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作者|彭格

导读：近年来，越来越多的企业和资本开始入局植物奶市场，相继涌现出了OATLY燕麦奶、达利豆本豆、伊利植选等一批新晋品牌。群雄逐鹿植物奶，各品牌的差距逐渐拉大，问题也逐渐显现：一些畅销多年的老牌子，如河北养元、承德露露，似乎卖不动了。

植物奶市场正陷入一场激烈争夺战。

今年6月，瑞典隆德素食主义（Veg of Lund，简称“德素”）旗下的土豆奶正式进入中国市场，让原本就竞争激烈的植物奶市场再添紧张气氛。在德素之前，已经在华深耕3年的瑞典燕麦奶OATLY在美国纳斯达克上市（OTLY.NASDAQ），并于不久前交出了一份漂亮的财报。

国内品牌方面，植物奶新网红“每日盒子”于今年6月获得近千万元天使+轮融资。更不用说近两年崛起的达利（03799.HK）豆本豆、伊利（600887.SH）植选、蒙牛（02319.HK）宜多麦等一批植物奶新贵了。

种种迹象表明，资本正加紧入局植物奶赛道，植物奶市场大有“钱”途。

植物奶究竟有多火？据今年年初天猫TMIC发布的《2020年植物蛋白饮品发展趋势》显示，2020年，我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在市场中成长贡献占比15.5%，仅排在饮用水、茶饮料之后。

前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超千亿。

然而，火爆背后，植物奶市场却又是几家欢乐几家愁。以河北养元饮品（603156.SH) 、承德露露（000848.SZ）、维维饮料（600300.SH）等为代表的一批传统植物奶品牌，正陷入发展僵局，业绩增长乏力，甚至出现倒退的情况。

曾经的知名老店，究竟怎么了？

老牌植物奶卖不动了

近年来，我国植物奶市场呈现快速扩张趋势。天眼查数据显示，国内现存的与植物蛋白饮料相关的企业共有12269家，近一年内新增了2192家。

前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》显示，未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超千亿。

前瞻产业研究院《2020-2025年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》原图

过去，植物奶的市场份额主要被养元饮品、承德露露、维维饮料、椰树集团等几大老牌企业瓜分，这些龙头企业的优势较大。

但近年来，越来越多的企业和资本开始入局植物奶市场，相继涌现出了OATLY燕麦奶、达利豆本豆、伊利植选、蒙牛宜多麦、可口可乐植白说等一批新晋品牌。

总体上看，目前国内植物奶赛道主要分为两股势力：一是以养元、露露等为代表的本土老品牌，二是如达利、OATLY这样的新晋流量派。

图中数据来源于植物蛋白投资价值分析报告

植物奶究竟有什么魔力，能吸引如此多的企业加入？

“近年，注重健康的群体，以及部分注重环保的群体，对于植物奶的关注度明显提升，植物奶兼具健康和环保（奶牛养殖产业会因为牛群产生大量甲烷气体增加温室效应）的概念，市占率表现突出，这些资本都是看在眼里的。”香颂资本董事沈萌对财熵说。

群雄逐鹿植物奶，各品牌的差距逐渐拉大，问题也逐渐显现：一些畅销多年的老牌子，如河北养元、承德露露，似乎卖不动了。

成立于1950年的承德露露，是中国植物蛋白饮料的开创者，主营产品包括植物蛋白饮料，其中露露杏仁露是最重要的产品，占比99.91%。然而，从露露近5年的财报来看，业绩下滑明显。2016年到2020年，露露的营业收入从25.209亿元下降至18.606亿元，归母净利润5年间下降约4.036%。另据其新近发布的2021半年报显示，实现营业收入13.602亿元，虽比2020年同期增长了36.44%，但和2016年同期营收14.623亿元相比，减少了1021万元。

承德露露近五年的营收、净利润以及归母净利润

存在同样问题的还有养元饮品。“养元·六个核桃”核桃乳是我国核桃乳产销量最大的品牌，但它的巅峰期似乎停留在了2018年。2018年养元饮品上市，当年实现营收81.44亿元，归母净利润28.37亿元，分别比上一年上涨5.21%、22.82%。然而接下来的2019和2020两年，养元的营收和归母净利润均有不同程度的下降。尤其是2020年，其营收只有44.27亿元，比2019年同期下降了40.65%。虽然受疫情影响市场需求下降，不过结合公司近几年的财报来看，养元的确是在走下坡路。

养元饮品2017至2020年营收、归母净利润

新晋品牌攻城略地

有人失意就有人得意，老品牌停滞不前甚至走下坡路，新晋品牌却一路高歌猛进，快速抢占市场。

今年5月20日，瑞典燕麦奶品牌OATLY在纳斯达克上市，5月28日上午，其市值已突破130亿美元。另据OATLY8月公布的上半年财报，其上半年营业收入为2.862亿美元（约合人民币18.54亿），同比增长 59.4%；毛利润为8050万美元（约合人民币5.22亿），其中亚洲市场收入为5115.6万美元，占总收入比为18%，而中国市场是亚洲市场的主要市场。

