年轻人能放弃外卖吗？

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年轻人能放弃外卖吗？

新消费这一轮的火越烧越旺。

现在大家嘴上的“新消费”，其实并没有什么明确的定义和标准，新消费的“新”有很多种。

有的人说，把互联网打法复制到消费品上就是新消费；

有的人说，在新渠道下诞生或者复苏的消费品、国货就是新消费。

甚至还有的人说，拿到VC机构的投资款的消费品牌就是新消费。

我自己的理解是，新消费之所以是“新”，很大程度上是因为消费者变新了。

把原来放在超市货架上的东西改放到直播间里，就是新消费吗？

肯定不是。

在原来被外资垄断的品类里搞出一个国货品牌，就是新消费吗？

也不是。

所谓消费，是给人吃的，给人用的。

最重要的“新”就是消费人群变了，Z世代的消费者开始冒出成为消费主力，老的一批消费者又有了新的消费诉求。

从古至今，人的消费诉求本来就是一直在变“新”。

而在直播电商、移动支付和私域流量这些新基建的助力下，“新”就意味着“卷”。

产品质量得过硬，包装设计得好看，拍出来能发朋友圈，逼格得有，性价比得高，最好搞点联名款，还能成为社交货币。

能满足消费者新的需求，就是新消费。

欲壑难填，消费者被惯坏了，只能不断往产品上点技能点。

彩妆个护卷吗？

卷。

宠物、内衣和家居卷吗？

卷。

但实际上，食品饮料这条赛道才是最卷的。

食品饮料的消费频次是所有消费品里最高的，每天都得吃喝，每天还能吃好几餐。

别看彩妆这么热闹，掌握了这么多知名化妆品品牌的巨无霸欧莱雅，市值也只和没有几个品牌的可口可乐差不多。

食品饮料赛道，是最容易出现千亿级体量的公司。

目前诞生的新消费品牌，最多的还是围绕着“口腹之欲”展开的。

自热火锅、螺蛳粉、功能零食、植物肉、咖啡、烘焙食品、低度酒，“新消费”甚至可以说就是“嘴消费”。

现在卷到什么程度了呢？

光“好吃”已经不够用了，还得“方便”。

所以出现了自嗨锅、拉面说、劲面堂。

“方便”也不够用了，还得“低糖”，所以出现了元气森林。

“低糖”也不够用了，还得是低热量、高蛋白、高膳食纤维的。

在吃这块儿，成年人展现了真正的“不选择、我都要”，所以生生“逼出了”做健康零食的ffit8。

“健康”和“零食”，本来是两个水火不容的词，两个词一起出现就像是“纯情男”和“牛老师”的组合，听起来很魔幻。

卷到极致，都是魔幻。

投资机构和新消费品牌卷起来无所谓，我们消费者旁边站着看热闹就行。

很多人觉得新消费是一阵风，流量过去一地鸡毛，这话是对的。

但这和消费者没有啥关系，烧钱搞GMV，那消费者可以薅羊毛；烧完之后一地鸡毛，也一定会有好产品、好品牌留存下来，这也是消费者的福音。

无论如何，对消费者来说，至少在消费品这个赛道里，“卷”是一个好事。

比如，在食品饮料这块里，消费者为什么一直喜欢“垃圾食品”，是因为消费者不愿意吃健康的零食吗？是因为健康的零食几乎没有啊，是因为许多健康的零食难吃啊，是因为健康的零食不好携带啊。

说到底，还是因为不够卷。

打工人不要卷，品牌们要多多卷。

目前看来，健康零食品牌ffit8在“嘴消费”这个赛道里，已经有点儿要成为“卷王”的意思了。

还有点儿像“嘴消费”里的“六边形战士”，同时满足了颜值、口感、便携、省事、健康和社交货币的属性。

便利店是“嘴消费”的重要战场。

在这个战场里，饮料已经够卷了，各种低糖、0卡、炫彩包装的无糖饮料铺满货架，但是食品这块还没卷起来，传统的饼干、薯片这些高热量高碳水的食物依然是老大，但卷的势头已经起来了。

