当“用户体验5要素”的层次逻辑迁移到文案上时，得到了“文案体验5要素”，从具象到抽象，分别对应着：

1. 文字表现层：细节描写、句式切入与情态。
2. 细分需求层：文字与细分需求之间的映射。
3. 心理情绪层：隐藏在文字底下的情绪表达。
4. 场景情境层：文案所处的上下文应用场景。
5. 认知行为层：文案是如何触发用户行为的。

文案是产品，与面对面的沟通不同，它是被动的艺术 -- 通过一种相对静态和被动的方式与用户沟通、提供新认知、帮助消费决策、引导用户行动、给予认同感、以及展现美好的未来。

从具象到抽象，从肉眼可见的文字，到不可触摸的用户意图 -- 什么样的文字，会引发出什么样的用户行为，其中的因果逻辑环环相扣，都值得我们用新视角来重新审视，挖掘出文案这座冰山的底层逻辑。

一 文字表现层

文字表现层即你肉眼能够看到的文字，比如你现在正在阅读我写的这行文字。

对于中文而言，文字表现层包括：

1-1 事件描写

1-2 情节描写

1-3 关系描写

1-4 情态描写

1-1 事件描写

如果你写文案，觉得写出来的文字“干瘪瘪”，没有场景的细节感觉，那么就是对于事件描写这方面的刻意练习不够。我们来看看下面这个例子：

假如以上三句文案分别作为公众号文章的标题，那么，你几乎可以断定，第一个标题的点击率是最低的。

因为在第二句和第三句文案中，它们对于事件细节的描写更加丰富。

1-2 情节描写

情节描写能够帮助你找到文案的句式切入角度。

比如公众号“杜绍斐”的一个文章标题：

《那些混得体面的爷们儿为什么比你强？》

在这个标题中，句式切入角度其实体现了以下这个情节描写：

写出事件发生的原因 -- “原因”是造成某种成果或导致另一事件的引发性事件。

“原因”这个句式切入角度的用词还包括：

因为，由于，为什么，为何，因，为，正因为，既，既然，鉴于

在航班的文案课中，这样的句式切入角度，有16种。每种句式切入都有类似以上的用词举例，从而让你轻松地替换和组装句式。

1-3 关系描写

关系描写也是另外一种帮助你提升文案细节描写的方式。

比如公众号“杜绍斐”的一个文章标题：

《参加前女友婚礼，怎么穿才能让她后悔？ | 基本款》

在这个标题中，其实隐含了一种叫“条件-推论”的句式描写：

“只有...，才能...。”

1-4 情态描写

情态描写是最后一种帮助你润色句式、提升文案撬动用户情绪的方式。

比如网易考拉的海报文案

在以上文案中，情绪表达点其实是最后一句中的“一定”这个词。通过这个词的使用，整个文案段落表达出了一种对于职场女性未来状态的一种肯定态度。

如果你想在文案中表达比如“肯定”的情绪态度，你还可以使用以下类似的词语：

一定，的确，分明，明明，难怪，难免，其实，确实，实在，无非，显然，准保

二&三 细分需求层 & 心理情绪层

相对于文字表现层的肉眼可见，细分需求层就要求你去洞察文字与现实细分需求之间的映射。

文字其实都是来源于现实世界的，正如我们古代的象形文字，都是对应着现实世界的实体和虚体的。

比如“仁”这个字，从甲骨文到现在的简体中文，都没有太大的差别：

左边的偏旁部首是“人”，与右边的“二”连在一起时，意思是说“人与人之间的关系”方为“仁”，即你在社交关系中所体现出来的善良、友爱、互惠和同理心，才是“仁”。

这样“仁”这个文字，就与现实世界中的善良等道德形成了映射。

从这个底层逻辑的原点出发，延伸到我们在营销中谈到的需求，你也要关注网络中表现为“关键词”的这些词语和文本，到底体现了现实世界中的什么细分需求（这也是为什么在百度的竞价广告中，有些关键词很贵，有些关键词很便宜的原因）。