植物奶新贵OATLY是怎么打开中国市场的呢？

一是独到的品牌路线。2018年，OATLY燕麦奶进入中国，和本土植物奶主打商超零售不同，OATLY燕麦奶走的是精品合作路线，和星巴克、太平洋咖啡等本身就拥有庞大高端消费群体的咖啡馆合作，说服它们使用植物奶。至2018年年底，OATLY就与超过1000家咖啡馆达成了合作关系，并且成功地在中国广大消费者中间刷了一波存在感。

现在，OATLY燕麦奶还在陆续打入各个圈层，和KFC(YUM.NYSE)、喜茶、奈雪的茶（02150.HK）跨界合作。

二是精准的营销宣传。为了更多地贴近新兴消费群体，吸引用户购买自己的产品，OATLY和许多KOL合作，在微博等年轻用户聚集的社交平台，很容易就可以看到他们的帖子，话题通常关乎环保、健康、时尚等元素。

相比之下，国内老牌植物奶就冷清得多，除了养元饮品的六个核桃能依稀看到有人安利外，其余的诸如维维豆奶、承德露露等基本感受不到存在感。

三是丰富的产品品类。OATLY燕麦奶在国内的产品线不断扩展，除了大家都熟悉的燕麦咖啡，还有燕麦奶油、燕麦冰激凌、燕麦茶饮、燕麦露等多种产品形式，而国内的植物奶通常都只能在商超买到，且普遍只有液态饮料这一种形式。

中国食品产业分析师朱丹蓬对财熵表示，以OATLY为代表的新晋品牌之所以发展如此迅速，主要是因为他们敏锐地抓住了消费需求。国内的老牌蛋白饮品创新性不足，存在低端化的特点，但新巨头财力雄厚，在研发、科技创新方面更舍得投入人力、物力以及财力，做的植物蛋白饮品更加高端化，更符合新生代群体的消费需求。

财熵查阅露露、养元、维维等多家老牌植物奶企业近年年报发现，它们普遍存在一个突出的问题：研发投入较少。其中养元的研发经费甚至呈现明显的逐年递减的趋势。

露露2015年的研发费用为2000万元，但到了2019年就只有1400万元了，2020年再度缩水为1098万元，仅占公司净资产的0.50%，营收的0.59%。几年过去，企业的研发人员，从最初的2016年的156人，减至2020年的100人。

养元、维维也有类似的情况。2020年，养元的研发投入为5900余万元，仅占总营收的1.34%，维维的研发投入为350余万元，仅占总营收的0.07%。

而现在植物奶当红品牌OATLY的研发投入有多少呢？据OATLY公布的财报显示，公司光今年第二季度就投入了400万美元（约合人名币2584万元）。这也是这家公司的产品品类如此丰富的主要原因。

除了研发投入不足，本土植物奶老品牌在营销方面也存在问题。

这一点，我们在日常生活中可以很直观地感受得到。包括OATLY、豆本豆等在内的一些当红品牌，消费者基本可以在社交平台上看到它们的身影。豆本豆的年报中甚至有专门统计这方面的数据：“2021上半年在社交平台实现媒体总曝光超过8398万次，阅读量达到461万，总点击量超5.5%”。OATLY在这方面做得更是到位。在某社交平台，关于OATLY燕麦奶的帖子超过1万篇，豆本豆的帖子有4万多篇。

而国内老品牌中，除了养元六个核桃比较注重这方面外，其余品牌几乎感受不到存在感。

老店如何突围？

面对内外夹击，包括养元、露露等在内的一批本土老品牌，如何才能走出困境？分析人士认为，应该着重从三方面着手：

一是潜心研究市场与消费者的需求及变化，打造核心竞争优势。

沈萌认为，植物奶是在消费者心理驱动下不断成长的新市场品类，年轻消费群体随着社会时代更替逐渐成为主力群体，他们注重健康，追求品质，植物奶契合他们的消费需求，市场潜力大。但如果没有过硬的、贴近消费者的产品与技术开发，即使市场规模巨大，也是难以站住脚的。

“老牌植物奶虽然具有先发优势，但他们的产品研发、更新换代速度整体不如现在的新品牌，因此增长缓慢。”沈萌认为。

二是塑造符合年轻消费群体的品牌形象，做好市场营销。

朱丹蓬认为，企业要想不断获得并保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念，把自己的品牌理念传递给社会公众。“品牌要让自己的产品形象和目标消费群体的消费需求对接上。”

三是丰富产品品类，创造更多的消费场景。

”未来的植物奶行业，将会更多偏向于新的消费方式、新的消费场景，” 朱丹蓬认为，“除了购物，还要能够对接消费者的其他需求，选择一个适合自己销售产品的营销模式，对于塑造品牌、打通市场是非常有意义的。“

由上可见，一个品牌若想得到长足发展，离不开“科技、品牌、市场”三驾马车。

对于养元、露露们来说，现在输赢未定，唯有正视问题，重整旗鼓，才能再续辉煌。