比如ffit8，除了之前推出的蛋白棒以外，“饼干”将是他们马上要推出的新品类。

我还挺期待，饼干这种传统“垃圾”零食是怎么点上“健康”这个技能点的。这块饼干能让食品赛道卷成啥样，还是得看它在口感上下多少功夫了。

因为馋这个事儿，能让年轻人容忍很多东西，甚至健康。

但如果有个食品既能解馋又健康的话，大家对不健康的抵触情绪可能就会爆发。

ffit8今年逆势增长，六个月销售额翻了4倍。

这个数据还挺容易理解的，毕竟我身边已经有朋友开始用无糖可乐泡枸杞了。

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年轻人在吃饭这件事情上是越来越难。

以前，街边都是小饭店，便宜划算。

但现在，在大城市里，很多街边店因为房租太贵都关门了，留给一线城市打工人的选项只有：外卖、预制菜和便利店里的方便食品。

外卖，越来越贵，还很容易触雷，而且不一定能满足人体所需要的膳食需求。

预制菜，麻烦。

便利店食品，倒是很方便，而且从包装上的营养热量表可以量化摄入的蛋白质和热量，但蛋白质摄入够了，热量又容易超标。

在“吃”这件事上，要同时满足“性价比高”、“方便”、“能量够且不超标”、“足够的蛋白质”、“满足馋欲”这几个点，几乎没有什么完美的选项。

我自己就常常遇到类似困境，写稿这门活儿是不能中断的，灵感来了只能继续写，所以经常的状态是正餐忙到没空吃，拿起手边的零食就打发了，等写完了再去大吃大喝。

这种能量摄入的状态就挺不正常的。

至少大多数工作繁忙的人，其实都是有“零食当正餐、零食要健康”的诉求。

很多人不是想吃零食，而是被迫只能吃这些，时间和工作特点不太允许。

但健康更不能“戒”啊，就得把零食往健康了做。

怎么做健康？ffit8是通过蛋白质杀进去的。

蛋白质是人体的基础材料，人体每天2%-3%的蛋白质需要靠摄入食物来更新。很多家长大都懂得蛋白质的必要性，要长身体嘛，要补充蛋白质。

与天天被逼吃肉吃蛋喝奶的未成年人相比，成年人反而很容易忽视蛋白质的摄入。很多人有一个误解：觉得只有健身人群才需要，自己只需要“干饭”，吃饱就行。

无论未成年人还是成年人，无论是健身人群还是宅男宅女，人每天的这2%-3%的蛋白质更新没有被满足的话，免疫系统会受伤。对于作息不规律的年轻人来说，蛋白质可能比健身党还要刚需。

《中国食物与营养发展纲要（2014—2020年）》中，建议要达到78g每人每天的蛋白质摄入量，而我们目前人均日蛋白质摄入量只有58克左右。日本的建议摄入量则是94克，美国是105克。