比如，以下是公众号“新世相”在2018年上半年的文本数据分析的一个结论切片：

在上面的关键词中，不难总结归纳出：

• 细分需求：异性交往/互动，异性交友
• 心理情绪1：寂寞，孤独，性欲，情欲
• 心理情绪2：有趣，浪漫，好奇

隐藏在公众号“新世相”文章背后还有哪些真相？掌握了数据分析技巧并刻意练习，新世相的另外几个主要的用户画像，都将会呈现在你面前。

四 场景情境层

场景情境层是指文案的使用场景，换句话说，即文案在什么场景下产生了什么作用、引导了什么用户行为。

这样讲有点抽象，我们来看看一些身边随处可见的例子。

比如这个“不准鸣笛”的路标，就是一个文案。

你说这不是文案吧，这只是一个交通标志。你说的对，但也不对，从“在特定场景促使/引导用户行为”的视角来看，这就是一个文案啊，而且是一个清晰简洁有效的文案。

再比如：

上面的路标（文案）告诉你，从指示牌开始，限速50km/小时。它清晰地告诉了看到它的驾驶者，从这里开始（场景）应该将车速保持在50km/小时（行为）。

所以，你想要的点击率和转化率，本质上与上面这个事情没有什么分别。

延伸到营销文案上，在场景情境层，你需要去构建能够促使用户发生行为的情境，然后将你在文字表现层、细分需求层、心理情绪层的结论，融合到一个情境中，并用文字描写出来。

比如以下这个例子：

从上面这个短文案海报中，佘雪童鞋为我们拆解出了以下5个情境模板：

你知道什么叫超级别墅吗？

匹配的情境模板：询问用户“你没有注意到xxx吗？”“你没感觉到xxx吗？”“你知道xx吗？”

上面的图片不是会所！

匹配的情境模板：将拥有了商品之后变得更幸福的生活场景描写（展现）出来

总面积5411平方米，建筑面积1273平方米，花园面积4138平方米

匹配的情境模板：告知用户商品的属性、指标和性能信息

主人房面积121平方米

匹配的情境模板：告诉用户你的商品是专门为他们定制的

五星级酒店（高亮反白，重复了3次）

匹配的情境模板：用购买你商品的最佳理由来说服用户

所有的情境构建都指向一个行为目标：促使用户马上拨打销售热线。

你可以看到，一次足够好的用户体验沟通是怎样通过情境来构建的，也能够更深刻地理解到，文案是产品，是被动的艺术的意思了。

五 认知行为层

认知行为层是文字表现层、细分需求层、心理情绪层和场景情境层的融合，但是怎么融合呢，感觉比较抽象，我用下面这个例子来说明：

这个例子就是《象与骑象人》中的骑象人与大象。想要让行为发生，骑象人需要与大象通力合作，走在正确的路径上，从而到底目的地（行为）。

如果有去到泰国旅游、参与过骑象活动的童鞋应该知道，虽然你很清楚你想要骑着象到达的目的地，但大象它并不像猫猫狗狗那样可以严格训练、并且能够按照你的指示做出精准的行动，你能够做的是，通过激励和奖励，引导大象往你想要的方向行动。

在心理学著作《象与骑象人》一书中，作者乔纳森·海特将人类行为的触发要素，拆解为理智、情感与营造路径。骑象人代表着理智（比如，知道自己要减肥），大象代表着情感（比如，深夜抵挡不住叫外卖的冲动），营造路径代表着行为发生的情境（比如，把家里断网不让自己叫外卖）。

我们将这个底层逻辑迁移一下，要触发用户行为，代表理智的细分需求、代表情感的心理情绪、代表营造路径的场景情境，其实是缺一不可的。

结语

“生活中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛”，借用雕塑家罗丹的话来说，营销的文案创意从来都不难挖掘，只是我们缺少了发现创意的视角。

中国有一句古话说得好，做事情有三重境界：

看山是山，看山不是山，看山还是山。

你需要看到隐藏在事情表面底下的信息和逻辑。文案要像咒语一样连接人，驱动人的情感，即使人工智能时代的到来，我们仍然需要科学的分析+艺术的表达，只有人才更懂得人的情感，做到共情。

投稿作者：营销航班