2021上半年的13个“关键词”

2021年，已经过去大半。回望刚刚过去的大半年，行业发生了什么？

前段时间，新经销在内部开头脑风暴会议，用一些关键词来形容2021年上半年能够切身感受的变化：存量见顶，品类爆炸，流量黑洞，变化加速，技术升级……

这些是作为一个行业媒体从业者，当获取了海量行业信息，并与众多业内人士交流沟通后的感受。这或许不能代表行业的全景，但至少能说明行业正在快速跃迁中。

基于此，新经销整理了2021上半年13个关键词，分享给各位，期望能让身处行业快速变化中的你，感受时代的跃迁和迭代，在不确定中找到确定性的趋势和机会。

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小品类 大爆炸

创新消费品牌的崛起，相信很多人已经有目共睹了，无论是每年的618和11.11排行榜，还是短视频直播带货榜，都能看到不少新消费品牌的身影。

小品类，大爆炸。比如漱口水品类，功能糖果品类，鸡胸肉品类等，对应的参半，BUFF X，鲨鱼菲特。

这三个品类在过去，其市场容量非常有限，但现如今，随着新人群，新需求，新媒介的出现，小品类迎来爆发式增长和井喷。

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0食代 轻养生

0糖0脂0卡，几乎已经成为食品饮料行业在推广新品时，必带的产品卖点和传播话术。

随着以“无糖专门家”为定位的元气森林，在极短时间内快速成为一匹行业黑马，众星捧月，越来越多的新产品、新品牌，正围绕自身所在品类内的0糖0脂0卡做文章。

0食代，轻养生。消费升级恰逢Z世代崛起，熬夜养生的趋势又碰上了疫情健康观念上扬，在新消费群体和消费趋下，在食品饮料市场造就了新的增长点。

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颜控 悦己 爱表达

90年代后的消费者，特别是95后，是真正没有经历过匮乏感的一代消费者。物质环境十分优渥，身处互联网世界，国家蒸蒸日上，收入不断提高，生活不断改善，民族自信心不断爆棚。

喜茶、完美日记、KKV、话梅，泡泡玛特以及一系列超高颜值的新消费品牌的崛起，足以说明在今天的中国快消品行业里，交易主权正从最早的工厂主权，到品牌主权，渠道主权，到了现在的消费主权时代。

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Z世代 新酒茶

如今低度酒市场风头正劲。继江小白梅见、RIO鸡尾酒等老牌低度酒品牌之后，贝瑞甜心、醉鹅娘、米客米酒等大批新锐品牌纷纷入局。当然，蜂拥而至的还有各路资本。

就连卖糖水的百事可乐、可口可乐也寻求在酒精饮料上的突破；同时，农夫山泉也在5月发布了首款米酒+气泡酒产品TOT气泡饮。

当然，我们看到火热的同时，也看到了争议，低度酒饮，到底是伪需求，还是真未来？值得深思。

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Martech、DTC与私域流量

Martech: Martech是营销、技术和管理的融合，又叫智慧营销，意思是指企业能够通过技术的驱动下，通过技术实现用户的全生命周期管理。其背后的逻辑是数据+算法+场景，最终实现营销的自动化。

DTC （Direct To Customer）是指生产企业直接触达消费者的商业模式。在品牌格局向龙头企业集中的背景下，DTC减少中间商环节，有利于新兴品牌的崛起。

私域流量：是指不用花钱购买，可以重复购买的流量。常见公众号的粉丝，微信朋友圈的好友，企业微博内的关注用户等等。

这两年，这三个营销名词都特别的火，但是我想说的是，不管怎么火热，其实不是那么复杂，关注三个核心抓手：缩短距离、扩大连接、精准高效；

背后，是企业的连接模式、组织模式、管理模式与商业模式的转变，我们要关注这些变化，这是未来营销的重要趋势之一，也是这些年大型企业非常关注的营销重点。

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数字化

数字化的背后，本质上是第四次工业革命，技术通过数字技术变革，把世界人与人，人与物，物与物都紧密地融合到了一起。

它代表一种新兴的力量，它推动着这个世界的方方面面，从便利性，娱乐性到改善人们的健康水平，无处不在。

行动产生数据，数据发现规律，规律帮助决策，决策指导行动。数字化，对于今天来说，是必须要探索的驱动内核。

运用数据精准决策，把数据决策能力渗透到业务过程当中，对于一家企业来说，数字化转型的实质就是要围绕数据生产要素，重构企业边界，重塑组织架构，打造适应新环境下的企业核心竞争力。

但是对于传统企业来说，从传统的信息化进入到数字化转型，不是一蹴而就的事情，清晰的目标和持久的耐力非常重要。

宝洁全球数字化转型负责人托尼·萨尔德哈《数字化转型路线路》一书中表达过：

“

70%的企业数字化转型会失败，核心原因是创始团队对数字化的专业技术和术语无感。对于一家企业来说，如果想在一场转型当中成功，就必须要采用全新的商业模式和竞争战略。

”