就算“蛋白应该吃够”这个知识点大家都懂，但怎么摄入，仍然是个问题。

很多人都知道吃肉、吃鸡蛋、喝奶等摄入方法，看似简单但真的挺难的，想要达到每日摄入78g蛋白质，是需要吃很多“肉蛋奶”的。

ffit8做的蛋白棒，就是年轻人的“肉蛋奶”。

蛋白棒是ffit8之前的主打产品，这家公司有一项蛋白质黑科技（WPI分离乳清蛋白），能把牛奶中绝大部分的脂肪、杂质，乳糖等成份剔除掉。

而100克牛奶只能提取出0.7克WPI分离乳清蛋白。ffit8蛋白棒的蛋白消化率是非常高的，因为WPI分离乳清蛋白的消化率高达99%。

在科技上多下功夫，才是新国货、新消费品牌应该卷的方向，才是新消费“卷王”的模样。

回到在文章开头提出的问题，在忙的同时又要吃好吃健康，完全不可能顿顿满足，打工人要怎么吃饭才是一个相对完美的选择？

“吃饭”确实是一件天大的事情，但并不是每顿饭都有足够的时间去大快朵颐。很多时候要解决肚里馋虫，但也有的时候可以只考虑能量和营养摄入。

和家人朋友在一起聚餐，要能吃多好吃多好，能聊多久聊多久。

但如果早上起晚了赶地铁来不及买早餐、开几个小时会错过点外卖、下午茶时间需要能量、消除昨晚吃大餐的罪恶感、要健康的逐步体重管理和出行户外游玩的这些时候，就需要蛋白棒这种“六边形战士”。

有时间或者没时间的时候，都要找到符合当下情景里“吃好”、“喝好”的适合方式。

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在全世界范围内，健康零食都是一个大的趋势，而且这种趋势可能还会加速。

毕竟，从对含糖饮料的沉溺，到对含糖饮料的抵制，也就过了短短几年的时光。

老牌的零食公司慌得很，连某薯片公司也在开始扩大自己旗下的健康零食的产品组合。

【健康零食】有两个方向，一个是“垃圾”零食变得更健康，脂肪含量少点儿、热量少点儿，但其实仍然是“垃圾”零食；另外一个是从一开始就往健康方向做，比如ffit8，属于健康零食。“垃圾”零食和健康零食都在往“健康”这个方向使劲儿。

大家都在抢着往这个方向使劲儿，是因为都想要当“嘴消费”赛道里的新王。

无论是ffit8现在主打的蛋白棒，还是马上推出的饼干这个品类，其实很难在口味上超越“垃圾食品”。大家喜欢吃“垃圾食品”，是因为这些食物主要成分是碳水化合物和脂肪。

对于这些“垃圾食品”而言，只要碳水化合物含量足够高、脂肪含量足够高、糖加的到位，做到“好吃”就挺容易，“好吃”是一个客观规律。

在口感上，“垃圾食品”是有“先天天赋”的，是“富二代”。

做健康的零食，只能从后天上下功夫，需要“后天努力”。对于蛋白棒这种欧美来的舶来品，更是要加倍努力，毕竟欧美人的口味不一定适合国人。

也正因为是舶来品，很多做蛋白棒的新消费品牌，选择了践行“拿来主义”。

ffit8有点“执拗”，选择自己重新来做。

在欧美国家，主打能量补充的蛋白棒，口味有较强的甜腻感。ffit8为蛋白棒研发出了牛轧糖一般的致密口感，上市了豆乳、芒果橙子、芝士味等十多种口味。

ffit8发现中国消费者还喜欢咸口味，还推出了牛肉味、咸蛋黄味、川辣火锅味的蛋白棒。

借蛋白棒的“壳”，做了个棒状健康零食出来。

在口味方面，可以说是健康食品里的“垃圾食品”了。这里，不是说它垃圾，而是因为它味道在往好的方向在做，在向“垃圾食品”的口感靠拢。

说实话这事儿我觉得如果做好的话，真挺牛X的。

如果真的能持续加大研发力度、优化口感方面的研发，即使一开始只抢占了一小部分“垃圾食品”的市场，那也是相当大的体量，毕竟现在“垃圾食品”在商超的覆盖率太高了。以后再一点点的干掉更多“垃圾食品”，这对大家都是好事儿。

在客观规律上，蛋白棒这样的健康零食在口感上有先天劣势。但健康零食无论再宣传自己多么健康，还是要多打口感牌。

只有多多在口感上改进，只有在口感上追赶“垃圾食品”，才能让消费者一直吃下去，才能远离“垃圾食品”。

有供应链和研发优势的品牌，才能在“嘴消费”赛道里越烧越旺，甚至重新点一把火。

还是那句话，请品牌商们继续烧，继续卷吧。

多卷，才能出来好产品。