改名，能不能救“跟谁学”的命？

题图 | 高途学院官网

在线教育公司跟谁学在昨天正式宣布改名，公司名称统一更名为“高途集团”，原K12业务保持不变，仍为“高途课堂”，原跟谁学成人业务更名为“高途学院”。

关于改名，官方的说法是由于高途课堂的业绩已经占到年报的近90%，“跟谁学”已经不能代表现在的业务品牌，为实现更好的业务聚焦，节约营销费用，单一品牌可以更好地服务学员的全周期需求。

有理有据，也看得出这项决定筹谋已久。

然而作为一家在美股上市，去年被做空了十几次的公司，二级市场看上去却不是很认可这个决定，更名后跟谁学股价出现大幅下跌，盘中跌幅一度超10%，截至收盘，跟谁学股价跌至26.9美元，跌幅达9.27%，市值一夜之间蒸发7.01亿美元，为68.5亿美元。

企业更名，是不是好事？

我们普通人改个网名一般还要深思熟虑、搞个仪式感呢，何况已经有一定体量的企业。

毕竟品牌想要打出知名度不容易，有了市场认知后更应当倍加珍惜，贸然改名可能会让之前构建品牌的努力功亏一篑，风险很大；当然，这也是个双刃剑，操作好了能让企业趁机更上一层楼。

有些企业更名的影响不大，只是因为定位、政策等原因修改后缀，名字简称不变，影响就比较有限，比如前两年的互联网金融公司们：京东金融更名为京东数科、网贷第一股的宜人贷更名为宜人金科、蚂蚁金服更名为蚂蚁科技等。

有些则是彻底改头换面，拼着重塑用户认知、劳力伤财也要换个新名字，就像跟谁学更名为高途。

很多大品牌早期也改过名字，百事可乐之前由创始人姓氏命名，叫布拉德饮料，宝马曾经的中文译名叫巴依尔；而在国内在线教育领域，改名虽然不是基操，但也是件蛮常见的事情。

比如学而思，其实2013年就已经把集团名改成了好未来，学而思现在只是集团的培优事业部，虽然很多用户的认知里还难以把这两个名字联系到一起，每次都要捋一捋他们的关系。

比如猿题库更名为猿辅导，这两个都是集团旗下的产品，更名倒是能让人直观感受到业务重心的转移，并且保留了关键字特征，也能让用户一眼就看出是一家。

比较失败的是红黄蓝教育，他们把集团名称改成了GEH教育集团，英文缩写让人有点摸不着头脑又记不清，到现在还不如红黄蓝本身知名度高。

跟谁学为何更名？

跟谁学更名为高途，目前看还是蛮合适的。

这个名字本身不错，一方面是名师出高徒的谐音，一方面又有前途远大的意思，比“跟谁学”更精简也更高大上。

官方在发布会上给出的更名理由主要有三个：

一是公司业务转型升级的体现，已经从原本的O2O转型为B2C，高途课堂营收已经占到近九成，集团内外都认为高途是个好选择。

二是想甩掉去年在美股的16次做空的“阴影”，和过去再见，“跟谁学轻装上阵，高途时代已来”。

三是更名有利于品牌聚焦，这也是最重要的一点，从此不必跟谁学和高途课堂分别都要花重金投放宣传，得到的结果却是“大家都不知道高途课堂就是跟谁学的”了，更名后“跟谁学”“高途”二合一，可以省下大量宣传投放费用，缓解资金压力。

当然，就像小米的logo升级一样，品牌更名也是一次营销、升级的机会，宣布更名的同时跟谁学还发布了一些新的动向，如果操作得好，这次更名就可能会成为企业摆脱颓势的转折点。

改名是不得已而为之？

去年在线教育公司的烧钱大战打得轰轰烈烈，现在总算被动冷静了一点，越来越多人意识到，烧钱不仅没能烧出在线教育的未来，反倒让各大公司陷入了恶性竞争循环里。

这点在跟谁学的财报上体现很明显。

跟谁学2020年全年营收71.25亿元，同比增长236.9%。然而，全年净亏损13.93亿元，比起2019年的2.27亿元真是惨不忍睹。

赚的70多亿都花到哪里了？营销上。去年全年跟谁学的销售费用为58.1亿元，增长了458.7%。打开高途课堂的微博，入目内容大部分是冠名、植入的综艺节目片段，转发抽奖甚至还会送选秀节目的门票，各种话题用起来熟练得不像是一个教育业务的官微。

而在疯狂营销的同时，跟谁学的被投诉量也在增长，大部分问题集中在退费难、霸王条款、虚假宣传上。

相关部门对在线教育公司的监管也越来越严格，已经有管理重营销而轻质量的动作开展，作业帮、猿辅导在央视投放的广告也已下架。

这意味着跟谁学不仅要主动控制高昂的营销作用，还要珍惜每一次营销的机会，把钱花到刀刃上才行。

同时，跟谁学依然没有完全摆脱做空阴影。虽然自称是勇斗16次做空，但这一经历实在太过“惨烈”，在二级市场上的负面影响短期内也难以消除。

巨额亏损、急需缩减营销费用和做空影响之下，这次更名并借此业务升级的动作更像是一个脱困反击的策略，这个反击虽不至于到“破釜沉舟”的程度，但也显然是跟谁学能否脱困的关键。

改名只是表面，想要自救，肯定不能只凭一个名字，还是要看企业接下来的切实行动。如果能以此为契机让在线教育机构们从花里胡哨的营销、冠名回归到教育本身，那也算是一件好事了。