农夫山泉被质疑：真实，是市场营销的道德底线

文/马进彪

“农夫山泉在做什么？福岛就是那个福岛。”6月26日，有网友在社交媒体发布以此为题的帖子，质疑农夫山泉在产品宣传中将日本福岛县产“ATAKUTI桃”作为噱头，并引发其他网友争议。农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，农夫山泉方面表示：“该产品并非原料来自福岛，只是配方调制复原了该口味”。（环球网6月27日）

仅在几天之前，农夫山泉还是个响亮的品牌，尤其是那句不俗的广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这句话，让人放心安心。但就在近几天，农夫山泉这个品牌仿佛坐上了下行的过山车，其在广大消费者心里已经不是原来的品牌，有网友开玩笑地说，“这个中国的搬运工，搬到日本福岛去了”。

在激烈的市场竞争中，打响一个品牌并不是件容易的事，这不仅要踏踏实实地做好产品质量，更要自觉地拒绝市场的某些诱惑，和不真实的市场包装。在现在的市场营销中，可谓是花样繁多，只有消费者没有想到的，而没有厂家做不到的。并且，各种花样迭代的速度也更快，让人产生眼花缭乱之感，而这当然也是一种市场活力的表现。

然而，长期保持一个品牌不滑落更是一件难事，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要付出更大的努力。品牌的长期保持如逆水行舟不进则退，而这就需要企业站在更高的位置来俯视赖以生存的市场，这不以人的意志为转移，付出的多，得到的就多，自己可以欺骗自己的良心，但市场是无法欺骗的，且并是不容欺骗的。

这次，农夫山泉到底是否真的使用了产自日本福岛的拂晓白桃，这还需要相关权威部门的认定。但农夫山泉的以往的宣传与这次的声明之间确是存在着明显的自相矛盾：在以往的营销宣传贴画中确实写着“拂晓白桃产自日本福岛县”字样，而在这次声明中却说：“该产品并非原料来自福岛，只是配方调制复原了该口味”。显然，这存在着解释不通的矛盾，如果说宣传贴画说的是真话，那知这个声明说的就是涉嫌说假话；而如果这个声明说的是真话，那么以往的传宣画就是涉嫌违法的虚假宣传。

任何品牌的市场营销都是有底线的行为，其底线的形成来自于企业应遵守的法律规定和社会道德，当然更要有企业自身社会责任的担当。而不该是打消费者感觉上的擦边球，因为那是一种有意制造的错觉；或打消费者看不清的雾里看花，因为那是刻意追求的朦胧感。而以真实为基础，才是最好的营销，同时，真实也是企业道德和法律的底线。