概括来说，数字化浪潮的核心，其实是在后端，本质上，是让前端越来越轻，让后端越来越重。但是如何变轻，又要如何变重，是值得我们每个人来去思考和探讨的课题

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BC一体化

无数的企业今天面对深度分销的边际成本越来越高，效果越来越差，门店来客数越来越低的问题下，如何去提高运营效率，降低成本，是所有企业必须要面临解决的核心课题。

BC一体化，B代表的是分销，C代表的是动销，BC一体化，本质上是分销动销的一体化。

BC一体化能够大幅度地提升了企业传统营销的效率，降低了营销成本，让企业可以大面积的在实体门店与消费者产生深度的互动和连接，最终实现商品的快速分销与动销。

但是如何做好这个分销与动销一体化，很多企业已经有了大量的实践案例，江小白、六个核桃、劲酒、统一等等大品牌，都在自身的市场实践总结过。

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快消品经销B2B

快消产业的互联，不仅仅是品牌商到消费者的互联，还包括经销商、批发商、零售商的全链路的互联，这要求着我们背后供应链体系，达成全渠道的协同。

在当今时代「全场景交易」的背景下，必须尽快实现人货仓分离、独立交付，完成经销B2B链路的全面数字化。

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大商与数字化经销

从近期华润雪花啤酒，旗帜鲜明地推动经销商往大商化改造，到百事食品推动经销商的数字化转型，再到过去一两年，越来越多的快消企业正不断调整和升级自身渠道策略。

过去以品牌商为主导的深度分销，正逐步转为以品牌商辅导，以地方经销商主导的深度分销时代正在来临，人力和管理成本的堆高，经销商的成熟，以数字化为手段，正让传统的商贸流通体系焕发新生。

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社区电商，中场？终局？

社区电商真的是一波三折，从巨头入侵，不设上限投入，到政府部门监管，再到如今，巨头们的离场、收缩。仅仅半年时间，过去的豪言壮志，现在荡然无存。

赛道这一阶段的进程，似乎比外界欧预测来的快得多。动荡的时局，巨头们接二连三碰壁，社区团购是不是已经到了终局？抑或是中场休整？

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重仓同城零售（O2O）

因为去年疫情的催化，当下的同城零售O2O正在快速狂奔中，几乎一线品牌商们纷纷加码O2O，战略合作，深化合作，重点合作类似这样的字眼，不断出现在相关O2O平台与外部品牌商合作的宣传内容上。

当下O2O正是快速成长的发展期，越来越多厂商也意识到这不仅仅是一个销售渠道，也是全域营销平台，海量的年轻群体、主要决策群体（已婚女性），正活跃在各类O2O平台上。

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短视频与直播带货

两大短视频电商抖音和快手，已经正成为快消厂商新的流量洼地。今年不止听到一两个品牌商朋友说，今年重仓抖音和快手。

4月8日，抖音首开电商大会，首次提出“兴趣电商”概念；7月22日，快手电商服务商大会上，负责人笑古提出2021年快手电商的三大关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。打造信任电商，持续挖掘第二增长曲线。

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有质量的增长

过去企业谈增长，谈的更多是水平式增长，开更多经销商，做更多覆盖，价格战竞争，产品放量，继而获得行业地位，而如今再谈增长，更多人说的是「有质量的增长」。

供应链的产能优化和流通效率的提升，营销和渠道模式的调整优化。通过提高毛利，优化产能，降低流通成本，从而获得更多更高的利润增长。

这13个行业关键词，是新经销过去大半年看到的，观察到的。

当然，为了让各位看清这13个行业关键词背后的变化和趋势，新经销将在9月23日-25日举办的2021（第四届）中国快消品大会上，重点围绕着13个关键词， 11场论坛，100多位行业内外高管、创始人、操盘手，共同探讨行业的13个变化，未来走向在哪里，生意机会在哪里！

截止目前已确认的部分重磅嘉宾有：

1.江小白创始人陶石泉；

2.美宜佳控股有限公司总经理姚旭鸿；

3.贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼；

4.雀巢大中华区资深副总裁陈晓东；

5.李锦记酱料集团中国区总裁张福钧；

6.华润雪花啤酒（中国）营销中心总经理毕朝矫；

7.君乐宝乳业集团副总裁杨洪滨；

8.立顿大中华区COO杨顺；

9.快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏；

10.金红叶纸业集团电子商务总经理李德

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截止目前，确认参会的部分品牌企业有：蒙牛、百威（中国）、中粮福临门、舒客、华润雪花、东鹏特饮、青岛啤酒、江小白、君乐宝、立顿、李锦记、百亚股份、好想你、壳牌、南孚电池、恒安集团、太古可口可乐、思念食品、一轻食品等。

一场快消品人的盛会，你得在！