经写过两篇关于动销逻辑的文章，他在里面总结归纳了一些我们的产品，如何要通过陈列的技巧来实现产品在终端动销的方法，这些方法是需要潜入到系统的游戏规则来实现的。

这就要求市场的管理者，必须要具备非常深刻的洞察能力，能够基于动销逻辑，来设计系统的拜访和终端执行的规则。

不同的品类在数字化上是有巨大的不同，今麦郎模式，是解决产品在门店内覆盖的问题。这套系统的逻辑是基于货不动人动的即时性消费品类。

但我们看到今天的问题是，除了一些时间成本比较高的需求，消费者已经不再进店购物，而是转移到了线上，这要求我们必须具备线上触达交易的能力。

可是快速消费品特别是很多即时性品类，又必须要通过门店的销售，这要求我们具备另外一种能力：通过技术手段，触达到社区消费者的能力。这种能力，转化成专业的术语，叫做BC一体化。

BC一体化：拉新，促活

BC一体化，最早是刘春雄老师在新营销群里提出的一个概念：今天的营销除了运营好B端销售外，还要借助小程序，借助社区店主（KOC）的人际关系，触达到C端。通过对C端的教育，反向激活B端的一种营销手段。

简单来说，通过小程序借助小店主的社交网络，完成对消费者的教育和促销。

那么BC一体化，可以解决哪些问题？

第一：解决消费者体验和认知

因为消费者已经不进店，我们必须要触达到消费者，但触达的过程，一方面是要有方法；一方面是要投入，这种投入类似于打突击战，是解决阶段性市场问题。

新品进店为了完成消费者的试吃，在这之前，品牌商是需要带人带货进入到社区内去进行消费者教育。

但今天品牌商&经销商完全可以通过小程序，借助小店老板的朋友圈，通过特价、买赠、秒杀等手段，实现让消费者从不知道产品到体验产品的过程。

刘老师在他之前文章内提到过，BC一体化，可以在后台对前台提供定时（特定的时段）、定点（特定的门店、特定区域）、定人（特定人员）的资源支持。

通过小程序，让小店老板在社群内促销，一方面投放精准高效；另一方面费用直达消费者，减少中间损耗，反馈时效性也非常高。第一时间投放，第一时间就可以快速看到反馈。而且还可以帮助小店主进行店内引流。

第二个：解决市场进攻

一些品牌相对弱势的市场，可以通过小程序，直接对消费者进行社群拦截，让消费者直接足不出户，完成交易购买。

比如说三四月份，啤酒旺季马上来临。弱势品牌可以通过买一赠一，或其他的特价手段，在特定市场和区域进行消费者家庭压货，定向爆破，通过挤压消费者家庭啤酒库存，最终实现社群内C端拦截。

但这和社区团购的特价有本质不同，核心是活动自主可控，可以根据自身的实际情况，定时、定点、定人投放，从而实现营销的目的。

小程序的局限性

小程序的局限性也非常明显。首先一点，由于对消费者仅仅是有限的图片和文字触达，如果不是品牌商品，或者是有较强人格背书的产品，消费者对商品是没有立体感知的，所以对非一线新品的促销效果会不理想。

另外，虽然促销的中间损耗降低，但是促销的力度必须要足够的大，费用投放会较大，这就要求必须要有厂家足够的力量支持。

促销力度大，这就导致有薅羊毛的可能性出现，也会导致促销旺盛的假象。

当然，任何事情都有两面性，小程序促销目前来看还是一个比较有效的促销手段，我们看到像六个核桃、统一、劲酒、泸州老窖等等一线品牌，都在做类似的应用实践。

一物一码：复购

一物一码在快消品行业已经是非常普及的营销手段，几乎国内所有的消费品都有了相关的应用。

但就目前来看，国内大多数企业，在这方面的应用还是相对来说比较简单。之前和米多的王总交流，他讲过一个观点：

一物一码并不是简单的扫码促销工具，而是基于云平台，将消费者，品牌商，零售商三者连接起来的一种手段，能够为企业提供全面的数字化营销，防伪追溯，仓储物流等解决方案的一种企业级的saas技术。

从最简单的手段角度来看，消费者的促销，是一物一码最简单直接的手段。

但这是建立在一个前提之上：消费者买到商品体验后，进一步愿意和产品与企业进行互动。此时，会带来了一个非常重要的节点：用户的复购系统运营。

我们看到企业的私域体系：会员、公众号等运营都离不开一物一码入口。

但是用户扫码之后，要如何做，就看各个企业要做这个事情的核心目，是促销复购，还是通过会员运营体系，完成私域流量池的构建。

单一促销和复购的角度看，一物一码仍然是一个非常有效的促销入口，核心是看品牌商的促销力度与促销方式，以及促销活动的展现方式。

上面探讨的SFA、小程序与一物一码，核心都是围绕在小店内，基于消费场景构建的人、店、货的运营手段。

数字化运营，核心基于一个目的：把多种技术、手段和工具结合在一起，通过体系化运作，将F2B2b2C链路的打通，连接用户，一体化营销。基于用户的运营和体验，最终实现市场与消费者的覆盖、拉新、促活、复购、推荐转化。

不论是SFA，小程序和一物一码，虽然可以解决产品的覆盖拉新促活等动作，但有一个前提的逻辑，是建立在产品确实是足够好之前。

如果产品不够好，再好的促销手段，都无法解决品牌忠诚的问题，线下渠道的各种成本只会越来越高，产品推新，如果不经过缜密的验证，贸然上市，技术越强，死得也就越快。

围绕着数字化运营体系的构建和实践案例，在9月23日-25日上海，中国快消品大会上，新经销组织了“数字化营销”“BC一体化”“MarTech与私域流量”三场专场论坛邀请行业品牌高管以及行业专家一起探讨和交流，有兴趣的朋友一定不要错过！

PS：2021年9月23日-25日，由「新经销」举办的2021（第四届）中国快消品大会即将在上海开启。聚焦行业趋势+实践案例+对接增长为核心，3000位快消从业者共聚盛会。

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有：

1.江小白创始人陶石泉；

2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿；

3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼；

4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东；

5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧；

6.华润雪花啤酒（中国）营销中心总经理毕朝矫；

7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨；

8.立顿大中华区COO杨顺；

9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏；

10.金红叶纸业集团电子商务总经理李德

.....

截止目前，确认参会的部分品牌企业有：蒙牛、百威（中国）、中粮福临门、舒客、华润雪花、东鹏特饮、青岛啤酒、江小白、君乐宝、立顿、李锦记、百亚股份、好想你、壳牌、南孚电池、恒安集团、太古可口可乐、思念食品、一轻食品等。

一场快消品人的盛会，你得在！